История BRO Glasses: От уличного стеллажа до сети магазинов

Маркетолог и менеджер вайн-команды Yuframe Расул Абдуллаев специально для Степи провел интервью с Рафаелем Тлеповым — одним из основателей бренда BRO Glasses. Бизнесмен поделился опытом и рассказал об эффективных каналах продвижения, производстве очков, конкурентах и дал подсказки молодым предпринимателям.

— Расскажи о бренде. Как он появился и как вам пришла идея заняться этим направлением бизнеса?

В 2015 году я ушел с работы и начал интересоваться бизнесом. Мы с Данияром начали смотреть бизнес-интенсивы (тогда это было популярно) и решили начать свое дело. В то время вышел закон о том, что в машинах обязательно должны быть автокресла и мы начали привозить их из Челябинска в Костанай и доставлять по всему Казахстану. Потом занимались цветами и после начали думать, что нужно заниматься чем-то крупным. Хотели устраивать шоп-туры, но не получилось. Как-то раз сидели в офисе и я вспомнил, что подростком на базаре продавал с братом очки. Они стоили от пятисот до тысячи тенге, за день я мог продать 40-50 штук. Я рассказал Данияру и мы решили делать качественные очки и продавать их через Инстаграм.

На фото: Рафаель Тлепов

Поначалу нас было трое (третий партнер вышел через какое-то время). Мы скинулись по 40 тысяч тенге: на 80 тысяч закупили товар из России и 40 тысяч вложили в Инстаграм. Первое время работали на доставку. Попросили друга, у которого был паблик «Автономера КЗ» прорекламировать нашу страницу и дело пошло.

Второго мая 2015 года мы сделали стойку для очков и вышли продавать их возле торгового центра в Костанае. Это и есть день рождения BRO.

Потом на день столицы поехали с этой стойкой в Астану. За один день мы продали столько, сколько за одну неделю в Костанае. Тогда пришло понимание, что нужно ехать туда, где рынок больше. Уже через неделю мы переехали в Астану и поработали там до зимы, но потом продажи начали падать. На тот момент я обратно устроился на наемную работу, а Данияр продавал шторки для автомобилей.

В течение года у нас не было бренда. Мы позиционировали себя как «Очки Костанай», а потом «Вип-очки Астана».

— То есть вы развивали бизнес органично, не сразу. Какой бюджет у вас был вначале и как вы его потратили?

Весной 2016 года мы решили продолжать заниматься очками, но не так, как раньше. Поняли, что надо играть по-крупному, а для этого нужно, чтобы нас воспринимали как компанию. То есть открыть магазин и создать бренд. Мы начали искать инвестиции в два миллиона тенге, чтобы открыть магазин и были готовы отдать полкомпании за эти деньги. Хорошо, что тогда никто не дал нам этих денег. Как говорится, «Каспи аман болсын». В банке нам одобрили 800 тысяч и на них мы открыли первый магазин на 15 квадратов в апреле 2016 года.

На фото: Данияр Шайкемелов

Вначале товарооборот был в районе пяти-шести тысяч тенге, продавали по одной-две паре очков в день. Тогда мы договорились на рекламу с TerriTima (у него было 40 тысяч подписчиков и столько же стоила реклама) и получили взрыв.

— Выходит, вы тот успешный кейс, когда бизнес был открыт на деньги в кредит. А когда появился бренд BRO glasses? Как вы сделали лого и сколько денег ушло, чтобы создать бренд?

Когда у нас было около девяти тысяч подписчиков, мы сделали конкурс в Instagram на лучшее название. Из предложенного нам так и ничего не понравилось и мы обратились в компанию по нэймингу. Предложили «диоптр» и сделали нам логотип. В принципе, нас всё устраивало, но чувствовалось, что это не то. И едем мы однажды в машине, предлагаю Данику: «Давай, «бро» назовем» (мы так обращаемся друг к другу). Он сказал, что в этом нет смысла. Я предложил сделать расшифровку «Best Optica», а на «R» мы придумали «room». Мы начали развивать идею и я предложил сделать на логотипе вместо «о» — брутальное мужское лицо. Потому что тогда барбершопы начали заходить на рынок и эта тема была на хайпе.

На следующий день мы поехали в рекламное агентство в Астане, сели с дизайнером и за два часа создали лого. В агентстве работа с дизайнером стоила 2000 тенге в час, а мы заплатили за логотип 4000 тенге.

— Сколько у вас сейчас точек и как вы выбирали их? Почему вы до сих пор не открыли интернет-магазин и не настроили доставку?

В 2016 году доставки составляли половину нашего оборота. Когда магазин был только в Астане, мы отправляли заказы в другие города. Но очки — это такая вещь, которую нужно мерить, к тому же в 2016 году мы советовались с предпринимателем Аязом Шабутдиновым по этому поводу. Он посоветовал открывать то, что приносит больше денег.

Сейчас у нас шесть точек плюс две точки JOPS. JOPS — это наша новая оптика для людей, которые привыкли покупать очки по цене за 7-8 тысяч. В 2016 году, когда мы только начали продавать оправы, люди нам не доверяли, нам нужен был сильный оффер. В других оптиках стоимость оправы, линз и работы мастера оплачивается отдельно, поэтому мы подумали, почему бы не сделать фиксированную цену за очки. Тогда мы запустили акцию «Все включено». Она и сейчас есть, мы просто сделали из нее бренд JOPS. Этот магазин можно открыть по франшизе. Так как очки там продаются по доступной цене, это можно сделать в городе с населением хоть в 50 тысяч человек.

— Как ты можешь оценить свою продуктовую линейку по BCG матрице? Как вы ее формировали, на что обращали внимание и как работаете со своей продуктовой линейкой?

За последний год мы ввели в ассортимент множество брендов. В основном это бренды России, Италии, а от китайских брендов мы отошли, так как начали производить там свои очки. В ценовой политике мы выросли, если честно. Но сделали это постепенно. Раньше у нас потолок был в 25-30 тысяч тенге за пару очков, сейчас мы его подняли до 50 тысяч. Грубо говоря, мы продаем очки от 14 до 50 тысяч. Наибольшим спросом пользуется коллекция BRO. Контактные линзы занимают 10% процентов от оборота.

— Как вы начали выпускать свою продукцию?

Мы пришли к этому после того, как начали посещать выставки. Первая выставка была в Москве — Miof.com. Я бы не сказал, что это масштабная выставка, но там были крутые ребята. У них была маленькая стойка и очки: забрендированные, российские. И мы начали с ними общаться, обращали внимание на модели. В основном они друг друга копировали: модели из новой коллекции отличались от моделей из старых только цветом, размером и деталями. Поняли, что создавать очки несложно, и мы поехали в Китай и заказали свой бренд.

— А насчет дизайна очков. У вас есть дизайнер?

Когда мы ездим по разным странам и городам, заходим в оптику и покупаем очки, которые нам нравятся. У нас есть целая коробка, где они лежат в разобранном виде. Это коробка с запчастями тысячи очков. Когда нам нужен дизайн, то мы собираем модель как конструктор.

— Мне понравилось, что в ваших бутиках написано о компании, миссии и ценностях. Обычно компании этого не делают, хотя это важно. Почему вы так сделали и можешь ли ты объяснить позиционирование?

Казахстанские оптовики покупают в Китае шлак, наши оптики берут у них это и продают со своей наценкой. Когда мы запускали проект, то хотели, чтобы нас покупала именно молодежь. И тут речь даже не о качестве, а о том, как очки сидят и выглядят. Мы решили сформировать нашу миссию вокруг этого. Красивые очки позволяют нашим клиентам самовыражаться. Поэтому наши сотрудники проходят обучение, посещают тренинги для правильного сервиса.

Когда приходит клиент, то он должен перемерить не менее двадцати оправ.

— Хотелось бы поговорить о сезонности вашего бизнеса. Ты сам говорил, что сначала продавали только солнцезащитные очки. Когда у вас спад или всплеск в продажах и как решаете эту проблему?

В течение года продажи меняются в зависимости от сезона. Зимой люди практически не носят солнцезащитные очки, продажи падают на 30% и наша аудитория сужается до тех, у кого плохое зрение. С марта по август мы наблюдаем летний сезон, продажи повышаются примерно на 30%. Кстати, сезоны между Алматой и Астаной отличаются на месяц. К примеру, если в Алматы сезон длится с марта по август, то в Астане — с мая по сентябрь.

Первая декада месяца, как правило, самая «жирная», середина — провальная, а в конце заново подъем. Поэтому мы стараемся делать рекламные кампании к середине месяца.

— Какие основные маркетинговые каналы вы используете и какой из них самый эффективный? Сколько денег тратите на продвижение?

Отдел маркетинга у нас небольшой. Из штатных работников — SMM-щик и помощник маркетолога Камила и два контент-менеджера в Астане и Алматы. Таргетинг и Google рекламу в основном настраиваю я сам, на аутсорсе видеографы, фотографы и графические дизайнеры.

В основном продвигаемся через социальные сети, у нас есть сайт, но мы его постоянно переделываем. Используем контент-маркетинг, работаем с лидерами мнения, и платим за таргетинг. Отчасти пробуем событийный маркетинг. Сейчас мы сделали видеоролики на YouTube и запустили Google Adwords. Грубо говоря, рекламный бюджет составляет 3% от товарооборота. Мы тратили больше, но поняли, что бывают перерасходы и это неэффективно.

По 20% уходит на создание контента, а большую часть этой суммы (около 60%), конечно, забирают блогеры, лидеры мнения.

По-моему, это самый эффективный канал продвижения, потому что они создают нативную рекламу, у них есть аудитория, которая им доверяет. Чтобы отследить эффективность совместных кампаний, мы добавили промокоды. Но и тут есть загвоздка: в Казахстане люди стесняются говорить промокод в магазине, им стыдно получить скидку и купить дешевле. Поэтому сейчас мы нацеливаемся на таргетинговую рекламу: нам проще анализировать цифры и понимать, как реклама влияет на продажу той или иной группы товаров. В работе с лидерами мнения все-таки нет такой оцифровки.

На продвижение мы выделяем 800-900 тысяч тенге в месяц, на содержание команды тратится небольшая сумма в районе 400 тысяч.

С вайнерами мы работаем с 2016 года. Есть ребята, которые берут бартером, есть те, кто берет только налом. В зависимости от бюджета мы распределяем, с кем будем работать в конкретный период. Исходя из опыта, можно сказать, в течение пяти дней после подачи рекламы, сумма в оборот возвращается в пять раз больше.

— Я сам являюсь амбассадором вашей компании, помимо меня, есть Айна Доскызы. Хотелось бы узнать, как вы выбираете бренд-амбассадоров?

Если честно, первый критерий — финансы. Мы сейчас берем лидеров мнения, у которых не так много подписчиков — микроблогеров. Второе, смотрим на то, общается ли человек со своей аудиторией и как она ему отвечает. Наблюдаем за постами, сторис, комментариями и фидбэками.

— Где брал знания? Можешь перечислить книги, фильмы, сериалы, YouTube каналы, онлайн-курсы. Что тебе помогло?

Я бы не сказал, что читал много книг по маркетингу. Кажется, вообще не читал. То же самое по тренингам. Я могу перемотать трехчасовую лекцию и прослушать только 20 минут, которые мне нужны. Бывает такое, что я только начинаю смотреть тренинг, принимаю информацию в самом начале и я начинаю ее применять. Мой главный посыл — не бойтесь. Выделяйте из своего бюджета деньги, чтобы пробовать новые каналы. Да, возможно, стрельнет, а может нет. Если канал не стреляет, попробуйте через три месяца, полгода. Единственное, что я сделал, это подписался на все крутые бренды.

— Великие воруют, получается. Я тоже так делаю.

Есть бренды в Казахстане, которые воруют у нас. И я думаю, что это неправильно, потому что мы на одном рынке. Они видят, что мы сделали и повторяют. Если же мы видим у кого-то крутую идею, то берем и перерабатываем её под наш рынок.

Маркет — это же искусство, чтобы сделать классную рекламу, нужно пересмотреть много рекламы.

— Ты сказал про конкурентов. Этого слова для меня вообще не существует. Я называю их партнерами по рынку. Как ты относишься к партнерам по рынку?

В одном из своих постов я писал, что, когда мы пришли на этот рынок, он был закрыт. Тут работали люди, которые не хотели впускать других создавать бизнес. Мы были молодыми ребятами, которые появились и начали что-то делать. Потом появились другие молодые ребята. И те, кто начинал после нас, в основном были детьми офтальмологов. А мы начинали с того, что ничего не знали, изучали информацию. Если брать наше отношение к конкурентам, мы просто о них не говорим. Если кто-то из сотрудников говорит: «Я видел у той оптики то и то», мы говорим, что эта оптика ниже нас, зачем о ней говорить?

Мы бы хотели, чтобы в будущем все люди, которые живут в Казахстане, носили наши очки.

— Какие у вас планы по расширению?

Дальше мы хотим развиваться в масс-маркете. Хотим занять среднюю нишу и забрать свою часть аудитории сверху и снизу. Видим будущее в масс-маркете.

В 2019 году мы собираемся выйти в Россию. В Казахстане не планируем особо развиваться. В этом году мы заказали девять тысяч очков, они пришли и мы продаем их. Хотим выйти на выставки и продавать оптом наши очки в России, Казахстане и Китае. Мы будем открывать наши фирменные магазины и не планируем расширяться по франшизе. Возможно, будет какая-то партнерская система при выходе в Россию.

— Сколько стоит франшиза?

Не буду говорить, пока мы ее глобально не продаем. Первый магазин JOPS мы открыли в мае 2018 года, пять месяцев он проходил обкатку, потом мы продали первую франшизу — магазин открылся в Asia Park. Франшизу купил знакомый человек. На нем мы будем обкатывать все нюансы, а после дадим рекламу о продаже франшизы.

— Цель моего интервью — рассказать о вашей компании, бизнесе и маркетинге. Чтобы начинающие бизнесмены учились на чужих ошибках. Какие ошибки, стереотипы были в ваших маркетинговых активностях?

Первое. Для нас было открытием, что лидеры мнений, у которых 500-600 тысяч подписчиков дают меньше, чем Айна, у которой 33 тысячи подписчиков.

Второе. Сейчас, когда к нам приходит клиент, он заполняет анкету, где указывает дату рождения. Это помогает определять нам средний возраст покупателей. Жаль, что мы не оцифровали все это с самого начала. Мы давали рекламу, наблюдали подъем и давали ещё одну рекламу. Это было неэффективно. Поэтому мы пришли к тому, что выделяем на рекламу проценты от оборота.