С 2016 года количество рекламных постов в Instagram увеличилось более чем в два раза и составило более 21 млн. Наверное, вы тоже заметили рекламу у любимых блогеров: от языковых школ до нижнего белья. Казахстанские дети грезят о славе инстаграмеров и ютьюберов, а каждый взрослый норовит узнать, сколько инфлюенсеры зарабатывают на рекламе.
По словам Анастасии Немцовой, PR-менеджера Chocofamily, год или два назад стоимость поста была эквивалентна количеству подписчиков (в тенге), а сегодня цена зависит от вовлеченности. PR-менеджер приводит пример: «У блогера, на которого подписаны 1 млн аккаунтов, просмотров может быть 1,5 млн». Другие же блогеры запрашивают цены «с потолка». Анастасия приводит пример со stories: «Есть блогер, у которого около 140 тысяч подписчиков, а одна stories стоит 400 тысяч тенге. Ребята объясняют цену качеством аудитории, но статистика, которую дает Instagram не настолько глубокая, чтобы проверить это наверняка». Вопрос о ценообразовании остается открытым.
Блогеры поднимают планку, а маркетологи вынуждены платить, чтобы «бить» по целевой аудитории. А что, если им нужна только её часть? Можно ли платить за рекламу столичного ресторана, которая размещена у блогера с разношерстной аудиторией, только за астанчан? Анастасия считает, что «рано или поздно придем к тому, что будем платить только за то, что получаем по факту», а пока предложение такого ценообразования воспринимается блогерами «с улыбкой».
В прошлом году реклама на странице Баян Есентаевой стоила 2 700 долларов, в то время как средняя зарплата в Казахстане во втором квартале составляла около $459 (по курсу на 31.07.17).
Тем не менее компании готовы платить за размещение. А всё потому что блогеры помогают повысить узнаваемость бренда и повышают охват аудитории. Мы поговорили с маркетологами и сформировали 10 правил работы с казахстанскими инфлюенсерами в Instagram.
Chocofamily работала со многими казахстанскими инфлюенсерами: Yuframe, Биржан Ашим, Эльдана Форайс и Zheka Fatbelly. Судя по своему опыту, Анастасия считает, что блогеры не дают высокие показатели конверсии, но дают охват. «Если сравнивать с таргетированной рекламой в Instagram и Facebook, мы видим, что показатели таргета намного выше, чем у блогера с миллионной аудиторией. Эти выводы субъективны и касаются нашего продукта», — говорит PR-менеджер. Иначе говоря, работать с блогерами для повышения узнаваемости эффективнее, чем с целью охвата. Последнего можно добиться дешевле другими инструментами. «Понимание цели позволяет трезво оценить стоит ли игра свеч», — говорит Нурболат Тилеу, руководитель SMM-направления в Евразийском банке.
Алишер и Мадина Еликбаевы для LITEHOUSE
Изучите его поведение в социальных сетях. «Мы наблюдаем за многими блогерами, читаем их публикации, комментарии и даем оценки их «цифровому» поведению в соцсетях. А также обращаем внимание на то, как они взаимодействуют со своей аудиторией: вдохновляют, провоцируют, активизируют или манипулируют ей. Для нашей команды не имеет значение количество подписчиков, мы не за этим гонимся. Нам важны вовлеченность, охват и оригинальная подача материала», — говорит Нурболат.
Помимо этого, важно личное знакомство. «Работа с блогером — это работа с человеком. С начала нужно понять, какой это человек в реальной жизни и можешь ли ты с ним работать», — говорит Анастасия.
а) Статистика
«У каждого блогера есть своя внутренняя статистика о подписчиках, но она показывает только возраст и территориальное расположение аудитории. В большей степени мы смотрим на эти показатели. Костяк аудитории большинства блогеров — это люди в возрасте 18-24, до 20% аудитории приходится на возраст 25-34», — комментирует PR менеджер Chocofamily. Помимо статистики, которую предоставляют сами блогеры, есть сервисы для проверки аккаунтов на накрутку подписчиков, лайков и другие параметры, которыми пользуются крупные компании. К примеру, LiveDune. «Наличие инструментов, позволяющих проверить честность ведения профилей в соцсетях, помогает понять стоят ли услуги блогера столько, сколько он просят» — говорит Нурболат.
Азиза Айбадуллина для FOREO
б) Репутация
«Выбирая блогера, мы просчитываем риски. Если у блогера неоднозначная репутация, то мы не предлагаем ему сотрудничество. Толковые блогеры также оценивают свои риски. Не каждый блогер согласится работать с банком. У банков ведь тоже не самая лучшая репутация среди аудитории соцсетей: у населения нет доверия к банкам и необходимой финансовой грамотности. Есть блогеры, которые не хотят вникать в финансовые термины, работать с возражениями и негативом, которые могут возникнуть в комментариях под постами блогера. Если мы приходим к общему знаменателю с блогером, то в период сотрудничества наша команда не оставляет блогера «один на один» с его аудиторией, так как мы частично несем ответственность за репутацию блогера, с которым работаем. На некоторые комментарии и вопросы подписчиков отвечают наши сотрудники», — говорит Нурболат.
в) Частота рекламы
Навряд ли вы получите хорошие показатели, разместив рекламу у блогера, который постит проплаченные посты каждый день. «Сейчас многие блогеры говорят подписчикам, если это рекламный контент и люди сами решают, хотят они смотреть это или нет. Да, есть блогеры, которые дают слишком много рекламы и делают это не «экологично», но тут вопрос к их аудитории, которая не устала смотреть на рекламные посты, и к рекламодателям, которые не боятся таких блогеров», — комментирует Анастасия.
Тават для Банк ЦентрКредит
«Внешние факторы могут сильно отразиться на результатах. Если в день публикации поста блогера был актуален другой инфоповод («депутат» с полуобнаженной грудью, скачки курса тенге и высказывания акимов), то такой пост не принесет высоких результатов. И наоборот, вовремя опубликованный пост может в легкую выполнить предполагаемый план по охватам и продажам. К примеру, мы рассказали о преимуществах карты Gold и возможности онлайн-заказа с бесплатной доставкой в тот период, когда у клиентов двух крупных банков возникли проблемы с текущими картами из-за интеграции систем. Так, только за первые два дня мы получили более 1000 заказов на выпуск карты, тогда как в среднем выпускали по 50 карт по онлайн-заказам», — делится Нурболат.
«Когда я только начинала работать с блогерами, у меня был такой опыт: они присылали мне сценарий, а я его исправляла и говорила, что именно мне нужно. Блогеры снимали видео так, как я просила, но в итоге получила «никакие» охваты. С того момента я четко поняла, что свою аудиторию и её желания знает только сам блогер. В основном это происходит так: если это видеоролик, то они придумают сценарий, мы его обсуждаем, а после съемки вносим минимальные корректировки. Если говорить о stories, то я вообще не проверяю их. Я говорю: «Ребят, вам нужно показать, что вы пользуетесь приложением» (а они реально им пользуются) и всё. Они выкладывают stories и мы ничего не проверяем», — рассказывает Анастасия.
Эльдана Сатыбалдиева для Chocotravel
Chocofamily однажды провела эксперимент с крупным блогером (более 500 тысяч подписчиков) и микроинфлюенсером. У каждого была своя уникальная ссылка на скачивание приложения, которую они публиковали. По итогам показатели микроинфлюенсера были в 3 раза выше, чем показатели макроинфлюенсера. «Мы пришли к выводу, что у ребят с меньшей аудиторией выше вовлеченность и их аудитория больше доверяет блогеру», — говорит Анастасия. Тем не менее компания продолжает сотрудничать с блогерами с разнокалиберной аудиторией. В пулле Chocofamily инфлюенсеры с количеством подписчиков от 20 тысяч до 1,5 миллиона.
Другими словами, количество подписчиков не всегда пропорционально результатам кампании. В любом случае, если у вас ограниченный бюджет, нужно только прицелиться и выбрать блогера с вашей аудиторией.
Принято считать, что вайнеры — бездельники, которые снимают смешные видео и зарабатывают деньги на пустом месте. Но мы упускаем тот факт, что за каждым крупным блогером или вайнером стоит целая команда. По мнению Насти, если сравнивать с российскими блогерами, которые «снимают видео на телефон», казахстанские блогеры «делают качественный продакшн». «Если заказывать рекламный ролик в агентстве или студии, он может стоить несколько десятков тысяч долларов, а у вайнеров это выходит дешевле в десятки раз, но круто и качественно. Такие ролики можно пускать даже как основную рекламу».
Yuframe для Samsung
По словам Александра Матвеева, руководителя отдела интернет-маркетинга «Колёса Крыша Маркет», в работе с блогерами были задержки по времени на неделю. «У блогеров много заказов, но важно соблюдать сроки. К ним может обратиться большой клиент, который сначала потратить немного денег, но если ему понравится, он продолжит работать с ним. Если блогеры не сервисные, не спешат и подходят к вопросу недостаточно серьезно, дальше с ними не будут работать», — считает он.
«У нас был случай, блогер опубликовал у себя в stories промокод на скидку. Весь день все работало исправно, а ночью в нашей системе произошла ошибка и промокод перестал работать. В итоге блогер получил десятки сообщений с оскорблениями, которые «вылились» лично на него», — делится Анастасия.
Если вы проводите конкурс и определяете победителя самостоятельно,следите за прозрачностью процедуры. Если же вы продвигаете сложный продукт, о котором нужно рассказать аудитории, следуйте примеру банка: «Мы рассказываем всё о новшестве или текущих продуктах блогеру, назначаем встречи, чтобы на месте рассказать и показать, что и как работает. Дополнительно предоставляем файлы с описанием продуктов, ответы на часто задаваемые вопросы и медиаконтент (фото, вижуалы или видеоролики) для полного представления всех уникальных товарных преимуществ продукта или услуги», — делится Нурболат.
Мы уже говорили о важности реального знакомства, но когда у вас складываются дружеские отношение с блогерами, то они могут делать определенные скидки. Однако Анастасия предупреждает: «Нельзя злоупотреблять этим. Нужно понимать, что это их хлеб и работа».
К примеру, больше года назад компания «Колеса Крыша Маркет» активно работала с несколькими блогерами, но результаты кампаний не оправдали ожидания маркетологов. Александр рассказывает: «Мы работали с крупными и популярными блогерами по нашим акциям с целью охватить больше людей. Блогеры снимали ролики в наших офисах и это было интересно, но какой-либо пользы, которая бы отразилась на наших проектах, мы не почувствовали.
Покупая рекламу в интернете, мы всегда стремимся измерить результаты: охват, увеличение количества упоминаний и рост трафика с органических каналов. Внутренние KPI не были достигнуты и мы сконцентрировали бюджеты на других каналах».
Неудачу Александр объясняет так: «Работа с нашими проектами немного сложнее: мы предлагаем продукт не первой потребности. Люди ищут квартиру и продают машину только тогда, когда им это нужно. К тому же у нас слишком обширная аудитория. Мы классифайд и не можем сказать, что наша ЦА — девушки от 17 до 25 лет. У нас огромный объем пользователей: это женщины и мужчины, молодые и старые».
Советуем прочесть: Как вести корпоративные Instagram страницы?
Получай актуальные подборки новостей, узнавай о самом интересном в Steppe (без спама, обещаем 😉)
(без спама, обещаем 😉)
