Мир традиционно делится на два лагеря: для кого-то Марс ассоциируется с красной планетой и Илоном Маском, для других же Mars – это питательные батончики, классические жвачки и сладкие конфеты.

(Слева направо: Камилла Райхель, бренд-менеджер Orbit©, Раим Дадыбаев, стратег креативного агентства Buzzon, Наталья Мостова, менеджер по маркетингу Mars Казахстан и Нора Розмут, PR-консультант)

Компания Mars в Казахстане занимается развитием двух крупных категорий продуктов: кондитерских изделий Snickers®, Twix®, Bounty®, Mars®, Orbit® и Skittles®, а также кормов для домашних животных.

Помимо местного рынка, офис Mars в Алматы курирует 12 крупных FMCG-рынков, включающих в себя регионы Центральной Азии, Кавказ, Беларусь, Молдову и Турцию. Однако, именно казахстанский офис заявил о себе, как о трендсеттере digital-трансформации, начав с бренда Orbit®.

Почему digital?

Традиционные каналы коммуникации с каждым годом теряют свою эффективность — молодые люди всё реже смотрят телевизор, читают газеты или слушают радио, предпочитая интернет-площадки для получения необходимой информации. Digital стал обычным явлением, особенно популярным среди молодежи.

Михаил Базанов, генеральный директор Mars Казахстан:

«Развитие направления Digital является нашим стратегическим приоритетом. Это касается онлайн-продаж, рекламы в интернет и использования цифровых технологий для бизнес-процессов. Мы уверены, что в будущем все больше и больше покупателей наших кондитерских изделий и кормов для домашних животных будут переходить на современные технологии как для получения информации о наших продуктах, так и для совершения покупок».

Наталья Мостова, менеджер по маркетингу Mars: «Пенетрация digital в Казахстане очень высокая — более 80% населения пользуются мобильным интернетом. Это лидирующий показатель среди рынков СНГ, Кавказа и Турции».

Из-за широкого распространения digital-платформ, бренд Orbit® столкнулся с новым вызовом: молодая аудитория, составляющая весомую часть потребителей продукции Mars, ушла в онлайн и компания начала терять релевантность среди молодежи. Поэтому главной задачей бренд-команды Mars было начать говорить с ней на одном языке.

Первые шаги к решению проблемы

Сначала специалисты компании Mars провели исследование, в рамках которого попросили потребителей описать Orbit® одним словом. Результаты воодушевляли: бренд описывали как «классический», «качественный» и «приятный». Однако среди популярных описаний оказалось и слово «олдскул».

Камилла Райхель, бренд-менеджер Orbit©: «Если тебя начали называть «олдскул», то пройдет немного времени, и ты не заметишь, как о тебе забудут».

По словам Камиллы, у бренда не осталось выбора, как пойти туда, где живут молодые люди. Бренд Orbit® вышел на городские мероприятия, а также онлайн, посредством SMM-продвижения на таких площадках, как Youtube, Instagram и Facebook.

Digital-трансформация проходила в режиме test and learn. Одним из успешных решений стало продвижение бренда через популярного вайнера и лидера мнений.

Работа с Zheka Fatbelly

Перед компанией встал новый вызов: какой темы придерживаться, работая с местными интернет-звездами? Выбор пал на тематику еды — универсальную территорию с понятной корреляцией: еда и использование жвачки после нее.

Камилла Райхель:

«Мы выбрали Жеку, основываясь на его аудитории: более миллиона активных пользователей, показывающих высокую вовлечённость на платформах в Instagram и Youtube. Более того, он является лицом сети ресторанов Zheka’s Doner House и находится на стыке качественного медийного охвата и релевантной аудитории».

В партнёрстве с рекламным агентством Buzzon, мы разработали ряд рекламных материалов — четыре вайна в Instagram, музыкальный клип на Youtube, а также product placement в Instagram-аккаунте Zheka’s Doner House.

Раим Дадыбаев, стратег Buzzon:

«Главное для нас – это было удержать язык формата как в целом интернетно-молодежного, так и вайна. В силу профессиональной привычки, команда бренда мыслит рекламными роликами, а в интернете не любят «рекламу в лоб». Поэтому мы уделяли много внимания деталям, которые, с одной стороны, удерживали бы формат вайнера, а с другой – решали бизнес-задачи клиента по бренд-идентификации в роликах. Проще говоря, мы отвечали за то, чтобы вайн «зашел» аудитории, а клиент был счастлив ролью бренда».

Камилла Райхель:

«Приоритетом для компании было то, чтобы финальный продукт соответствовал нескольким критериям: позитивный и вовлекающий контент, а также коммуникация использования жвачки после еды».


Результаты

По итогам рекламной кампании, которая проходила на протяжении трёх летних месяцев, продажи Orbit® начали заметно прирастать, а доля рынка достигла максимума за последние полтора года.

Суммарный охват кампании 12 миллионов контактов, 4.6 миллиона уникальных пользователей. По словам Камиллы, данные показатели сопоставимы с телевизионным охватом за тот же период.

Кампания получила позитивный отклик в виде положительных отзывов от пользователей, множества «лайков» и даже комментариев от звёзд российского шоу-бизнеса. В совокупности, цифры, факты и эмоции пользователей позволяют сделать вывод, что рекламная кампания прошла успешно.

Выводы

Камилла Райхель, бренд-менеджер Orbit©:

Реклама теперь является частью контента. Чтобы продолжать коммуникацию с нашей целевой аудиторией, большим корпорациям, как Mars, нужно осознанно мимикрировать под контент и нативно внедрять в него свой бренд.

Instagram был и остаётся платформой №1 для молодой аудитории, однако, не стоит забывать, что каждая онлайн-площадка требует своего «тона»: если в Instagram это развлекательный контент, то Youtube — это креативные видеоматериалы.

Наталья Мостова, менеджер по маркетингу Mars Казахстан:

Важность digital-каналов в наших маркетинговых бюджетах растёт каждый год. Мы сейчас находимся в процессе обсуждения маркетинговых бюджетов на 2019 год: если в 2018 году digital для нас является новой территорией, то в 2019 — это уже необходимость.

Планируем делать ключевой фокус на наращивании digital-экспертизы в Казахстане, ведь основной проблемой для нас остаётся качественное измерение эффективности digital-каналов. Инвестиции в разработку методологии и исследований могут помочь как нам, так и рекламным агентствам прийти к более профессиональному присутствию в digital в Казахстане.