10 правил работы с казахстанскими инфлюенсерами в Instagram

11 минут Гульнар Наурызбай
10 правил работы с казахстанскими инфлюенсерами в Instagram

С 2016 года количество рекламных постов в Instagram увеличилось более чем в два раза и составило более 21 млн. Наверное, вы тоже заметили рекламу у любимых блогеров: от языковых школ до нижнего белья. Казахстанские дети грезят о славе инстаграмеров и ютьюберов, а каждый взрослый норовит узнать, сколько инфлюенсеры зарабатывают на рекламе.

По словам Анастасии Немцовой, PR-менеджера Chocofamily, год или два назад стоимость поста была эквивалентна количеству подписчиков (в тенге), а сегодня цена зависит от вовлеченности. PR-менеджер приводит пример: «У блогера, на которого подписаны 1 млн аккаунтов, просмотров может быть 1,5 млн». Другие же блогеры запрашивают цены «с потолка». Анастасия приводит пример со stories: «Есть блогер, у которого около 140 тысяч подписчиков, а одна stories стоит 400 тысяч тенге. Ребята объясняют цену качеством аудитории, но статистика, которую дает Instagram не настолько глубокая, чтобы проверить это наверняка». Вопрос о ценообразовании остается открытым.

Блогеры поднимают планку, а маркетологи вынуждены платить, чтобы «бить» по целевой аудитории. А что, если им нужна только её часть? Можно ли платить за рекламу столичного ресторана, которая размещена у блогера с разношерстной аудиторией, только за астанчан? Анастасия считает, что «рано или поздно придем к тому, что будем платить только за то, что получаем по факту», а пока предложение такого ценообразования воспринимается блогерами «с улыбкой».

В прошлом году реклама на странице Баян Есентаевой стоила 2 700 долларов, в то время как средняя зарплата в Казахстане во втором квартале составляла около $459 (по курсу на 31.07.17).

Тем не менее компании готовы платить за размещение. А всё потому что блогеры помогают повысить узнаваемость бренда и повышают охват аудитории. Мы поговорили с маркетологами и сформировали 10 правил работы с казахстанскими инфлюенсерами в Instagram.


1. Правильно выбирайте цель кампании

Chocofamily работала со многими казахстанскими инфлюенсерами: Yuframe, Биржан Ашим, Эльдана Форайс и Zheka Fatbelly. Судя по своему опыту, Анастасия считает, что блогеры не дают высокие показатели конверсии, но дают охват. «Если сравнивать с таргетированной рекламой в Instagram и Facebook, мы видим, что показатели таргета намного выше, чем у блогера с миллионной аудиторией. Эти выводы субъективны и касаются нашего продукта», — говорит PR-менеджер. Иначе говоря, работать с блогерами для повышения узнаваемости эффективнее, чем с целью охвата. Последнего можно добиться дешевле другими инструментами. «Понимание цели позволяет трезво оценить стоит ли игра свеч», — говорит Нурболат Тилеу, руководитель SMM-направления в Евразийском банке.

Алишер и Мадина Еликбаевы для LITEHOUSE

2. Подберите блогера, который вам подходит

Изучите его поведение в социальных сетях. «Мы наблюдаем за многими блогерами, читаем их публикации, комментарии и даем оценки их «цифровому» поведению в соцсетях. А также обращаем внимание на то, как они взаимодействуют со своей аудиторией: вдохновляют, провоцируют, активизируют или манипулируют ей. Для нашей команды не имеет значение количество подписчиков, мы не за этим гонимся. Нам важны вовлеченность, охват и оригинальная подача материала», — говорит Нурболат.

Помимо этого, важно личное знакомство. «Работа с блогером — это работа с человеком. С начала нужно понять, какой это человек в реальной жизни и можешь ли ты с ним работать», — говорит Анастасия.

а) Статистика

«У каждого блогера есть своя внутренняя статистика о подписчиках, но она показывает только возраст и территориальное расположение аудитории. В большей степени мы смотрим на эти показатели. Костяк аудитории большинства блогеров — это люди в возрасте 18-24, до 20% аудитории приходится на возраст 25-34», — комментирует PR менеджер Chocofamily. Помимо статистики, которую предоставляют сами блогеры, есть сервисы для проверки аккаунтов на накрутку подписчиков, лайков и другие параметры, которыми пользуются крупные компании. К примеру, LiveDune. «Наличие инструментов, позволяющих проверить честность ведения профилей в соцсетях, помогает понять стоят ли услуги блогера столько, сколько он просят» — говорит Нурболат.

Азиза Айбадуллина для FOREO

б) Репутация

«Выбирая блогера, мы просчитываем риски. Если у блогера неоднозначная репутация, то мы не предлагаем ему сотрудничество. Толковые блогеры также оценивают свои риски. Не каждый блогер согласится работать с банком. У банков ведь тоже не самая лучшая репутация среди аудитории соцсетей: у населения нет доверия к банкам и необходимой финансовой грамотности. Есть блогеры, которые не хотят вникать в финансовые термины, работать с возражениями и негативом, которые могут возникнуть в комментариях под постами блогера. Если мы приходим к общему знаменателю с блогером, то в период сотрудничества наша команда не оставляет блогера «один на один» с его аудиторией, так как мы частично несем ответственность за репутацию блогера, с которым работаем. На некоторые комментарии и вопросы подписчиков отвечают наши сотрудники», — говорит Нурболат.

в) Частота рекламы

Навряд ли вы получите хорошие показатели, разместив рекламу у блогера, который постит проплаченные посты каждый день. «Сейчас многие блогеры говорят подписчикам, если это рекламный контент и люди сами решают, хотят они смотреть это или нет. Да, есть блогеры, которые дают слишком много рекламы и делают это не «экологично», но тут вопрос к их аудитории, которая не устала смотреть на рекламные посты, и к рекламодателям, которые не боятся таких блогеров», — комментирует Анастасия.

Тават для Банк ЦентрКредит

3. Следите за тем, что происходит вокруг и ищите инфоповод

«Внешние факторы могут сильно отразиться на результатах. Если в день публикации поста блогера был актуален другой инфоповод («депутат» с полуобнаженной грудью, скачки курса тенге и высказывания акимов), то такой пост не принесет высоких результатов. И наоборот, вовремя опубликованный пост может в легкую выполнить предполагаемый план по охватам и продажам. К примеру, мы рассказали о преимуществах карты Gold и возможности онлайн-заказа с бесплатной доставкой в тот период, когда у клиентов двух крупных банков возникли проблемы с текущими картами из-за интеграции систем. Так, только за первые два дня мы получили более 1000 заказов на выпуск карты, тогда как в среднем выпускали по 50 карт по онлайн-заказам», — делится Нурболат.

4. Никаких прописанных заранее сценариев

«Когда я только начинала работать с блогерами, у меня был такой опыт: они присылали мне сценарий, а я его исправляла и говорила, что именно мне нужно. Блогеры снимали видео так, как я просила, но в итоге получила «никакие» охваты. С того момента я четко поняла, что свою аудиторию и её желания знает только сам блогер. В основном это происходит так: если это видеоролик, то они придумают сценарий, мы его обсуждаем, а после съемки вносим минимальные корректировки. Если говорить о stories, то я вообще не проверяю их. Я говорю: «Ребят, вам нужно показать, что вы пользуетесь приложением» (а они реально им пользуются) и всё. Они выкладывают stories и мы ничего не проверяем», — рассказывает Анастасия.

Эльдана Сатыбалдиева для Chocotravel

5. Работайте с микроинфлюенсерами

Chocofamily однажды провела эксперимент с крупным блогером (более 500 тысяч подписчиков) и микроинфлюенсером. У каждого была своя уникальная ссылка на скачивание приложения, которую они публиковали. По итогам показатели микроинфлюенсера были в 3 раза выше, чем показатели макроинфлюенсера. «Мы пришли к выводу, что у ребят с меньшей аудиторией выше вовлеченность и их аудитория больше доверяет блогеру», — говорит Анастасия. Тем не менее компания продолжает сотрудничать с блогерами с разнокалиберной аудиторией. В пулле Chocofamily инфлюенсеры с количеством подписчиков от 20 тысяч до 1,5 миллиона.

Другими словами, количество подписчиков не всегда пропорционально результатам кампании. В любом случае, если у вас ограниченный бюджет, нужно только прицелиться и выбрать блогера с вашей аудиторией.

6. Цените труд блогеров

Принято считать, что вайнеры — бездельники, которые снимают смешные видео и зарабатывают деньги на пустом месте. Но мы упускаем тот факт, что за каждым крупным блогером или вайнером стоит целая команда. По мнению Насти, если сравнивать с российскими блогерами, которые «снимают видео на телефон», казахстанские блогеры «делают качественный продакшн». «Если заказывать рекламный ролик в агентстве или студии, он может стоить несколько десятков тысяч долларов, а у вайнеров это выходит дешевле в десятки раз, но круто и качественно. Такие ролики можно пускать даже как основную рекламу».

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Публикация от Юфрейм (@yuframe)

Yuframe для Samsung

7. Установите четкие сроки

По словам Александра Матвеева, руководителя отдела интернет-маркетинга «Колёса Крыша Маркет», в работе с блогерами были задержки по времени на неделю. «У блогеров много заказов, но важно соблюдать сроки. К ним может обратиться большой клиент, который сначала потратить немного денег, но если ему понравится, он продолжит работать с ним. Если блогеры не сервисные, не спешат и подходят к вопросу недостаточно серьезно, дальше с ними не будут работать», — считает он.

8. Будьте уверены, что с вашей стороны всё налажено

«У нас был случай, блогер опубликовал у себя в stories промокод на скидку. Весь день все работало исправно, а ночью в нашей системе произошла ошибка и промокод перестал работать. В итоге блогер получил десятки сообщений с оскорблениями, которые «вылились» лично на него», — делится Анастасия.

Если вы проводите конкурс и определяете победителя самостоятельно,следите за прозрачностью процедуры. Если же вы продвигаете сложный продукт, о котором нужно рассказать аудитории, следуйте примеру банка: «Мы рассказываем всё о новшестве или текущих продуктах блогеру, назначаем встречи, чтобы на месте рассказать и показать, что и как работает. Дополнительно предоставляем файлы с описанием продуктов, ответы на часто задаваемые вопросы и медиаконтент (фото, вижуалы или видеоролики) для полного представления всех уникальных товарных преимуществ продукта или услуги», — делится Нурболат.

9. Выстраивайте хорошие человеческие отношения

Мы уже говорили о важности реального знакомства, но когда у вас складываются дружеские отношение с блогерами, то они могут делать определенные скидки. Однако Анастасия предупреждает: «Нельзя злоупотреблять этим. Нужно понимать, что это их хлеб и работа».

10. Помните, что реклама у блогеров — не панацея

К примеру, больше года назад компания «Колеса Крыша Маркет» активно работала с несколькими блогерами, но результаты кампаний не оправдали ожидания маркетологов. Александр рассказывает: «Мы работали с крупными и популярными блогерами по нашим акциям с целью охватить больше людей. Блогеры снимали ролики в наших офисах и это было интересно, но какой-либо пользы, которая бы отразилась на наших проектах, мы не почувствовали.

Покупая рекламу в интернете, мы всегда стремимся измерить результаты: охват, увеличение количества упоминаний и рост трафика с органических каналов. Внутренние KPI не были достигнуты и мы сконцентрировали бюджеты на других каналах».

Неудачу Александр объясняет так: «Работа с нашими проектами немного сложнее: мы предлагаем продукт не первой потребности. Люди ищут квартиру и продают машину только тогда, когда им это нужно. К тому же у нас слишком обширная аудитория. Мы классифайд и не можем сказать, что наша ЦА — девушки от 17 до 25 лет. У нас огромный объем пользователей: это женщины и мужчины, молодые и старые».


Советуем прочесть: Как вести корпоративные Instagram страницы?


 

Статьи STEPPE

Почему стоит посмотреть фильм «Бауырына салу»

Почему стоит посмотреть фильм «Бауырына салу»

18 июля на широкие экраны выходит дебютный фильм Асхата Кучинчирекова «Бауырына Салу», затрагивающий казахский обычай передачи...

1 минута
1 минута
Музыка индустриясындағы құқықтық дауларды заңгер Сәния Сұлтановамен бірге талқылаймыз

Музыка индустриясындағы құқықтық дауларды заңгер Сәния Сұлтановамен бірге талқылаймыз

Сәния Сұлтанова – авторлық құқық мәселелеріне маманданған, зияткерлік меншік саласының заңгері. Сәния Batyr Lab музыкалық...

11 минут
11 минут
Ата-ана тұлғаның қалыптасуына қалай әсер етеді

Ата-ана тұлғаның қалыптасуына қалай әсер етеді

Тұлғаны қалыптастыру – туылғаннан басталатын және өмір бойы жалғасатын күрделі және көп қырлы процесс. Ата-аналар бұл процессте...

4 минуты
4 минуты
Разбираем правовые споры в музыкальной индустрии с юристом Санией Султановой

Разбираем правовые споры в музыкальной индустрии с юристом Санией Султановой

Сания Султанова — юрист в сфере интеллектуальной собственности, специализирующаяся на вопросах авторского права. Сания является...

12 минут
12 минут