Бьюти-бренды после пандемии: Новые тренды, упадок декоративной косметики и переход в онлайн

Пандемия нанесла урон многим сферам, которые всегда имели спрос и популярность на рынке. Что стало с косметическими гигантами, которые недооценивали силу эпидемии, как и многие индустрии?

Сообщают, что в одном только Алматы бьюти-индустрия оценивает потери от коронавируса за два месяца парализации бизнеса в $100 млн — это по данным inbusiness.kz.

По оценкам Ассоциации индустрии красоты Казахстана ежегодный оборот составлял около $600 млн, сообщает aqparat.info. В этой сумме заложены доходы не только салонов красоты, SPA-центров, но и продажи дистрибьюторов косметики и уходовых средств.

— Михаил, расскажите, как ощущают себя крупные бренды во время карантина?

Михаил: Последние несколько лет многие бьюти-концерны заметно активизировались в сторону запуска новых брендов на нашем рынке.

Ощущают они себя плохо. По западному и российскому опыту многие бренды располагают своими онлайн-магазинами. В Казахстане таких площадок нет и всё, на что можно надеяться — это продажи через партнеров.

Оказалось, что многие были не готовы к последствиям вируса. Большое количество продаж происходило в офлайне, поэтому на карантине все старались перейти на онлайн-площадку. Возможно, клиенты и были готовы тратить деньги на косметику, но не всегда это было возможно.

— Как будут развиваться в дальнейшем бренды после кризиса и пандемии?

Бренды поняли, что надо внедрять онлайн-формат. Мы недооценивали их силу, но сегодня люди будут стараться не посещать людные места, включая торговые центры.

С послаблением карантина начали открываться точки стрит-ритейла, которые не привязаны к ТЦ. И я лично наблюдал очередь у одной такой точки.

Еще есть другой вариант развития рынка. У марок появляются онлайн-магазины и они больше не зависят от стороннего партнера. Это не самый легкий процесс, который требует разработки веб-сайта, колл-центра, службы поддержки и так далее. На это понадобится время, но сейчас многое в бизнесе зависит от быстроты принятия решений.

И также важно развитие социальных сетей. Например, кто-то ушел в слияние с глобальной страницей, которая вещает на весь мир. А кто-то, наоборот, с глобальных страниц перешел на локальный уровень, чтобы разговаривать с покупателем напрямую.

Направления, которые будут активно развиваться в посткарантинное время в бьюти-индустрии:

• Укрепления бренда на онлайн-площадке партнеров.
• Запуск собственной площадки для продажи.
• Наличие своих социальных сетей.

— Какие тренды появятся у брендов в кризисное время?

Все инструменты хороши, но они должны реализовываться на брендовой площадке и для этого необходимо время.

Первый тренд. Забота о себе и здоровье — это не временное явление во время карантина. Многие бренды начнут добавлять в ассортимент своих продуктов санитайзеры. Некогда санитайзеры были популярны только в корейских марках, а сегодня это всемирная потребность.

Второй тренд. Многие бренды хотят омолодить свою аудиторию. Сейчас есть два больших направления — молодые инди-бренды и бренды с историей. И на сегодня корпорации начали активно выходить на контакт с молодой аудиторией. Зендая рекламирует Lancome, а Дуа Липа представляет Yves Saint Laurent.

Третий тренд. Появляются площадки, которые имеют отношение к стране того или иного потребителя. Клиент может не только покупать продукты, но и потреблять адаптированный под его страну контент в социальных сетях.

Четвертый тренд. Повышение экспертности местных специалистов — это ключевой момент. И это касается также консультантов сетей и их обучения. С появлением бьюти-блогеров требования к работникам повышаются, потому что покупатели не хотят слушать заученные фразы про ароматы. Им интересны истории из личного опыта.

Из этого вытекает интерес к составам и правилам применения продукта. Будем честны, не каждый человек знает, сколько можно пользоваться открытой банкой косметики. У каждого косметического продукта есть свой срок годности. К сожалению, не все об этом задумываются.

Пятый тренд. В круг интересов корпораций входят молодые и прогрессивные бренды. В бренд Dr. Jart+ инвестировала корпорация Estee Lauder. Аналогичная история происходит с брендом The Ordinary.

Антитренд — это падение продаж губной помады из-за ношения масок. Хотя в другие кризисные годы губная помада была всегда популярна.

— Расскажите про социальную ответственность бьюти-брендов. Например, кампания VIVA GLAM бренда MAC, которая финансово вкладывается в борьбу с коронавирусом.

Есть множество возможностей для поддержки — это выпуск санитайзеров и помощь врачам с уходовой косметикой, потому что медики по 12-16 часов находятся на смене в масках и других защитных средствах.

VIVA GLAM — это кампания, которую бренд MAC поддерживает с 1994 года. Это важный этап истории бренда.

— Можете ли вы дать небольшому бизнесу советы о том, как выжить и функционировать в новых условиях рынка?

Все думали, что ситуация с вирусом не приобретет такой масштабный уровень, поэтому не все успели забить свои стоки. И я разговаривал с представителями небольшого бьюти-бизнеса, у которых продукция подходит к концу и взять новый товар они уже не могут.

Совет первый — нужно иметь сценарии развития маркетинга. То есть иметь «чемоданчик» под рукой с готовыми механиками и инструментами.

Совет второй — наладить доставку. Качество онлайн-доставки нам сообщает о том, что многие компании не были готовы к карантину.

Совет третий — обучать и работать с персоналом, чтобы создать из них бренд-амбассадоров в будущем.

— Как вы думаете, что будет дальше с бьюти-брендами?

Сложно будет брендам, которые обладают только декоративной косметикой. Если бренд располагает уходовой косметикой, то здесь гораздо больше шансов для существования на рынке.

Корпорация Clarins продала два парфюмерных бренда L'Oreal Group в конце прошлого года, потому что компания желает все силы направить на уходовую косметику. И сегодня это актуально как никогда. Люди хотят ухаживать за собой и делать это правильно даже в условиях карантина.

Мировые тренды в бьюти-индустрии
 

1. Скидки и бонусы к заказу, сообщает vc.ru. Внеплановые скидки привлекают трафик в онлайн-магазины. И люди бывают приятно удивлены полезными бонусами — это маски, перчатки и санитайзеры, которые отправляют вместе с заказом.
2. Социальная ответственность. Некоторые бьюти-бренды помогают денежными вложениями или производством масок и санитайзеров для врачей.
3. Переход в онлайн и челленджи. В изоляции набирают обороты онлайн-сервисы. Многие скучают на карантине и это идеальное время, чтобы участвовать в марафоне тематического макияжа.
4. Обучение и туториалы. Многие ощущают расстерянность без косметолога и бьюти-магазинов. С помощью туториалов и обучения клиенты продолжат правильно ухаживать за собой даже на карантине.
5. Умная косметика и персонализация ухода, передает pro.rbc.ru. Тайваньская компания New Kinpo Group создала сервис, который анализирует состояние кожи и отправляет клиенту персональные рекомендации по уходу онлайн. Люди ценят индивидуальный подход.
6. Ключ к успеху — это старение. По данным агентства Research & Markets, в ближайшие пять лет бьюти-рынок для старшего поколения вырастет на 58%. Старение станет новым черным.
7. Реклама на разных площадках. Популярность брендов напрямую зависит от качества рекламы. Продажи бренда Kylie Cosmetics, который долгое время продвигал продукцию только через соцсети Кайли, упали. Ставка только на одни соцсети — это непродуманная стратегия.
8. Сознательность и прозрачность. Яркая декоративная косметика уходит на второй план, но люди хотят правильно ухаживать за кожей. Потребителям теперь важно знать, что именно они наносят на кожу.

Что будет дальше?

Есть прогнозы, что на карантине девушки сократят макияж в пользу ухода за кожей. Причина — все сидят дома и у людей появилось время, чтобы совершить все 25-этапов ухода за кожей, сообщает style.rbc.ru.

Об этом говорят и сами цифры. По данным компании NPD Group, в США за неделю с 22 по 29 февраля продажи средств по уходу за кожей выросли на 13%.

Возможно, есть два сценария развития. Первый сценарий — это переход на умеренное потребление из-за кризиса и стресса. Второй путь — это планомерный рост. Когда человек пытается компенсировать отказы в крупных покупках — приятными и доступными товарами.

Будущее индустрии зависит от продолжительности пандемии, экономического фона и настроения людей после выхода из самоизоляции, поэтому будем наблюдать за происходящим.