Вдохновленные ТикТоком

Инспирировавшись примером соседних стран, казахстанский шоу-биз форсированно ускоряется. На смену «скриптонитам», «нуртасам», «калибам» приходят новые имена. Казалось бы, местный поп-контент должен развиваться весьма сдержанно без музыкальной прессы и с телеканалами, освещающими мейнстрим. Но им нашлась альтернатива, и потому темп иной. Что и почему используют для продвижения наши музыканты?

Еще 10 лет назад для раскрутки артиста в нашей стране работала схема: запиши альбом, сними клип, обеспечь ротацию на ТВ и радио, вложись в имидж, забудь про сольные концерты и зарабатывай на тоях. Что осталось неизменным?

Выступления в ресторанах по-прежнему рулят, и лишь единицы позволяют себе сольные концерты, хотя у Ninety One, к примеру, даже случаются мини-туры. Альбомы — крайне редкие гости на рынке, иначе я бы давно делал их обзоры, а клипов теперь делают сразу несколько на каждый раскручиваемый аудиотрек — lyric, mood, acoustic, live, official и т.д.

Среди звезд лейбла DD Records — Raim, Alina Gerc, Miko, Zhenis и Adil. Менеджер компании Азамат Балахметов рассказал мне, что артистов они раскручивают через их же собственные страницы в сети: «Первое место я поделю между Инстаграм и ТикТок. Стараемся не обходить вниманием последний, так как там большая часть молодежной аудитории. Видео артистов выкладываем на YouTube. Так как у нашего канала 1,24 млн подписчиков, там же выпускаем и аудио. Далее стандартно распространяем музыку через разные площадки: iTunes, Яндекс Музыка, VK Музыка». 

Автор песен алматинского инди-поп дуэта me and my invisible orchestra Малика Колесова, напротив, констатирует, что свой проект с Константином Коханом они почти никак не продвигают: «Ни в соцсетях, ни где бы то ни было еще. Но если говорить о публикациях по нашему творчеству, на первом месте у нас Инстаграм. Как о нас узнают? Из плейлистов платформ или музыкальных стримов. Когда выходит релиз, мы договариваемся, например, с Яндексом, чтобы они разместили новый трек в плейлист новинок Казахстана. Ещё есть инструмент питчинга на Spotify. Можно заказать продвижение композиции, и ее включают в плейлисты. Они слушаются хорошо, и если понравилось, нас ищут и находят уже в соцсетях».

Коллега Малики по сцене, самый вежливый и воспитанный из казахстанских артистов нового поколения Orynkhan не сидит в Инстаграме, но для исполнителя это основная возможность контакта с аудиторией: «Стараюсь регулярно делиться со слушателями новостями, информацией о новых релизах и репетициях, музыкой и фотографиями. У меня также есть ТикТок, но там я вообще не активен, только осваиваю. Там можно хорошо продвинуть свою музыку. Надеюсь, в конце концов стану там более активным и я. Телеграм у меня больше для работы, а вот Инстаграм — мой топ для продвижения личного бренда и музыки».

Менеджер таких казахских артистов, как Limba, Moreart, Say Mo, Nurik Smit, Yelaman и planettu Камалдин Камирдинов для их раскрутки чаще всего прибегает к Reels в Инстаграм и, конечно, ТикТоку. Он отмечает, что в целом эффективно работает вертикальный формат, к тому же все это бесплатно — YouTube Shorts, Instagram Reels, VK Клипы: «Если раньше каждый год открывался какой-то новый метод, и все использовали его, сегодня нужно задействовать всю имеющуюся совокупность инструментов. Например, запускаете звук в ТикТоке, придумываете на него какой-то челлендж, привлекаете блогеров. Если не пойдет, ничего страшного, пойдет — круто. Делаете параллельно "таргеты" и "посевы" VK и Инсте».  

Те деньги, которые 10-20 лет назад «сжирало» производство альбома и клипов и оплата ротации, сегодня идут на промоушен через тергетированную рекламу и первичные публикации в соцсетях («посевы»). Но, как считает менеджер, помимо упомянутых выше, есть и еще бесплатные эффективные средства. К примеру, lyric video на YouTube. Почему это, хоть и не клип вовсе, но работает? 

«Потому что, если видео вызывает интерес, алгоритмы его продвигают, его чаще видят и смотрят. Это бомба замедленного действия, просмотры набираются годами. Видео автоматически продвигается, в случае, если они вызывают просмотры до конца, лайки, комментарии и т.д. Так можно набрать до 20 тыс. просмотров. Сейчас эра self-made музыкантов: чтобы продвигаться, достаточно быть активным в соцсетях и снимать много интересного визуального контента», — считает Камалдин. 

Другой из участников виртуального дискурса менеджер õzen Тимур Назаргалиев во главу угла ставит ТикТок, акцентируя его бесплатность и шанс заполучить большой органический охват. С предубеждением о детскости ТикТока он категорически не согласен: «Есть успешные кейсы, когда вирусными там становились композиции со сложными аранжировками и смыслом. Все, что требуется от музыканта для продвижения, это небольшая доля креатива и работоспособность. Но бывают и такие случаи: другие люди сделали свое интересное видео и просто использовали ваш звук. Видео стало вирусным, популярным, а с ним и ваш аудиотрек». 

Любопытно, но мало кто из казахстанских работников шоубиза делает большой упор на стриминговые платформы, привязанные к известным соцсетям либо самостоятельно существующие. Тимур объяснил: «Нас поддерживают VK и Яндекс.Музыка, поскольку у них, в отличие от других платформ, есть локализованные плейлисты с треками казахстанских артистов. Apple Music и Spotify платят больше за стрим, но таких плейлистов у них пока нет. Надеемся, когда-нибудь появятся». 

Вне таких плейлистов нашим приходится конкурировать минимум — с Россией, максимум — со всем миром. К словам менеджера добавлю, что шведский сервис Spotify, с офисами в 16 странах мира, с марта временно приостановил работу своего русского подразделения по премиум и бесплатному сегментам. Также в марте объявила о приостановке всей своей деятельности в России и Apple. Все это негативно сказалось на продвижении артистов из СНГ. 

Однако аудитория в Казахстане внесла свои коррективы и #внезапно вывела в лидеры среди музыкальных стриминг-платформ не упомянутые выше, а... бесплатный YouTube, который вообще-то видеохостинг. Этот сервис чрезвычайно подходит для популяризации музыки в Казахстане потому, что, как считает мой последний собеседник, музыку в нашей стране предпочитают не только слушать, но и смотреть. И клипы-песни Ирины Кайратовны, Shiza, Yenlik и многих других тому доказательство.