Как разместить материал в СМИ и не слить бюджет?

Привет, меня зовут Гульнар, я редактор в коммерческом отделе «Степи». Я пишу материалы с плашкой «партнерский» и создаю нативные проекты. Словом, рассказываю о компаниях и их продуктах интересно.

Что такое нативка?

Говоря коротко, нативка — это хамелеон, который адаптируется под информационную среду издания. В такой рекламе нет прямых и косвенных призывов к покупке, но есть много  интересной информации на тему, связанную с продуктом или компанией.

Это не материал из разряда «Вышел самый крутой смартфон на свете. Купите его!», а хотя бы «Что нового в новом смартфоне Х» или «Как создаются смартфоны: Рассказываем на примере смартфона Х».

О чем нужно подумать в первую очередь перед размещением?

Если ваши клиенты — консервативные люди, которые читают газеты и смотрят после ужина турецкие сериальчики, стоит подумать: нужно ли размещаться в онлайн-изданиях? Возможно, вы получите бОльший эффект от рекламы на ТВ или в газете, а ваше размещение онлайн будет бесполезным.

Размещение на площадке, которую не посещает ваша аудитория, не приведет к росту продаж. Поэтому нужно знать, что читает и где обитает ваша аудитория, прежде чем публиковаться. Для этого у онлайн-изданий есть медиакиты, в которых написано, кто и где их читает.

Что нужно знать о целях?

Если вы публикуетесь, вам нужно четко понимать, для чего: чтобы улучшить узнаваемость бренда, увеличить продажи, рассказать о новой фишке или привлечь посетителей на сайт. Определите для себя цель и расскажите об этом журналисту. Учитывая ваши слова, он выберет правильный формат подачи информации и верно расставит акценты в тексте.

Помните: если нет цели, вы не сможете измерить результаты кампании.

Как выбрать формат?

Когда у вас есть четко обозначенная цель и вы обращаетесь в издание со своей болью, журналисты предлагают формы подачи. Например, у нас на сайте есть карточки, бизнес-материалы, фоторепортажи, подборки и тесты. Если вы хотите рассказать о вашем продукте и объяснить, что это и как им пользоваться, материал лучше сделать в карточках или в формате «Как это работает?».

Если материал нацелен на увеличение лояльности, лучше всего использовать сторителлинг и показать героев. К такому формату часто обращаются банки. Например, в материале с Halyk Bank мы рассказали, как герой решил открыть производство сыра и отправился в Анталию на поиски инвестора, а в материале с ForteBank — как женщина из Тараза шьет школьную форму и умудряется конкурировать на рынке, который трещит от китайских и кыргызских производителей.

Если у вас ребрендинг или новый офис, можно сделать фоторепортаж для рубрики «Офис мечты». Еще лучше — сделать  к материалу видео, потому что видеоконтент в тренде.

Несмотря на существующие форматы, не бойтесь экспериментировать. Онлайн-читатель очень избалован. Ежедневно он потребляет огромное количество информации, его вкусы меняются, а глаз устает от привычных способов подачи. Поэтому если журналист, который знает вкусы своего читателя, предлагает что-то новое, то стоит попробовать.

Важно: Только не забудьте попросить референсы, чтобы у вас сложилось четкое понимание о том, что будет в материале и не возник эффект «ожидание-реальность».

Как правильно давать правки?

Вы обсудили все детали, журналист ушел работать и вот возвращается к вам с материалом. В идеале материал будет соответствовать вашим ожиданиям. 

Но может быть и такое, что материал вам не понравится. Вы разозлитесь и напишете гневное письмо журналисту, мол, что за бред вы написали. Новичок ответит, что всё завтра переделает и снова вышлет, а профессионал начнет допытываться: что именно вам не понравилось. Чтобы диалог был максимально конструктивным, комментарии с обеих сторон должны быть аргументированы.

Идеальный рецепт для правок: материал читаете вы и несколько коллег, затем вы собираете комментарии и высылаете большое письмо, в котором аргументируете каждый пункт.

Почему вы должны отстаивать ваш поинт, если заплатили деньги? Потому что журналист знает свою аудиторию, подход к ней и редполитику издания. Он постарался (уж поверьте, ведь от вас зависит его зарплата) и вложил частичку души в проект. Может, вы и не любите гифки в материале, а ваша ЦА, которая читает издание, любит их. Журналист знает об этом и будет ратовать за то, чтобы оставить гифки, потому что это придает непринужденности материалу.

Так что аргументируем комментарии, доверяем журналисту и вместе делаем материал лучше!

Почему материалы метят как «партнерский» или «промо»?

В приличных изданиях все материалы, за которые редакция получила деньги, отмечены.

Чтобы понять, почему издания так делают, представьте себя на месте читателя. Вы открыли материал с интересным заголовком и натыкаетесь на несколько упоминаний одного бренда, недоумеваете и чувствуете себя обманутым, потому что это реклама, но вас никто не предупредил. Сомневаюсь, что вы продолжите читать другие материалы на этом сайте. Чтобы не потерять вашу лояльность, издания остаются максимально честными и ставят плашку «партнерский».

Как вести коммуникации, чтобы не подставить себя?

► Ведите переписку через почту. Конечно, иногда проще начать скидывать минутные аудио в WhatsApp (пожалуйста, не надо), но все основные моменты должны быть в официальной переписке, чтобы можно было ткнуть пальцем в конкретное письмо и сказать: «А вы обещали, что текст будет стоять по центру, а не по левому краю!». 

► Другой вопрос в коммуникациях между заказчиком и исполнителем — наличие посредника. Некоторые крупные компании не работают с изданиями напрямую, а обращаются к рекламным агентствам. Чаще всего это не влияет на коммуникации, но иногда заказчик и журналист не понимают друг друга из-за человеческого фактора в передаче информации через третьих лиц.

Если вы, как заказчик, чувствуете между вами и журналистом разлад, а письма не помогают, устройте трехстороннюю встречу. Это выгодно каждому: вы сможете подробно объяснить вашу идею и задать вопросы исполнителю, а он сможет понять, что вы подразумевали под «материалом, который произведёт wow-эффект». Посредник же обезопасит себя от шишек с обеих сторон.

Что еще нужно знать?

► Читатели не любят, когда бренд упоминают в каждой строчке. Мы живем в мире, где все устали от рекламы, поэтому нужно делать это ненавязчиво. Если проект будет по-настоящему крут, одного упоминания компании в лиде будет достаточно, чтобы у читателей сложилось хорошее впечатление о вас.

► Можно облегчить работу журналиста и дизайнера, скинув заранее всё необходимое. Если у вас есть корпоративные цвета, в которых должны быть исполнены иллюстрации, фирменные пэкшоты для видео и шрифты, сразу скидывайте их журналисту. Благодаря этому дизайнеру или видеографу не придется переделывать работу и вы скоро сможете увидеть свой материал в верстке.

► За партнерский материал отвечают обе стороны. Вы лучше всех знаете свой продукт, а журналист — своё издание и как обращаться с текстом. Материал создается в коллаборации и отдача должна быть от обеих сторон, потому что вы хотите, чтобы о вашей компании узнало много людей, а журналист хочет сделать материал, которым можно хвастаться в портфолио. Поэтому старайтесь предоставлять всю нужную информацию своевременно.

► Роль коммуникаций по-прежнему важна. Если вам прислали материал с внесёнными правками, а у вас нет времени и появились срочные дела на ближайшие три дня, напишите письмо, чтобы журналист мог спокойно заниматься другими делами. Одно письмо в два предложения может предупредить недопонимание, поверьте.

Хороших нативных проектов и небывалых продаж!