Основатель Sprezzatura Сима Розикова о магазине в Париже, инвестициях и казахстанском ритейле

О том, как из онлайн-магазина перебраться в реальный, почему сделать это в Европе выгоднее, чем в Казахстане и о современных трендах fashion-ритейла, которыми нужно пользоваться уже сейчас «Степи» рассказала основатель Sprezzatura в Париже Сима Розикова.

---

— С чего всё началось? Вы же не сразу открыли онлайн-магазин, а занимались чем-то другим.

Я работала в фешн-ритейле: сначала менеджером французской марки Sinequanone, которая только пришла на рынок, потом бренд-менеджером. Почти два года. Затем работала бренд-менеджером на французскую марку Jennifer — недорогая одежда для подростков. Это тоже направление, которым я занимаюсь до сих пор. Чуть позже на рынок пришли бренды Inditex (Zara, Bershka, Massimo Dutti и др.) из масс-маркета были магазины в Меге, из люкса был Французский дом, магазины Savage Group (Лилия Рах) и все.

— Значит, к своему бизнесу вы пришли с полным багажом опыта, знаний, информации и связей?

Я бы так не сказала, наоборот, надо было еще поработать в этой сфере. Я помню ходила на разного рода собеседования, 2-3 месяца была без работы. Тогда я начала работать персональным стилистом, помогала женщинам выбирать одежду. Какое-то время я занималась только этим.

Когда я работала в Sinéquanone, вела свой блог. Это был 2010 год, тогда этим почти никто не занимался. В первое время я писала одна, бросала, снова что-то писала.

А когда ушла из ритейла, было много свободного времени, мало работы и у проекта появилась большая команда. Появился HushHush.kz. Мы пытались расширить проект, были свои авторы, колонки, идеи. Если бы мы могли на тот момент правильно расставлять приоритеты и наладить отношения в команде, то, наверное, смогли бы до сих пор существовать на рынке. Но с другой стороны я рада, что это закончилось, потому что писательство — это не мое.

Мне кажется, я несвоевременно включилась в подобные онлайн-проекты — слишком рано. Но мне это дало много опыта, знакомств с нужными людьми.

После был онлайн-проект Frontrow, где мы писали про моду в Казахстане, ее развитие и параллельно появилась Sprezzatura. Мы с самого начала хотели открыть онлайн-магазин. Но это тоже было несколько несвоевременно для рынка — онлайн-коммерция существовала в виде просмотра картинок и покупок в живую. Даже «Ламоды» тогда еще не было в Казахстане.

— Может ваш ассортимент одежды был слишком узким для широкого потребителя?

В Алматы на тот момент только открылся Esentai mall и у нас появилось много официальных магазинов класса люкс, был почти весь масс-маркет на рынке. А ниша посередине была не занята.  Все, что мы привозили, хорошо продавалось. Да, это была одежда для узкого круга потребителей, иногда продакт одного дня.

Например, у нас был дизайнер силиконовых украшений. Весь товар мы распродали за неделю и на этом сделали просто ненормальную маржу, потому что спрос был сумасшедший. Продавали шапочки, в которых не было ничего особенного, но были дико популярными.

—  А что насчет инвестиций?

На протяжении всей истории у меня менялись бизнес-партнеры. Поэтому все деньги приходили из частных рук. Тогда еще не принято было выделять или просить деньги на стартапы, все делалось на личной инициативе. На тот момент мы об этом даже не задумывались, рассчитывали на себя.

— Если это были личные деньги, то какая была первоначальная сумма для того, чтобы открыть свой онлайн-магазин?

Если есть мозги, понимание и развитое чувство экономики, зачем мне деньги и что я с ними буду делать, то начать можно с любой суммы. 

Я читала кейс, где женщина рассказывала о том, что запустила онлайн-магазин и продажи не идут. Ее спрашивают, а что она продаетказывается, спиннеры. Говорит:  «…все мои продажи идут в Бразилии, странно, я же не заказывала туда рекламу». Она продает товар, который есть в любой булочной и умудряется недоумевать о низких продажах. Все зависит от того, что ты будешь продавать. Хотя, говорят, продать можно все.

— У вас с начала не было конкуренции. Когда вы поняли, что находитесь на пике продаж и популярности?

Кажется, что такого никогда не было, не помню. Но мы никогда не нуждались в рекламе, не тратили на нее деньги, не покупали статьи и не привлекали блогеров. Работало сарафанное радио.

Мы были маленькими выскочками, которые хотели работать с большими брендами и поскольку никто из них про нас никогда не слышал — были вынуждены покупать товар по предоплате. Не было рассрочки, удобных условий по выплатам и т.д. Товар привозили в Казахстан за свой счет на свой страх и риск.

— Как отбиралось то, что вы продавали?

Мы ориентировались на популярных тогда модниц, имена и идеи искали в Instagram, подборкой занималась самостоятельно.

— Интересно, ведь люди, которые покупают у вас вещи, они сами постоянно ездят за границу. Почему они не покупают одежду там?

Почти все, что ты покупаешь в магазинах в Esentai Mall, можно купить в Европе. Но мы привозили в Алматы молодые и независимые бренды, у которых небольшая дистрибьюция. Некоторые из них не были представлены в России или мало где в Европе. Сейчас 80% наших брендов, которые мы продаем в Париже есть только у нас.

— У вас есть договоренности с брендами?

Да, конечно. Сначала ты подтверждаешь свой заказ депозитом. 30% ты платишь от стоимости своего заказа и остальные 70% — при отгрузке товара. Это стандартные условия, которые предлагают всем.

Мы оставались в онлайне и параллельно занялись магазином в Esentai Mall. Нам предложили очень хорошие условия, отличную локацию на 3 этаже за очень приемлемую цену на определенный срок. 

Эксперимент продлился 9 месяцев. Также нам пришлось вложиться в интерьер. Его проектировал Андрей Лоташ. Благодаря ему очень многие вещи были недорого спланированы по части дизайна и мебели.

Когда я работала на Sinéquanone, все было готово — есть картинка, по ней нужно составить витрину и расставить мерчендайзинг внутри. Ты ничего не придумываешь сам. А здесь же нужно все самому придумывать, и это было тяжело.

Кто-то мне назвал цифру, что у нас всего 350 активных потребителей люкса со всего Казахстана. Конечно, они не способны потребить все, что в Казахстане представлено. Честно говоря, я не знаю, как выживают большинство магазинов, возможно, у них с поставщиками налажены хорошие условия по возврату вещей или оплате. К сожалению, мы не располагали подобными условиями.

У нас не решен вопрос о притоке туристов из Китая, например, это могло бы сильно помочь нашему ритейлу, все усложняет визовый режим.

— У них своих вещей не мало, вы думаете, они бы покупали их у нас?

Стопроцентно. У них есть все, но туристов много во всем мире. У них условно на 30-40% выше цена, чем в Европе. По этой причине основной клиент нашего магазина — это китайцы. Если посмотреть статистику Global Blue (компания по возврату налогов), то китайские туристы — это наше все. И им не так далеко до нас ехать. Самый удачный пример работы с китайскими туристами и их модного ритейла — это Россия. Они стараются делать ниже цены, кажется, уже даже можно делать возврат налогов.

— Поэтому поняли, что вам надо уезжать?

Изначально мы не планировали переезд. Мне нравилось и нравится здесь. Я хотела сократить расходы на доставку и на растаможку. Растаможка и доставка составляет минимум 30% цены. Многие жалуются, что у нас высокие цены по Казахстану, но по другому никак, если ты честно работаешь и привозишь товар, возишься с растаможкой.

— И вы решили резко сократить расходы, как это произошло?

Просто все было очень дорого, а проект хотелось развивать. Но сейчас я понимаю, надо было больше времени на подготовку, мы тоже совершили много ошибок.

— Каких ошибок?

Когда мы в это ввязались, мы не знали, что будет так сложно открыть компанию. В Казахстане это легко, стоит 15 тысяч тенге, во Франции — полторы тысячи евро за адвоката, если ты сам не в состоянии этого сделать, платишь за всякие сборы, консультации и так далее. Открыть банковский счет было очень тяжело. Никто нас всерьез не воспринимал, спрашивали, откуда у нас деньги. Неважно, юридическое или физическое лицо. Во Франции, весь этот процесс довольно кропотливый. Открытие компании заняло у нас 3-4 месяца.

Мы подавали заявление и бегали по банкам, которые нам отказывали. Далее мы должны были переговорить с дизайнерами и я очень переживала, что мы можем потерять хорошее отношение с ними. Но нет, почти все нас поддержали. Были и те, кто не согласился.

— Через три месяца у вас на руках были все документы?

Главное, нам надо было найти помещение для хранения, мы знали, что будем онлайн-магазином. Нам надо было найти помещение с компанией, отработать логистику. Далее в планах было открыть магазин в Париже.

Найти и подписать помещение во Франции — та еще проблема. Чтобы взять его в аренду, ты должен выкупить на него право, сумма от нуля до бесконечности. Это даже не депозит, потому что деньги не возвращаются. Но нам повезло, наш знакомый помог с помещением. Мы сразу предупредили, что открываем магазин на полгода. Чтобы посмотреть на рынок. Сейчас я понимаю, какой это был необдуманный риск. Потому что я не знала языка, людей и всего остального.

Было тяжело, но мы вызывали интерес у покупателей.

Мы работали с PR-агентством, но отказались от его услуг, оказалось дорого и бесполезно. Компании, которые много обещают, но ничего не делают, существуют по всему миру. Все статьи, публикации о нас были нашей инициативой и работой.

Магазин вызывал интерес в плане архитектуры. Андрей Лоташ создал очень красивую инсталляцию. Люди думали, что это галерея, это было не на пользу, но появилось больше дизайнеров, которые предлагали сотрудничество.

В итоге я поняла, что если обращаться к журналистам и медийщикам, нужно строить с ними связи напрямую. В Казахстане знакомства часто играют решающую роль во многих сферах. Да, так везде, здесь меня никто не знал, но все равно кое-что удалось. У нас есть журнал Stylist, который самый первый опубликовал о нас микро-заметку. Его бесплатно раздают на остановках в метро. Потом к нам стали приходить люди, которые говорили, что узнали о нас из журнала.

Позже уже были первые публикации во французском Vogue и еженедельниках.

— Вы всё еще продолжаете свой эксперимент с магазином во Франции?

В 2015 году арендатор предложил нам другое помещение и мы переехали. Андрей переработал всю мебель, инсталляции, что были в старом помещении и сконструировал другое оборудование. Совместно с частным инвестором, который поддерживал проект открытия магазина в Париже и магазина в Esentai Mall мы вложились в открытие кафе в этом же помещении. 

— Вы постоянно вкладываете личные средства в бизнес, а вы успеваете зарабатывать?

Да и нет. Если бы мы выбрали стабильную модель, как магазин в Esentai Mall, и работали бы там минимум 3 года, то смогли бы отследить динамику продаж и ничего бы не инвестировали, кроме покупки товара. За все время существования мы открыли не один проект, а целых три: в Алматы, поп-ап в Париже и тот, что есть сейчас. Плюс вложения на постоянной основе в онлайн-магазин. До Esentai Mall магазин приносил прибыль, после Есентая у нас был пик оборота продаж в Казахстане. После переезда в Париж все обнулилось.

— То есть все, что было заработано здесь, пошло на открытие магазина в Париже?

Так и было. У меня был партнер, наш инвестор, который мне во всем помогал, но совсем недавно вышел из проекта. Сейчас я одна, Андрей помогает во всем, все инсталляции в магазине — всегда его работа, он у нас за визуальную часть оффлайн магазина.

Был тяжелый момент — катастрофически не хватало средств, стоял вопрос о закрытии проекта. Сейчас мы уже адаптировались к ситуации, и пересмотрели стратегию и дальнейшие планы. Мы будем открывать физический магазин только во время недели моды в Париже, трафик в этом время больше и продажи выше.

Возможно, будет делать подобное в Лондоне, но основная деятельность останется онлайн, мы к этому очень много усилий приложили. У нас есть сайт, приложение для iOS пользователей и скоро для Android. Нам очень повезло с нашим финансовым консультантов в Париже, его уже не так шокируют казахские манеры ведения бизнеса, как в самом начале.

— Сколько прошло времени после открытие последнего магазина?

После открытия второго магазина прошел уже год. За этот период мы поменяли сезон «весна-лето», который по мне был самым лучшим по подборке.
Я всегда стараюсь, чтобы коллекции дизайнеров в магазине выглядели одним целым. Кто-то считает, что у нас очень концептуальные вещи.

— Неносибельные вещи?

Я так не считаю. Рядом с нами есть магазин, который продает действительно сложные для повседневные жизни вещи. Не для всех. Я же стараюсь, чтобы у нас был повседневный гардероб, особенный, но более адаптивный под жизнь. Парижанки мало что находят у нас, у них минималистичный и простой стиль.

Парижанки и их стиль, кстати, тоже еще один большой миф. Женщины, которые ездят в метро, и женщины на фотографиях — это два разных человека.

— А кто в таком случае ваш главный покупатель?

В оффлайн — китайцы.

— Это определенная прослойка китайских женщин?

Это и те, кто живёт во Франции, и те, кто путешествует.

— Не хотите открыть магазин в Азии?

Хочу! Денег нет. (смеется)

— А в долгосрочном плане?

Касательно магазина у меня нет идеализации. Ритейл — это тяжелый труд, большая компания и нагрузка. Онлайн-магазин мне больше понятен, для его развития существует много инструментов. Очень тяжело загнать людей в физический магазин.

В плане Парижа нужно работать с гидами и отелями, чтобы они поставляли траффик. Для этого нужен отдельный человек, а такими возможностями мы не располагаем. Сегодня людям мало просто шопинга, им нужен опыт, который они могут получить, удовольствие с пользой. Потому что просто пойти и купить теперь можно и онлайн, это скучно.

Поэтому ты вынужден организовывать мероприятия, которые напрямую не связаны с модой — выставки, презентации книг, выступления и дальше что угодно в голову придет. Главное, чтобы людям захотелось к тебе прийти. Именно по этой причине у нас есть кафе внутри с лучшим кофе, который мы можем покупать в Париже и подборкой журналов, которые можно приходить и читать не покупая. Это самый минимум который можно сегодня сделать.

— Онлайн-магазин рассчитан на весь мир, откуда поступает больше всего заказов?

Из Англии, Кореи, Штатов. Казахстан ничего не покупает.

— Даже те клиенты, которые покупали у вас раньше?

Очень мало людей из Казахстана заходят на сайт, в инстаграм. За последний год было 2-3 заказа. Последний был еще и потерян в процессе доставки, но мы такие проблемы быстро решаем и вопрос уже улажен.

— Что должно измениться, чтобы ритейл в Казахстане развивался?

Сегодня покупателей просто не хватает. Нужны привлекательные условия для туристов и мы должны начать наконец поддерживать местных производителей — словом, действием и деньгами.