Что нужно знать об EdTech, если хочешь запустить свой онлайн-курс?

В 2009 году впервые появились глобальные онлайн-образовательные платформы, такие как Udemy, Udacity, Coursera и другие. Постепенно образованию начали уделять внимание крупные компании. Некоторые из них открывают продукты под своими брендами, например: Google Classroom, Amazon Ignite, Яндекс.Учебник. Другие активно инвестируют в рынок и выкупают онлайн-школы, как например Mail.ru. 

Для тех, кто интересуется этой сферой, Сергей Левадний, продюсер онлайн-курсов, собрал несколько пунктов о том, что нужно знать заранее.

Рынок развивается очень быстро

Crunchbase назвал онлайн-образование одной из ведущих отраслей для «единорогов». На сегодня, по данным исследовательского агентства Holon IQ, в мире насчитывается 20 EdTech-«единорогов», а EdTech-компания Yuanfudao спонсирует зимние Олимпийские игры этого года.

Рынок СНГ условно можно поделить на две группы. Россия, Украина, Казахстан и Беларусь показывают стабильный рост по разным данным от 15 до 25% в год. Развивается не только профессиональное образование, но также школьное, высшее и др. Образуются лидеры рынка в соответствующих областях. Например, международная бизнес школа Laba — профессиональное образование, Skyeng — изучение английского языка, Учи.ру — школьное образование.

Что касается других стран СНГ, то онлайн образование скорее находится на стадии зарождения, и зачастую приоритет все еще отдают офлайн формату.

У онлайн-курсов есть две крупные категории покупателей

Онлайн-курсы покупает только мотивированная и платежеспособная аудитория. Пользователи хотят эффективнее выполнить работу, повысить квалификацию, увеличить доход или же вовсе сменить профессию. Эту аудиторию мы условно можем поделить на два сегмента.

Первый — осознанные пользователи, которые сформулировали цели и ожидания от обучения, промониторили рынок, подготовили список курсов и выбрали подходящий по критериям цены и качества. 

Второй — те студенты, которые совершили эмоциональную покупку по разным причинам. Например, студенту не нравится текущая работа юристом. Он увидел в соцсетях информацию о том, что работа маркетологом более веселая, перспективная и прибыльная. После этого он решил сменить профессию и записался на курс digital-маркетолога. Или пользователь решил записаться на курс, который ведет медийный преподаватель, и ему стало интересно его пройти.

С первым сегментом все более-менее понятно. Дать качественный продукт пользователю, который знает чего он хочет, гораздо легче, чем тому, кто этого не знает. 

Например, на лендинге онлайн-курса «Проджект-менеджмент» написано, что студент узнает, как управлять проектами по фреймворку Waterfall, и в рамках курса он этому научился. Ожидания совпали с реальностью, студент доволен продуктом и с высокой степенью вероятности будет использовать полученные знания на практике. Особенно, если он уже работает в этой сфере.

Со вторым сегментом дела обстоят сложнее, ведь они не знают наверняка чего хотят получить от курса. Например, тот самый юрист, который начал проходить курс digital-маркетолога, спустя два месяца понял, что ему эта профессия не подходит. Или же он завершил курс, но не использовал знания на практике, так и продолжив работать юристом. В итоге, если копнуть глубже, то пользователю нужно точнее разобраться, какую профессию он хочет освоить. Или же ему не хватает уверенности перейти на начальную позицию маркетолога с гораздо меньшим заработком, чем у него есть сейчас.

Этим группам нужна профориентация

Если же сопоставить количество двух сегментов аудитории друг к другу, то объем эмоциональных покупок кратно превышает количество осознанных. Тогда стоит задуматься, какую ценность приносит пользователю конкретный онлайн-курс.

В итоге получается, что мы видим необходимость в профориентации пользователей онлайн-курсов. В том числе, даже тех, которые и не подозревают о том, насколько это важно для них самих. У многих складывается ощущение, что профориентация — это продукт, который нужен школьникам выпускных классов и студентам. Но это не совсем так.

По данным опроса Службы исследований hh.ru, 33% респондентов за последние 10 лет поменяли профессию и 51% хотели бы это сделать в будущем. Согласно другому исследованию, 34% респондентов указали, что текущая работа — это не совсем то, что им нужно, а четверть уверены, что ошиблись с выбором места работы. О том, как много людей, которые точно знают, где и кем они хотят работать — остается только догадываться.

Те EdTech-компании, который помогут с определением дальнейших образовательных и карьерных планов студента, смогут расширить свою аудиторию. Тогда их результаты станут более существенными, а онлайн-курсы будут приносить больше ценности.

Курсы можно оценивать по следующим критериям

Есть много составляющих качественного онлайн-курса: топовый преподаватель, разнообразные форматы обучения, удобная платформа. Но если абстрагироваться от деталей, то я бы выделил, пожалуй, две главные составляющие:

Первая — результаты и процесс обучения совпали с ожиданиями студента.

Вторая — студент применил знания на практике и это положительно отразилось на его качестве работы, карьере или заработке. Эта составляющая легко может и должна быть частью первой, но хочу выделить ее в отдельный пункт.

С точки зрения онлайн-школ, качественным продуктом может быть тот, который дал определенную ценность его пользователю. Насколько может быть ценным курс, который (эмоционально) понравился студенту, но не дал никаких измеримых результатов — остается под вопросом.

Многие онлайн-школы оценивают качество своих курсов за счет различных метрик вроде NPS (Net Promoter Score — метрика, которая показывает насколько пользователи любят продукт), процента прохождения курса до конца и др. Но, пожалуй, ни в одной EdTech-компании нет четкого понимания того, насколько хорошо выполняются два этих пункта.

Конечно, можно сделать вывод, что удовлетворенность пользователей напрямую зависит от их адекватных ожиданий. В какой-то степени мы окажемся правы. Но если копнуть глубже и изучить, какая аудитория приходит на курс, то можно понять, в чем есть зона роста для EdTech-компаний.

Успех также зависит от преподавателя

Преподаватель — лицо курса, и далеко не все это понимают. К сожалению, это касается многих онлайн-школ на казахстанском рынке.

Лично я не верю, что мне сможет дать хорошее образование преподаватель, который сам проработал в этой сфере всего один-два года. Что же он такого великого успел сделать, что теперь готов обучать этой теме других людей, еще и за деньги? Страшно представить… Слабенький преподаватель — это часто про проблемы с продажами, сомнения относительно качества контента, невнятные результаты курса и соответствующую обратную связь студентов.

Если мы хотим сделать курс успешным, с точки зрения доходов для компании и результатов для студентов, то преподаватель должен иметь три основные составляющие:

Первое — весомый опыт работы. Здесь я подразумеваю, что преподаватель поработал как на позиции эксперта, так и в роли руководителя. Лучше всего, если этот опыт он приобрел в известных компаниях и в разных сферах. Если же он также принимает участие во встречах по теме, конференциях и имеет определенную медийность в своей сфере, то это еще и хорошо отразится на продажах курса.

Второй — навык объяснять сложные вещи простыми словами один из главных для преподавателя. Если лектор говорит на сложном, понятном только ему языке, то никакой связи со студентами можно не ждать.

Третье — организованность. Если преподаватель отвечает не на все вопросы, затягивает с проверкой домашних заданий, опаздывает — это всегда оставляет плохое впечатление. Всегда нужно оставаться профессионалом, как в плане контента, так и в плане организации процесса.

Стоимость должна быть адекватной и конкурентной

Что касается формирования стоимости курса, то я очень рекомендую прочитать книгу Олега Тинькова «Бизнес без MBA». В этой книге автор простым и понятным языком объясняет с чего нужно начинать свой бизнес, как формировать стоимость услуг, а также отвечает на множество других вопросов.

Определение стоимости продукта начинается с открытия файла Excel, в котором вы сможете просчитать ваши потенциальные доходы и расходы.

Расходы = зарплата преподавателя и сотрудников + бюджет на рекламу + подписка на платформы (например, Zoom и GetCourse) + налоги с дохода.

Доходы = стоимость вашего курса * количество студентов.

Таким образом, в таблице вы сможете потенциально прикинуть при каких показателях вам будет выгодно запускать курс. То есть, эти цифры задают вам правильное направление, но на этом определении стоимость курса не заканчивается.

Вам нужно также определить ценность вашего курса, сопоставить его с конкурентами и затем выявить, в чем у вас будет конкурентное преимущество. Конкурентное преимущество — это то, почему клиенты потенциально будут покупать ваш продукт. Таким преимуществом может выступать лучшее ценовое приложение, лучший пользовательский опыт или уникальный продукт.

То есть, например, если в ходе анализа вы поняли, что ваш продукт особо ничем не отличается от конкурентов, то потенциально вы можете немного снизить стоимость, чтобы выделяться на фоне остальных курсов. Если же вы гений, придумали что-то новое и гарантируете суперрезультаты, которые не гарантируют ваши конкуренты, то можно соразмерно поднять цену.

Не стоит сразу создавать свою платформу

Создание своей EdTech-платформы может обойтись вам в несколько десятков тысяч долларов и несколько месяцев работы. Не стоит вкладываться в продукт, который неизвестно как именно поведет себя на рынке. Попробуйте запустить MVP-продукт на уже существующей платформе (например, Антитренинги или GetCourse). Таким образом, вы сможете сэкономить бюджет и протестировать работу вашего продукта на реальных пользователях. В случае, если ваши гипотезы относительно работы вашего продукта подтвердятся, можете задуматься о создании своей платформы.