Даулет Айтмаханов: «Нужно сразу целиться на большие рынки — брать весь СНГ или Россию»

— Даулет, как набраться смелости, чтобы уйти со стабильной, перспективной работы в свой стартап?

На самом деле ответ прост. Ты должен все бросить и начать. Нет техник, по которым ты набираешься смелости. Есть идея, анализ по рынку, ты понимаешь, что есть кое-какие перспективы в потенциальном бизнесе, стартапе и начинаешь. И надо приложить максимальное число усилий для реализации проекта и должна быть уверенность. Осознавая вот эти факторы, нужно выходить из зоны комфорта и все бросать.

— Стартап ISSU. Коротко, в чем идея?

Это онлайн-сервис подписки на парфюм, который помогает девушкам и парням каждый месяц открывать новые дизайнерские, нишевые и брендовые ароматы, не покупая при этом большой флакон парфюма. Мы предоставляем флаконы в удобном размере объемом в 8 мл, чего по нашим подсчетам должно хватать на месяц.

— Как к тебе пришла эта идея?

Со стороны, наверное, может показаться, что я полностью скопировал эту идею, модель и весь стартап у американского аналога. Но вообще, идея ISSU пришла давно, когда я сам встретился с подобной проблемой, которая есть и у других людей. Школьником я очень заинтересовался парфюмерией, это превратилось в мое хобби и я начал по чуть-чуть коллекционировать разный парфюм. 

Но я был школьником и у меня не было денег. А если и были какие-то деньги, то только на покупку одного парфюма в год. Этого было мало, я хотел иметь большую коллекцию, но обстоятельства не позволяли. Затем начал задаваться вопросом, почему никто не продает крутые ароматы в меньших объемах. Чтобы хватало минимум на 3-5 недель использования. Стандартных пробников обычно хватает на 2-3 дня, коллекцией это не назовешь. 

И уже студентом начал эту идею развивать и искал по миру похожие проекты. И да, оказалось, что в 2014 году запустился такой проект в Америке. Да, у них были проблемы, они выживали, но в итоге прошли акселерацию в Y Combinator и у них все встало на свои рельсы. Сейчас у них все хорошо, они поднимают большие раунды инвестиций. Они достигли годового оборота размером $60 млн. 

Увидел эти цифры, историю и понял, что я ведь ничем не хуже. Я могу сделать то же самое на рынке Казахстана, СНГ, а, возможно, и Европы. И принял волевое решение скопировать их.

— Они работают только на американском рынке?

Они работают на американском и канадском рынках. Не я один такой умный, который их копирует. На самом деле по миру таких проектов около десяти: в Англии, Германии, Сингапуре и Австралии. В Америке несколько таких клонов. Эта модель подписки активно используется с 2012 года, когда сервис Dollar Shave Club взлетел в этой сфере. Подписки появляются практически на все: на носки, вино, памперсы и так далее. Подписка на парфюм — идея, которая лежит на поверхности, и в любом случае такие модели рано или поздно появились бы по всему миру.

— У многих людей присутствует первоначальное недоверие к стартапу, когда дело касается дорогих вещей. Люди боятся наткнуться на подделку. Расскажи, как происходит процесс получения парфюма, откуда вы его берете?

Изначально думали не заморачиваться и покупать все в «Французском доме» по скидкам и оптовым продажам, чтобы все это перепаковывать в наш продукт, концепцию и бизнес-модель. Если магазины вышли на оптовиков и официальные бренды, то и мы тоже сможем это сделать. И я начал искать поставщиков по всей Европе, включая Россию, и нашел. Сделал такой пайплайн поставщиков. Мы писали, звонили, пытались узнать цены и скринили всех поставщиков.

В итоге из 25-35 поставщиков у нас осталось 4-5, и мы решили рискнуть и сделать первый заказ на небольшую сумму. Нашли таких оптовиков, которые имеют право реализовать продукцию официальных брендов по всему миру, в частности, по Европе и СНГ.

Я умею различать оригинал. После проверки первой партии, когда я лично попробовал все виды парфюма, кредит доверия поставщиками был получен. Мы продолжаем работать уже с большими объемами. 

На рынке у стартапов всегда есть early adopters (ранние последователи), которые любят пробовать новое. Первые наши 400 клиентов, наверное, подлежат к этой категории людей. Многие сейчас оформляют подписку на 3-6 месяцев и они довольны сервисом.

Официальным брендам мы пока неинтересны. Мы никто и у нас нет оборота, но в дальнейшем, при выходе на российский и европейский рынки и при достижении определенного оборота, мы начнем просить официальные бренды стать нашими партнерами. Тем самым вопрос о кредите доверия полностью отпадет, и мы сможем закупать сырье по максимально маржинальным и эффективным ценам. 

— Ты сказал, что рискнул и заказал первую партию парфюма. На какую сумму и откуда были эти деньги? 

Не боюсь раскрывать цифр. Стартап я начинал на сумму $2 тысяч — это были мои накопленные средства, а на $400 заказали первую партию. В следующие месяцы я взял в долг $8 тысяч, то есть начальный капитал составил $10 тысяч. И по сей день мы используем эти деньги. То, что приходит из оборота мы обратно реинвестируем в проект.

— Понятно, что это стартап и новая бизнес-модель, но где здесь IT?

Очень разумный и правильный вопрос. Я очень мало про это говорю, наверное, из-за этого возникает такой вопрос. IT составляющая — это рекомендательный движок, который на базе машинного обучения и аналитики данных будет предлагать клиентам ароматы. Вероятность 90%, что они понравятся человеку. Клиент заходит на сайт, выбирает индивидуальный подбор и отвечает на 4-5 вопросов о предпочтениях и парфюмерном опыте. Алгоритм на основе этих первичных данных подбирает человеку три аромата, которые ему могут понравиться.

Чтобы это сделать нужна дата аналитика и машинное обучение. Эту IT-часть мы не особо афишируем, так как не так сильно этим занимаемся. Она у нас на стадии разработки MVP, сначала надо протестировать эту модель на небольшом рынке. Когда подтвердится, что да, алгоритм действительно работает, то будет легче подбирать ароматы. Тогда мы начнем вливать в это больше ресурсов, привлекать разработчиков и создавать технологию.

— Часто бывает, что основатель компании вовлечен во все процессы и практически не выходит из операционки. Как нанять первого сотрудника и как происходил этот процесс?

Да, я занимался всеми процессами в проекте, но подходил момент, когда процессов было очень много и нужно было срочно нанимать людей, чтобы делегировать работу. Как я поступил? Я искал стажеров с Назарбаев Университета, там очень много талантливых ребят, которые могут зажечься идеей и работать ради пиццы. Набрал стажеров, многие из них уходили через неделю, но все же один стажер удивил меня тем, что поверил в идею и показывал хорошие результаты. Мне это очень понравилось и я начал обучать стажера. Это второкурсница Назарбаев Университета Айжамал, сейчас она SMM-менеджер в нашем штате. Она проходила стажировку два месяца, бесплатно работала после учебы и сейчас она является полноценным членом команды. 

Также я привлёк Айгерим, это человек, который отвечает полностью за продажи и закрывает половину операционных процессов. Она меня разгрузила по операционке, и сейчас я могу заняться такими вещами, как привлечение инвестиций. Нашел ее благодаря нетворкингу.

В будущем планирую выдавать ключевым сотрудникам опционы. До 10-15% будет распределено между первыми сотрудниками. Это будет дополнительная мотивация для них.

— Ты много говоришь про Astana Hub и проходишь здесь акселерацию. Каково это — быть в команде хаба, а потом оказаться по ту сторону? 

Интересное чувство. Astana Hub — это очень крутое место и крутая команда, которая реализует этот проект. Многому научился, встретил многих людей. В целом, наверное, я получил больше от Astana Hub, чем смог отдать во время работы.

— Ты уже упомянул, что в команде есть SMM менеджер, а какой основной канал продвижения вы сейчас используете?

Так как это стартап и $10 тысяч тратится на закупки и зарплаты ребят, то мы используем концепцию «бомж-маркетинг» или «маркетинг без бюджета». Этому нас когда-то обучал крутой российский маркетолог Роман Кумар Виас. На минимальных затратах ты тестируешь разные маркетинговые каналы, а в каналы, которые выстреливают, доливаешь чуть больше бюджета. Мы проверяли таргетинг в Facebook и Instagram и работу через инфлюенсеров в социальных сетях.

И поняли, что самый работающий канал для нашего бизнеса — это бьюти-блогеры, фешн-блогеры и лидеры мнений. Сейчас у нас больше 400 клиентов за последние шесть месяцев, а на маркетинг потратили максимум $1000. Это примерно $5-6 на привлечение одного клиента.

— Недавно вышла новость, что вы прошли в европейский акселератор Arkley Launchpad. Как так вышло?

Процесс одновременно простой и сложный. Я часто писал о проекте в Facebook и о запуске узнало множество людей. Первым узнал о запуске Рустем и он принял решение презентовать мой проект своей команде в Arkley, включая генерального партнера.

В феврале презентовал проект генеральному партнеру, который решил помочь нам выйти на Европейский рынок. Вся суть акселерации — это привлечение инвестиций.

— С чего начинался выход в Россию?

У тебя должны быть какие-то партнерские отношения, связанные с этими рынками, либо ты должен привлечь сооснователя с этого рынка. В ходе акселерации Astana Hub я нашел Михаила из YellowRockets. Мы поняли, что мы можем быть хорошими партнерами на долгосрочной основе. В России мы стартуем уже в июле.

— А какие ваши дальнейшие планы?

За это лето планируем привлечь первый «пре-сид» — чек на $60-100 тысяч, который мы потратим на проверку маркетинговых каналов и пары гипотез на российском рынке. В дальнейшем через Arkley будем привлекать инвестиции для масштабирования в Польшу и Восточную Европу.

— Почему именно Россия, а не Юго-Восточная Азия или другие рынки?

Россия — это быстрая победа для нас. Нам не нужно адаптировать продукт, пилить заново сайт, набирать отдельную команду под рынок.

— Финальный вопрос. По твоему мнению, какая главная проблема в Казахстане для стартапов?

Самая большая трудность — это очень маленький рынок. На примере нашего стартапа, рынок парфюмерии в Казахстане составляет $110 млн, но на этот рынок охотятся несколько крупных игроков. Есть шансы занять в лучшем случае 3-4% рынка, а это всего лишь $5-6 млн.

Наш рынок маленький и нельзя привлекать интересные раунды, а если привлечь инвестиции в Казахстане, то инвестор берет большую долю не по венчурным меркам 10-15%, а сразу 25-30%.

Поэтому очень важно эту проблему решать, нужно сразу целиться на большие рынки — брать весь СНГ или города миллионники в России.