«Амбассадор нежности и ее проявления»: как рекламные кампании Milka побуждают людей заботиться друг о друге

Партнерский

Mondelēz Kazakhstan — казахстанское предприятие, которое входит в состав международной компании Mondelēz и является лидером рынка по производству шоколада, конфет и бисквитов, а также жевательных резинок и леденцов. 

Анастасия Дюжикова работает в компании Mondelēz Kazakhstan уже восемь лет. Она приходила на начальную позицию в департаменте маркетинга и начала расти и развиваться внутри компании. Сейчас девушка занимает должность бренд-менеджера и отвечает за категорию «Шоколад», к которой относится не только Milka, но и Alpen Gold, Picnic, Toblerone и другие.

В пул задач Анастасии входит продвижение всей шоколадной категории в десяти странах на рынке Евразии. К ним относятся Казахстан, Узбекистан, Грузия, Азербайджан, Армения, Монголия, Кыргызстан, Таджикистан, Туркменистан и Беларусь. 

«На самом деле я всегда мечтала работать в компании международного уровня и это было моей главной целью после окончания университета. Я также всегда хотела работать с такими глобальными брендами как Milka и могу с уверенностью сказать, что в этой компании мне удалось реализовать свою мечту и достигнуть поставленных целей», — делится Анастасия. 

Редакция Степи поговорила с девушкой об особенностях рекламных кампаний Milka, философии, которую заключает в себе бренд, и предновогодней атмосфере, с которой ассоциируется нежный шоколад. 

— В Казахстане и странах Евразии Milka является глобальным международным брендом со 120-летней историей. Какие инструменты вы используете для продвижения бренда среди локальных потребителей?

— Мы стараемся использовать все доступные нам рекламные инструменты и ведем маркетинг по принципу 360 — охватываем самую широкую аудиторию при помощи цифровых технологий, классических рекламных интеграций и различных медийных источников. 

Мы продвигаем наши бренды и транслируем рекламу как на телевидении и в диджитале, так и в торговых точках. 

— Какая рекламная кампания запомнилась вам больше всего? 

— Из свежих рекламных кампаний яркой и интересной была кампания по запуску новой визуальной айдентики бренда Milka Vis-ID, стартовавшая в Казахстане в августе этого года. В рамках нее мы запустили новый ролик и размещали его в эфирах телевидения и на YouTube, получив широкую поддержку со стороны пользователей в социальных сетях, а также подключив digital-outdoor, на которых ярко представили новые дизайны упаковок Milka. Кроме того, мы заручились большой поддержкой торговых точек и подключили лидеров мнений, чтобы они также осветили наши нововведения. 

Рекламная кампания была приурочена к большому для бренда событию — смене базовой упаковки Milka и изменению нашего главного символа — коровы Лилы. Кстати, да, у нее даже есть собственное имя. В результате упаковка продукции стала еще ярче и современнее, поэтому мы хотели масштабно протранслировать это изменение потребителям по всей стране. 

— В чем заключается специфика потребителей в Казахстане – чем они похожи, а чем отличаются от граждан других стран и континентов?

— Конечно, существуют определенные отличия, но нужно отметить, что есть и большие сходства. Например, потребители здесь точно также любят новинки и  обращают внимание на качество продукции и силу бренда. А главные отличия от европейских клиентов заключаются в том, что потребление шоколада на душу населения в Казахстане в разы меньше. 

Для сравнения: в Казахстане оно составляет один килограмм в год, а в Германии, например, — семь килограмм. 

Мы связываем этот факт с разницей в уровне развития потребления. При этом в Казахстане любят по особым случаям накрывать большой дастархан, который переполнен различными блюдами, в том числе и национальными сладостями, да и ежедневное чаепитие не обходится без сладкого. 

Поэтому на казахстанском рынке наша компания видит большой потенциал роста нашей «шоколадной» категории. 

— Milka стала обладательницей награды «Эффи». Расскажите об этом подробнее — в каком году и благодаря чему это произошло? 

— Здесь важно отметить, что мы получили не одну премию, а целых две, выиграв золото и серебро. Каждая из этих наград вытекает из другой. 

Серебро мы получили за рекламную кампанию «Вкуснее, когда нежнее». Наша глобальная команда в Европе провела исследование, которое показало, что порядка 86% опрошенных людей считают себя готовыми к проявлению эмпатии и нежности, а 74% считают, что другие на это неспособны. 

Эти результаты выявили пробел в общественном понимании: «Я нежный, а другие нет» и необходимость показать на примере и вдохновить большее количество людей к проявлению нежности и заботы друг о друге.

Эта идея стала центральной в кампании «Вкуснее. когда нежнее», которую манифестировал новый вдохновляющий ролик. Он был опубликован в прошлом году и имел успех не только на казахстанском рынке, но и на мировом. 

Золотую награду мы получили за кампанию «Нежные слова», которая стала частью большой кампании «Вкуснее, когда нежнее» и раскрыла очень важную тему современного мира. С глобальной диджитализацией люди все больше времени проводят в виртуальном пространстве, где имеется определенный рост токсичных настроений, негативных комментариев в социальных сетях и в целом агрессии людей друг к другу. 

Для того, чтобы помочь исправить ситуацию, Milka, являясь бренд-амбассадором нежности, решила, что надо поделиться любовью и добром со всеми вокруг. 

Тогда мы выпустили лимитированную коллекцию шоколадных плиток, на каждом кусочке которых были написаны нежные слова, из которых можно было составить определенное предложение и которыми можно и нужно было поделиться с родными, близкими и друзьями. Масштабная поддержка в диджитал показывала пользователям, как нежные слова трансформируют коммуникацию в позитивные сообщения.

Эта лимитированная коллекция была и в Казахстане, получив большую поддержку в социальных сетях. Именно за эту задумку и ее реализацию нашей компании удалось получить золотую премию «Эффи». 

— Как вы используете Новый Год в качестве маркетингового кейса? Какие идеи для рекламной кампании в этом году вы реализовываете? 

— В преддверии Нового Года мы еще в ноябре запустили рекламную кампанию и вышли на телевидение с новогодним роликом, в котором акцент сделан на человеческую эмпатию. 

Milka — бренд-амбассадор нежности и проявления ее друг к другу. 

Наш новогодний ролик наилучшим образом это подчеркивает и показывает. Мы также активно рекламируемся в диджитале и активно запускаем наружную рекламу Milka по всему городу — например, брендируем остановки и появляемся на рекламных щитах. Лидеры мнений в социальных сетях также не остались в стороне и поддержали нашу рекламную кампанию. 

Наша продукция уже узнаваема и принимаема среди потребителей в Казахстане, но мы продолжаем активно работать, стараясь сделать бренд не бездушным, а искренним. 

Для нас очень важна сезональная поддержка, которую мы всегда держим в фокусе. Новогодние дни — самый большой праздничный сезон в Казахстане, который мы не можем оставить без внимания. Каждый год мы стараемся расширять портфолио, увеличивать количество и разнообразие предложений для потребителей и усиливать маркетинговую поддержку. Поэтому очень приятно слышать, когда говорят, что Milka ассоциируется с нежностью, заботой и Новым Годом. 

— В каком направлении Милка планирует развиваться в ближайшем будущем? Чего нам ожидать от компании? 

— Не буду раскрывать всех секретов, но скажу, что безусловно, у компании очень много планов на следующий год и будущее в целом. Важно отметить, что Казахстан для нас является важным бизнес-рынком, поэтому мы активно наращиваем инвестиции в рекламу и хотим сделать наши бренды неотъемлемой частью жизни потребителей.  

Планируем активно работать над повышением узнаваемости бренда среди потребителей в Казахстане, что поможет нам ответить на некоторые вопросы, которые сейчас перед нами открыты. Но следующий год будет однозначно интересным благодаря множеству планов и задумок. Думаю, мы еще успеем удивить потребителей новинками, интересными активностями и рекламами.