Брендинг городов начали использовать в Америке XIX века. Он должен был привлечь в города сельское население — нужна была рабочая сила, проще говоря. А новый виток развития брендинг получил уже в постиндустриальную эпоху, когда в разы выросла конкуренция между городами и странами на фоне глобализации экономики.
Сегодня городской брендинг не потерял своей актуальности, особенно в «коронакризисное время», когда многие страны заговорили о важности развития внутреннего туризма. И без грамотного брендинга этого добиться нельзя.
В новом материале предлагаем вам разобраться, что такое брендинг городов, как создается персональный образ города и есть ли у Казахстана успешные кейсы в этом направлении. На эти вопросы редакции STEPPE ответил генеральный директор дизайн-бюро IGRAPHIC Владимир Лукашов.
Брендинг города или территориальный брендинг — тщательно проработанный узнаваемый стиль города. Его цель — формировать в сознании людей определенный имидж. Если говорить кратко, то брендинг — это визитная карточка города. Например, благодаря фильмам и сериалам для нас символом Нью-Йорка стали футболки и кружки с характерной надписью I LOVE NY. Начиная «Друзьями» и заканчивая «Теорией большого взрыва», мы в том или ином контексте видели эту фразу, потому она прочно закрепилась в нашей памяти как визитная карточка Большого яблока (тоже своего рода брендинг, пусть и лингвистический).
«Брендинг города подразумевает не только разработку логотипа и фирменного стиля, но и раскрытие своеобразной уникальности места для общества. Другими словами, брендинг транслирует посредством дизайна и коммуникаций запоминающийся образ, который характеризует территорию или населённый пункт. Чаще всего для городов разрабатываются туристические бренды. Они, как правило, служат инструментом маркетинга, за счёт которого можно подчеркнуть имидж и повысить общую привлекательность места для гостей и местных жителей. Я считаю, что город, которому есть чем гордиться и есть что показать туристам, должен иметь притягивающий образ, что в данном случае можно решить с помощью глобального брендинга», — объясняет Владимир Лукашов.
Юлия Шапкина, проводя исследование территориального брендинга в России, писала, что он должен отражать «лучшие черты ментальности и традиций» людей, которые населяют город. Кроме того, у брендинга есть важная культурно-идеологическая функция: он объединяет население «для выполнения общих задач». И, разумеется, грамотный брендинг должен представлять город за его пределами в самом лучшем и выгодном свете. А вот авторы Адамчук и Рябова уверены: успешный территориальный брендинг позитивно влияет на самооценку жителей города и повышает социальную стабильность.
Получается, что «бренд города — это набор стереотипов восприятия этого населенного пункта». А как мы помним из истории даже по личному опыту, нет ничего живучее, чем стереотипы, какими бы глупыми они не были. Однако, грамотно используя стереотипы, можно добиться неплохих результатов.
Например, студия Grapheine сделала для парижского туристического бюро логотип, в котором не обошлось без Эйфелевой башни. С одной стороны, это можно списать на недостаток воображения и покритиковать за стереотипное представление Парижа, но с другой стороны — почему бы нет? Эйфелева башня за 133 года с момента ее презентации действительно одна из самых узнаваемых достопримечательностей мира, и логично, что для туристов разной степени образованности она будет объединяющим звеном.
работа студии Grapheine, фото
Американский маркетолог Филип Котлер советовал перед брендингом города понять, почему он важен. Для этого нужно назвать четыре причины необходимости брендирования города.
Первая причина — усиление конкуренции в современном мире. Города избежно конкурируют друг с другом и потому должны приспосабливаться к условиям современным жизни и постоянным изменениям окружающей среды.
Вторая причина — растущая урбанизация городов. В этих условиях хороший брендинг не только поможет справиться с экономическим спадом, но и станет щитом против негативной рекламы.
Третья причина — развитие туризма. Чтобы оставаться конкурентоспособными, города должны задумываться, как им сделать город более привлекательным для туристов.
Четвертая причина — глобализация и реклама. С их помощью можно получить разные виды финансирования. Это и доходы от билетов в сам город и на уникальные мероприятия в нем, гостиниц, ресторанов и так далее — всего того, что поступает в городской бюджет благодаря туристам.
Далее уже можно приступать к самому брендингу города. Специалисты выделяют два основных этапа создания бренда.
Во-первых, это поиск отличий города — что его выделяет среди прочих. Сюда входят создание собственной темы, определение идеи брендинга и его цели.
Во-вторых, найденные отличия нужно усилить — до тех пор, пока они «не станут достаточно важными, чтобы произвести впечатление на умы других людей». Конечно, этими двумя этапами работа не исчерпывается, и рабочая группа анализирует целевую аудиторию, своих конкурентов, изучает возможные риски, проводит опросы среди населения, чтобы понять, каким оно видит город, в чем его сильные и слабые стороны.
Авторы издания Planning Tank поделились следующей системой по брендингу города:
1. Аудит города для выявления его сильных и слабых сторон.
2. Формирование идентичности города через дискуссии причастных к брендингу людей.
3. Понимание конкуренции и поиск верного позиционирования города.
4. Создание визуального образа города.
5. Разработка стратегию по брендингу города.
По мнению Владимира Лукашова, в первую очередь, нужно провести анализ всех направлений развития города — от его исторического прошлого до настоящего. Следует обдумать планы на будущее и то, каким город видят местные жители и туристы.
«После анализа выбираются ключевые идеи, на основе которых строится вся концепция. Порой для создания брендинга, в качестве идей используют конкретный образ и акцентируются на нём. Например, если город славится гостеприимством или красивой архитектурой, то весь брендинг основывается на этих критериях. Помимо этого, идею подкрепляют слоганом, который в своём понимании раскрывает всю концепцию. Создание логотипа и стилистических образов также является немаловажным решением. Именно они помогают визуально донести идею и заинтересовать зрителя», — рассказывает Владимир.
В качестве одного из интересных примеров брендинга нередко называют российский город Мышкин. Отталкиваясь от его названия, удалось создать необычный и неповторимый образ города: конечно, продвижение связали с мышью. В городе открыли Музей мыши, который стал таким известным, что туристы привозили с собой экспонаты для его пополнения.
Помимо музея, можно посетить трехэтажный Дворец мыши, где есть тронный зал, ростовые куклы грызунов и площадка для тематических развлекательных программ. Рядом с дворцом есть зоопарк под названием «Царский зверинец», который может похвастаться около 100 животными: летучими мышами, шиншиллами, песчанками, лесными мышами и многими другими. Жители города не остались в стороне, и придумали уникальный сувенир, который можно носить в кошельке как оберег — «мышь кошельковую». Благодаря такому креативному и дружному подходу поток туристов в Мышкин вырос почти в 10 раз.
Дворец мыши, фото
«В Казахстане неоднократно проводились конкурсы по брендингу некоторых городов. Но, пока что из тех, что на сегодня используются, к сожалению, не решили основную свою задачу. Ввиду интенсивного развития страны и её регионов, заинтересованность со стороны туристов растёт ежегодно. И все они, так или иначе, посещают наши города. Стоит задуматься», — говорит Владимир Лукашов.
Можно вспомнить дискуссии, которые разгорелись вокруг туристического логотипа Алматы, который презентовали в 2016 году. По замыслу автора, яблоко в центре — это смысловое ядро, а семь кругов вокруг него — семь орбит энергии, заложенных в ядре. Напомним, цифра семь в казахской культуре имеет сакральное значение — это уважение к прошлому, традициям народа и устремленность его в светлое будущее. Надпись «Алматы» внизу логотипа латинскими буквами, символизирует открытость и гостеприимство мегаполиса. Но художники посчитали, что сакральность в описании проекта «притянута за уши».
При этом эксперты говорили, что у логотипа «нет гармонии и правильной ассоциации», и автору не удалось донести главное в образе Алматы — что он «город яблок» и «город и подножья гор». Недовольные новым логотипом казахстанцы быстро начали распространять в социальных сетях мемы и фотожабы. Логотип сравнивали с оком Саурона, стиральным порошком «Ариэль» и даже кляпом во рту одного из героев «Криминального чтива».
Кстати, оценили логотип Алматы и в московской студии Артемия Лебедева, которая занимается промышленным и графическим дизайном. В рецензии логотип охарактеризовали так: «сложно, шумно, притянуто, грязно, непрофессионально».
рецензия на логотип от студии Лебедева, фото
Справедливости ради нужно сказать, что некоторые алматинцы увидели в логотипе скрытый смысл и даже критику ситуации в городе. Так, Ержан Рашев написал иронический пост, в котором признал, что автору удалось «точно, емко и образно донести до людей суть города».
«Во-первых, впервые перед нашими глазами визуальное воплощение экологической обстановки в городе — треугольник радиоактивной/биологической/ядерной опасности. Во-вторых, яблоко в центре треугольника, как символ исчезновения яблоневых садов в южной столице. В-третьих, отвратительный шрифт, как визуальное воплощение сути современного казахского дизайна и бизнеса – взять бабло и втюхать говно. Гениально же, правда?», — отмечал он.
Удачнее выглядит логотип Шымкента, который, как и алматинский, состоит из графической и текстовой части. Но шымкентские специалисты пришли к более гармоничному решению, и да, тут тоже есть знакомые нам стереотипы (не в плохом смысле этого слова).
логотип Шымкента
«Зерно элемента — стилизованный цветок, как символ новой жизни, красоты и перспектив. Заключённый в сердце цветок несёт в себе посыл душевности и сохранности самого дорогого. Верхние лепестки элемента устремляются ввысь, намекая на стремление быть самыми успешными. Сочетание чёрного и красного цветов говорит о серьёзности намерений и в то же время о страсти, с которым люди отдаются делу. Это цвета победителей и решительных, смелых личностей», — объясняла Нурушева.
Все это звучит красиво, хотя и несколько избыточно, но что стоит за этим? Что, кроме логотипа, сегодня может предложить брендинг казахстанских городов? Турист и даже житель Алматы и Шымкента вряд ли смогут считать с городских логотипов то, что в них якобы закладывалось.
За этими логотипами нет истории, мы не понимаем, что они сообщают, какой практический смысл несут. К сожалению, брендинг казахстанских городов останавливается именно на разработке логотипов, и его «раскруткой» занимаются энтузиасты в социальных сетях, художники, артисты — словом, все неравнодушные. Но единой, утвержденной администрацией городов системы, разработанной вместе с общественностью, просто нет.
«Существующие кейсы по брендингу казахстанских городов провальные, на мой взгляд. Если они и существуют, то совсем незаметно. Будто сами по себе, вне общества. Пока что я не видел удачных кейсов, которые раскрыли какой-то город и имели мощный посыл. Возможно, что дело в неправильной организации конкурсов и проблема с подбором принимающей комиссии», — считает Владимир Лукашов.
Мы спросили у него, что нужно сделать для того, чтобы решить эту проблему. Для начала, говорит Владимир, Казахстану нужно провести удачный национальный брендинг, который привлечет больше заинтересованных лиц, включая инвесторов. Именно он донесет до аудитории уникальную культуру, природу и историю Казахстана. И только после этого можно заниматься созданием городских брендов.
Получай актуальные подборки новостей, узнавай о самом интересном в Steppe (без спама, обещаем 😉)
(без спама, обещаем 😉)
