Вопрос, который встал перед всеми брендами около месяца назад — останавливать ли маркетинговые активации или, наоборот, продолжать активнее работать в онлайн-пространстве?

Некоторые компании сразу убрали весь маркетинг и переключились в режим выживания, но другие использовали это время для наращивания новой аудитории и завоевания лояльности текущей.
 

Какими инструментами пользовались бренды?

Большинство СМИ стали проводить в своих социальных сетях прямые эфиры с блогерами и звёздами, что позволило озвучить интересные и ранее неизвестные вещи в интервью.

Такие бренды как, «Сбербанк», «МЕГА», Beeline сделали онлайн-лектории с различными спикерами по самым разным темам, которые можно смотреть и онлайн, и в записи на каналах бренда. 

Ежегодный VK фест — фестиваль социальной сети вКонтакте — прошёл в онлайн-формате, а трансляции посмотрели более 60 000 000 зрителей. Фестиваль поддержали в своих социальных сетях такие популярные блогеры, как Ирина Горбачева, Мария Миногарова. Средства, вырученные VK феста, компания передала в благотворительные фонды.

Новые форматы в фэшн

Фэшн-бренды активно используют формат FaceTime-фотосессий для своих новых коллекций с участием моделей и известных фотографов. Zara и H&M показывают новые коллекции в формате домашних съёмок. Первый большой показ онлайн, организованный Карин Ройтфельд, прошёл с участием супермоделей: Эшли Грэм, Адрианы Лимы, Наташи Поли, Ирины Шейк, Джоан Смоллс и других. 

Одна из самых популярных блогеров мирового масштаба Кьяра Ферраньи вела свои карантинные дневники больше 60 дней, пока Италия находилась на карантине. Благодаря инстаграму в первую неделю карантина она собрала более четырёх миллионов евро на борьбу с вирусом. 

Бренды с радостью интегрировались в её сторис. Например, компания Barilla сделала несколько эфиров по приготовлению различных видов паст вместе с аудиторией Кьяры, которая составляет более 20 миллионов подписчиков. 

 

TikTok-челленджи

Интересно наблюдать, как одни лидеры мнений быстро переформатировались в новые реалии и стали проводить много эфиров, придумывать активации, челленджи, а некоторые полностью исчезли из социальных сетей.

Резко возрос интерес аудитории к TikTok. Многие блогеры из инстаграма создали профили и участвовали в челленджах TikTok. К ним присоединились селебрити. Одно из самых известных карантинных роликов в рамках челленджа Flip The Switch стало видео Дженнифер Лопес и её партнёра. После него к бейсболисту Алексу Родригес с переодеванием присоединились многие пары по всему миру. 

Доставка и вечеринки дома

Универмаг «Цветной» в историческом центре Москвы приглашал в пустой магазин популярных DJ и вёл прямые эфиры с сетами. Российское представительство бренда виски Jim Beam вместе с промокомандой Esthetic Joys проводили комитет планирования вечеринок с лидерами мнений и обсуждали будущее мероприятий.

Участие в гастро-фестивалях также перевели в онлайн. Так, «Яндекс.Еда» предлагала ресторанам подготовить сет по специальной цене и доставляла его со свежим номером Esquire. Они же запустили кулинарное шоу «Что есть?» с топовыми поварами.

А в прямом эфире аккаунта «Простоквашино», российского представительства компании Danone, популярные блогеры, актёры и шеф-повара готовили простые блюда и проводили розыгрыши.

Многие сервисы по доставке еды и продуктов работают на бартерной основе с микроблогерами от 10 000 подписчиков. Набирает популярность доставка алкоголя в сетах, когда сомелье подбирает вино определённого региона или сорта. 

Конечно, маркетинговые бюджеты чаще всего идут первыми под срез, но важно не исчезнуть полностью из информационного поля, потому что карантин пройдёт, а лояльность потребителей останется.

Во время карантина нарастающий ранее тренд на социальную ответственность брендов вышел на первый план. Эмпатия и сострадание — это то, что потребители ожидают увидеть от любимых брендов. 

Например, на крупнейших фабриках модных брендов шьют маски и средства защиты для врачей. Компания L’Oréal запустила производство санитайзеров в России и многие крупные корпорации не только жертвуют деньги, но и помогают тем, кто остался без работы. 

Марко Биццарри, CEO Gucci: «Мы вступаем в новое десятилетие корпоративной ответственности. Как бизнес, мы все несём ответственность за то, чтобы противостоять реальности наших глобальных кризисов в области климата и биоразнообразия».

 

 

Что ожидать в посткарантинное время?

Социальная ориентированность брендов и готовность заработать меньше сейчас ощущается наиболее остро и точно позитивно скажется на отношении потребителя в будущем.

Очевидно, что карантин поставил точку в гиперпотреблении и в ближайшее время необходимости покупать бесконечно новые продукты будет только уменьшаться.

Многие заметили, что могут обходиться меньшим количеством одежды, тренироваться онлайн и читать электронные книги, поэтому новая волна за аудиторию начнётся с постепенным выходом из карантина. 

Многие компании уже объявили о сокращении новых коллекций, заморозке или приостановке работы над новым продуктами и, конечно, основной фокус должен быть на онлайне.

Как минимум — сделать презентабельный понятный сайт, вести социальные сети и быстро реагировать на комментарии пользователей, ведь никто не будет ждать ответ на свой вопрос четыре дня. Пользователи хотят получить всё как можно быстрее, поэтому нужно обратить внимание на комьюнити-менеджмент. 

Большие и маленькие бренды должны быть подключены ко всем сервисам доставки и иметь возможность доставить свой продукт потребителю в кратчайшие сроки. Мир после карантина ожидает доставку максимум через два дня, потому что если вы не доставите продукт в этот срок, то его доставит ваш конкурент через 30 минут. 

Важно пересмотреть бюрократические процедуры и принять новую реальность — чем быстрее будет адаптация, тем более высока вероятность сохранить свою аудиторию. 
 

Читайте также:

Какие профессиональные навыки будут востребованы в посткарантинном мире?

Бьюти-бренды после пандемии: Новые тренды, упадок декоративной косметики и переход в онлайн

Каким должно быть медиа, чтобы выжить во время кризиса?