Как работает культура отмены в Казахстане: разбираемся с PR-экспертами

В новом материале STEPPE вместе с PR-экспертами Леонидом Нигматуллиным и Айданой Айдархан разбираемся, как работает культура отмены, почему она набирает обороты в Казахстане и что делать, когда критика выходит из-под контроля.

Как появилась культура отмены

Культура отмены существовала задолго до соцсетей. Еще в Древних Афинах существовал остракизм: имена неугодных граждан выцарапывали на глиняных черепках, а по итогам голосования человека могли изгнать из города на десять лет. В XIX веке похожий механизм получил другое название — бойкот. Слово произошло от фамилии ирландского управляющего Чарльза Бойкотта, который требовал от арендаторов платить высокую арендную плату, несмотря на тяжелое положение фермеров. В знак протеста люди отказались с ним сотрудничать: перестали работать на него, торговать с ним и общаться. Так Бойкотт оказался в социальной изоляции, а его фамилия стала нарицательной.

В традиционном казахском социуме тоже существовали формы общественного исключения: за серьезные нарушения норм и обычаев человека могли изгнать из аула, лишив привычных социальных связей и поддержки сообщества.

Во всех этих случаях общество использовало один механизм — исключение человека из привычной среды в ответ на его поступки. Получается, социальные сети не изобрели культуру отмены, а перенесли древний механизм в цифровую эпоху, сделав его масштабнее и быстрее.

Отмены в эпоху цифровизации

«Первые яркие отмены начались в конце 2010-х годов. Тогда активисты и их сторонники начали активно проявлять свою гражданскую позицию. Площадки были разрозненные: Instagram, Facebook, Twitter. Человек, начинавший отмену, брал весь удар на себя — под первоначальным постом устраивались дебаты. Но поднять “волну” отмены было сложно — люди не публиковали на своих страницах ничего. С появлением Threads все стало проще — любой вброс, пусть даже от анонима, может раскрутиться до репутационной катастрофы», — рассказывает Айдана Айдархан.

Согласно исследованию Alvin Market Research и Impact PR в 2026 году, 83% участников отмен раньше были клиентами бренда. Эта статистика перечеркивает стереотип о «хейтерах, которым нечего делать».

Основатель агентства BLVD и антикризисный PR-стратег Леонид Нигматуллин считает, что первоначальная ошибка не так страшна как то, что следует за ней: «В попытке защититься от критики и хейта люди лишь усугубляют ситуацию. Например, закрытые комментарии вынуждают возмущенную аудиторию уйти выражать свое мнение в другом месте, а значит, о кейсе узнает больше людей. Или в попытке поддержать бизнес друга человек оказывает ему медвежью услугу, как это было в кейсе Shoqan Suits и Назима Мисанова. Получается, что бренд могут отменить дважды: сначала за сделанное, потом — за реакцию».

Культура отмены в Казахстане

Интересно, что инструмент, призванный бороться за социальную справедливость, в Казахстане часто направлен на бизнесы, в том числе малые и средние. Политическая ситуация нашей страны обеспечивает своеобразный иммунитет к отмене для власть имущих, но потребность общества в выражении своего мнения остается.

«Здорово, что Threads дает возможность вызвать общественный резонанс касательно важных ситуаций. С другой стороны, я часто вижу, с какой агрессией набрасываются на малый бизнес за небольшие проступки. Предпринимателям теперь нужно изучать эту тему и быть готовыми», — отмечает Айдана Айдархан.

Сегодня молодая аудитория может отказаться покупать у бренда. Завтра часть этой аудитории будет решать, заключать ли с ним контракт. Поэтому репутационные последствия могут пережить сам скандал.

«Если раньше с культурой отмены не считались, мол, перебесятся и успокоятся, то сейчас мы видим, что такой подход может дорого стоить. Необходимо мыслить стратегически — тогда кризис можно предотвратить. А если он уже случился, есть возможности быстрой нейтрализации и даже обращения отмены себе на пользу. Но об этом всем нужно заботиться заранее, а не 30 разъяренных постов спустя», — заключает Леонид Нигматуллин.

30 октября в Өnergy Creative Hub в Астане Леонид Нигматуллин и Айдана Айдархан разберут реальные кейсы отмен и решения, которые помогут пережить PR-катастрофу. Подробности — в нашем Telegram-канале.