«Путь к большому бренду может начаться с родного аула»: как личный проект Айданы Меди из Актау привлек внимание adidas

Личный творческий проект казахстанского креатора Айданы Меди привлек внимание adidas и со временем вырос в полноценный кампейн. В основе ее работы — Актау, воспоминания о детстве и попытка показать казахскую культуру через привычные сцены повседневной жизни. В итоге эта концепция стала частью большого творческого проекта, посвященного модели Adistar Control 5.

STEPPE поговорил с Айданой о том, с чего началась коллаборация, почему Актау и Мангистау стали важной частью ее визуального языка и что помогает казахстанским креаторам выходить на глобальные бренды.

В чем особенность коллаборации

Эта история началась не с готового брифа от бренда. Первую работу Айдана создала самостоятельно, без участия команды adidas, и не ожидала, что проект получит такой резонанс. Позже бренд заметил ее работу, познакомился с креатором и предложил создать совместный проект вокруг модели Adistar Control 5.

Еще одна особенность коллаборации в том, как в ней показан Казахстан. Культура здесь существует не в виде специально созданных декораций или подчеркнуто национальной атрибутики, а становится естественной частью повседневной жизни. В концепции adidas локальные традиции, молодежь, региональная идентичность и реальная среда стали одними из ключевых элементов проекта.

Сам Adistar Control 5 в этой истории выступает как элемент, связывающий традицию и современную культуру. Через него команда попыталась соединить культурное наследие с актуальным визуальным языком.

Для создателей проекта также было важно не ограничивать образ Казахстана только одним Алматы. Вместо искусственно созданной среды команда решила обратиться к обычной жизни других регионов страны. Из этого подхода родились три истории на пересечении лайфстайла и культуры.

В начале работы над проектом вы ожидали, что он получит такой масштаб и привлечет внимание adidas?

— Если честно, я совсем не ожидала, что проект наберет столько просмотров и привлечет внимание мирового бренда такого масштаба. Для меня это стало очень неожиданной и радостной новостью. На тот момент я работала в кино и коммерческой индустрии всего около года, поэтому возможность сотрудничать с такой крупной маркой стала важным и особенным опытом в моем творческом пути.

Этот проект оказался значимым для меня не только с профессиональной точки зрения. Благодаря ему я почувствовала, что мой собственный творческий язык может быть понятен и интересен большой аудитории.

Как появилась идея и каким образом она дошла до adidas?

— Идея кампейна родилась из воспоминаний, которые копились у меня еще с самого детства. Если говорить о том, почему именно adidas, у этого бренда есть особое место в моей памяти. Когда я была маленькой, мои братья и сестры носили одежду бренда и по-своему ее стилизовали. Выходя на улицу, я постоянно видела эти три полоски и на молодых людях, и на представителях старшего поколения. Со временем они превратились для меня в своеобразный визуальный символ определенного времени и среды. Поэтому, работая над проектом, мне хотелось вернуться к своим детским воспоминаниям, показать места рядом с аулом, где я выросла, и ту атмосферу, которую помню с детства, — такой, какой она была на самом деле.

Мне кажется, adidas обратил внимание на этот проект именно благодаря его искренности и особому колориту аула. Для меня было важно естественно связать бренд с моими личными воспоминаниями, родной землей и собственной историей.

В кампейне современный Казахстан раскрывается через повседневную культуру. Как вам удалось найти баланс между национальными кодами и современным визуальным языком?

— Это оказалось довольно естественно. Мне не хотелось придумывать искусственный мир — я стремилась показать реальную среду, которую сама вижу каждый день. Если выйти во двор в Актау, можно увидеть дедушек, играющих в шашки или шахматы, бабушек, которые развесили ковры и сидят рядом. Вокруг беззаботно бегают и играют дети. Для нас это совершенно привычная картина, но человеку со стороны такая атмосфера может показаться очень особенной и теплой.

Мне нравится, что люди здесь чувствуют себя свободно, не забывают свои традиции и не стесняются собственной культуры. Для меня национальная идентичность особенно красиво раскрывается именно в таких простых моментах.

Поэтому моей главной задачей было не намеренно подчеркивать или преувеличивать казахскую культуру, а передать ее естественность, простоту и искренность в повседневной жизни.

Насколько Актау и Мангистау повлияли на вас как на креатора?

— Думаю, одним из главных источников вдохновения для меня стала тоска по родному месту. Я родилась и выросла в Актау, а затем лет пять жила и училась за границей. На каждых каникулах старалась возвращаться домой. Наверное, только оказавшись далеко от дома, начинаешь по-настоящему понимать, насколько уникальны твоя культура и среда, в которой ты вырос. Когда я жила за границей, мое отношение к Казахстану и Мангистау сильно изменилось. То, что раньше казалось обычной частью жизни, на расстоянии приобрело совсем другую ценность.

Природа Мангистау для меня уникальна. Я побывала во многих странах, видела совершенно разные пейзажи, но нигде не встречала такого пространства и такой атмосферы, как здесь. И дело не только в природе — люди в Мангистау тоже сильно влияют на мое творчество.

В детстве бабушка рассказывала мне казахские легенды и предания. Папа тоже сыграл большую роль в том, чтобы я росла с пониманием наших традиций и культуры. Думаю, в моем творчестве до сих пор присутствуют следы тех детских историй, образов родной земли и ценностей, которые я получила от своей семьи.

Для меня самое важное — не просто показывать казахскую культуру внешнему миру, а сначала чувствовать ее изнутри и уже через эту искренность рассказывать о ней другим.

Что эта история изменила в вашем творческом пути и что она может показать другим креаторам из Казахстана?

— Этот проект научил меня не бояться открыто выражать собственный взгляд, больше доверять своим мыслям и ощущениям в творчестве. Он придал мне уверенности как режиссеру и помог смелее воплощать идеи, которые появляются внутри.

Мне кажется, нам стоит меньше смотреть вовне и постепенно отказываться от мысли, что для выхода на мировой уровень нужно становиться похожими на остальной мир. В нашей собственной культуре, жизни, аулах, языке, истории и людях остается огромное количество тем и образов, которые еще не раскрыты. Если говорить о них современным языком и работать с качественным визуалом, эти истории вполне могут быть интересны зарубежной аудитории.

География иногда кажется ограничением, но сильнее связывает мысль о том, что ты чего-то не можешь. Конечно, одного таланта недостаточно: нужны работа, профессионализм, сильная команда и вера в то, что ты делаешь.

Молодым креаторам я бы посоветовала не бояться начинать со своего города, своей среды и своего языка. Путь к большим брендам необязательно начинается где-то далеко. Иногда он начинается с твоего собственного аула.