«Отмена», бойкот, репутация: как казахстанцы воспринимают cancel culture

За последние годы в Казахстане случилось несколько кейсов, когда общественность решила «отменить» отдельных медийных личностей или даже целые компании. Поэтому месяц назад редакция STEPPE решила объединиться с исследовательским агентством ZimaBlue и провести совместный опрос. Нам было интересно понять отношение казахстанцев к культуре отмены, проанализировать справедливость cancel culture, реакции на скандалы и ожидания аудитории к публичным извинениям. 

Мы спрашивали у людей про конкретные случаи. Например, о ситуации с курьером Magnum, аресте известного фотографа Азамата Кенжегулова, интервью Серика Шарипа Алишеру Еликбаеву и кейсе FlyArystan с оставлением ребенка. Культура отмены в нашей стране развивается стремительно. Казахстанцы пристально следят за происходящим в стране и вовлеченно реагируют на действия публичных лиц и брендов. 

Коллеги из ZimaBlue опросили 842 респондента в возрасте от 18 лет по всей территории Казахстана.

---

В первую очередь, нас интересовало, знают ли казахстанцы о случаях, когда общество «отменяло» бренды или инфлюенсеров. 

Большинство респондентов — 80,2% — знакомы с понятием культуры «отмены». 

Большинство опрошенных считают практику «отмены» бренды и инфлюенсеров в некоторых случаях справедливой. 

Далее мы исследовали влияют ли бойкот и общественное осуждение на репутацию бренда. 

Нам было интересно, насколько сильна культура отмены в Казахстане по сравнению с другими странами мира. Например, может ли cancel culture разрушить карьеру публичной личности в Казахстане так же, как это происходит в Южной Корее в случае «отмены». 

Так, «отмененный» актер из фильма «Паразиты» в 2023 году покончил жизнь самоубийством.

Говоря о cancel culture в Казахстане, отдельно стоит обратить внимание на культурную апроприацию и заимствование элементов культуры другого народа в маркетинговых целях. 

Например, кейс с российским модным брендом Yaka, создателей которого обвинили в присвоении кыргызских орнаментов. Тогда его основательница Анна Обыденова использовала кыргызские национальные узоры в своей коллекции. 

Можно ли простить «отмененный» бренд или инфлюенсера, если с момента проступка прошло несколько лет? Исследование показало, что казахстанцы готовы пересмотреть свое отношение и забыть об «отмене» после истечения так называемого срока давности. 

Мы ожидали, что ситуация будет другой, но, оказалось, что только 32,1% респондентов готовы отказаться от услуг бренда после громких скандалов. 

Что касается отписки от оскандалившихся казахстанских инфлюенсеров, только 31,2% респондентов перестали фолловить этих людей. 16,9% продолжили быть подписчиками этих блогеров, несмотря на скандалы. 

Мы также спросили, какая форма извинений со стороны бренда или инфлюенсера поможет восстановить репутацию. 

Возраст и восприятие cancel culture

Также оказалось, что существуют четкие различия между поколениями в отношении к «культуре отмены», скандалам и ожиданиям от брендов. 

Например, 84% молодежи в возрасте от 25 до 34 лет знают, что такое cancel culture, а в группе 55+ каждый пятый заявил, что вообще не слышал об этом явлении. 

65% респондентов в возрасте от 18 до 24 лет считают культуру отмены справедливой в определенных случаях, тогда как среди участников 55+ аналогичную позицию поддерживают только 51%. 

При этом представители старшего поколения вдвое чаще выражают несогласие с этой практикой. 64% казахстанцев в возрасте 25-34 лет считают, что общественное осуждение повлияет на репутацию компании или блогера. 

Также 74% представителей этой возрастной группы считают, что уровень влияния cancel culture в Казахстане гораздо ниже, чем в других странах. А представители старшей возрастной группы предполагают, что этот уровень сопоставим с мировым контекстом. 

При этом представители старшей (52%) и молодой (40%) аудитории согласны друг с другом в том, что ответственность за использование элементов других культур должна наступать даже при отсутствии злого умысла. 

Но молодые участники опроса (25-34 года) демонстрируют большую гибкость и склонность к прощению в вопросах культурной апроприации. 

Что касается публичных извинений, то 52% молодежи в возрасте 18-24 года считают наиболее приемлемым искреннее публичное извинение, а респонденты 25-34 значительно чаще ожидают конкретных действий со стороны бренда (63%) и одобряют временный уход из публичного пространства (21%). 

Выводы 

В целом исследование выявило, что более 80% казахстанцев знакомы с понятием культуры «отмены». Большинство считает «отмену» оправданной в отдельных случаях (58,8%). 

По мнению казахстанцев, чтобы восстановить репутацию, компании или публичные личности должны предпринимать конкретные действия (51,1%). Они считают, что это эффективнее, чем публичные извинения. Но 35,5% опрошенных считают, что извинений достаточно.