Как строить travel-маркетинг в Казахстане: разбираем на примере компании FUN&SUN

Путешествия и туризм представляют собой динамичную и конкурентную индустрию, где эффективный маркетинг является одним из ключевых факторов успеха. Важность маркетинга в туристическом бизнесе проявляется также в умении адаптироваться к быстро меняющимся условиям рынка, влиянию глобальных событий и изменениям в предпочтениях потребителей. Эффективная стратегия маркетинга может помочь компании выделиться среди конкурентов, привлечь новых клиентов и укрепить лояльность существующей аудитории. В 2022 году казахстанцы потратили на отдых за границей более 225 млрд тенге, и эта цифра с каждым годом только увеличивается.

Сегодня, когда путешествия стали неотъемлемой частью нашей жизни, туристические компании, фокусирующиеся на качественном отдыхе, выделяются своим желанием создавать неповторимые впечатления для своих клиентов. Важную роль в этом процессе играет качественный маркетинг, благодаря которому у потребителя формируется доверие. Мы поговорили с директором по маркетингу одной из ведущих туристических компаний Казахстана и Центральной Азии FUN&SUN Kazakhstan – Ксенией Головиной, которая более трех лет возглавляет направление маркетинга. В 2016 году туроператор стал членом ассоциации Фонда гарантирования туристов Казахстана «Туристік Камкор», что гарантирует обязательства по защите прав туристов, выезжающих за рубеж.

Сегодня компания сотрудничает с 2000+ агентствами, Incoming-department, активно развивает внутренний и въездной туризм, MICE & Group, имеет сеть франчайзинга, собственную принимающую службу в Таиланде, Египте, Турции и ОАЭ. В этом интервью Ксения рассказывает о том, как пришла в профессию, рассуждает о болях travel-маркетинга и делится инсайтами туристического бизнеса.

---

– Как начался ваш профессиональный путь в сфере маркетинга и туризма? 

Маркетинг всегда был мне интересен. Помню, еще со школы хотела работать в сфере рекламы. Свой путь в маркетинге и рекламе начала еще в студенчестве — в рекламных BTL агентствах более 10 лет назад. Хоть и училась на экономическом факультете, получала знания по маркетингу, вступив в сообщество маркетологов, посещая встречи и лекции клуба. По окончании магистратуры устроилась в медийное рекламное агентство и более шести лет работала в крупных агентствах Центральной Азии, а последние три года работы в рекламных агентствах — в качестве media group head Центральной Азии. В портфель моей группы входили топовые рекламодатели. 

В сфере туризма оказалась случайно. В тот момент хотелось больше взаимодействовать с бизнесом при создании стратегий, а также заниматься не только ведением рекламы, ведь маркетинг — это более широкое понятие. В момент таких размышлений, я получила приглашение от туристической компании. Сфера туризма не была мне знакома, и, признаться, сильно недооценивала ее. Однако тогда приняла верное решение погрузиться в это направление и вот уже три года занимаю руководящую позицию в департаменте маркетинга компании FUN&SUN.

– Сталкивались ли за все время работы со стереотипами и предубеждениями, касающимися маркетинга? 

Ниже я опишу стереотипы, которые связаны не только со сферой туризма. Многие ошибочно полагают, что маркетинг — это исключительно про запуск рекламных кампаний. В то время как грамотный маркетинг включает комплекс стратегий и тактик, направленных на эффективное продвижение продуктов или услуг на рынке с учетом потребностей целевой аудитории. Это не только разработка удачных рекламных кампаний, но и глубокое понимание рынка, конкурентной среды, а также умение адаптироваться к изменениям в потребительском поведении и технологических трендах. Второй стереотип, что маркетинг — это просто. И люди вне профессиональной сферы маркетинга и без соответствующих навыков и опыта считают себя способными всегда дать важные советы по продвижению. Думаю, коллеги меня поймут.

– С какими трудностями и вызовами вам приходится сталкиваться и за что вы особенно сильно цените свою работу?

Трудности всегда вызывали у меня интерес, и это один из факторов, почему я люблю свою работу. На новом месте я сразу занялась построением маркетингового отдела: собрала команду, наладила внутренние процессы, так как после пандемии многие аспекты работы отдела нуждались в реабилитации. Для меня, как для руководителя, это был ценный опыт. Следующий вызов — работа на нескольких рынках и открытие там новых офисов. Например, помимо Казахстана, мы уже открылись в Узбекистане, Кыргызстане и Азербайджане. Именно поэтому важно сфокусироваться на исследовании и понимании особенностей других рынков и аудиторий. Хоть мы все страны СНГ, менталитет, экономика, восприятие и даже сезонные периоды спроса сильно отличаются. В связи с этим взаимодействие с зарубежными партнерами тоже выстраивается иначе. На каждом рынке есть свои нюансы: то, что работает на одном, может быть провальным для второго.

Наличие большого числа продуктов в портфеле требует разных подходов для продвижения. Любое направление или сегмент отелей имеют свою целевую аудиторию и уникальное торговое предложение.

Также не могу не отметить важность скорости работы. В нашей сфере все должно быть оперативно и качественно.

– Как выстраивается маркетинговая стратегия компании FUN&SUN? Для тех, кто не разбирается — зачем в туризме вообще нужен маркетинг?

Маркетинг делится на B2B и B2C сегменты, так как под брендом туроператора существует большая сеть франчайзинговых туристических агентств. Безусловно, это разные подходы и разные каналы продвижения. Прежде всего, наша деятельность направлена на создание и информирование о лучших предложениях для отдыха. Здесь маркетолог выполняет сразу несколько задач: анализирует потребность покупателя и информирует о продукте. Если не знать о преимуществах направлений или отелей, то как узнать, что ты туда хочешь? Кроме того, это дифференциация бренда на рынке. 

– Какие приемы лучше работают для привлечения новых клиентов?

Здесь важно понимать, что отдых имеет более долгий цикл покупки, и это не совсем доступный «товар». Путешественники в большинстве своем подходят с осторожностью при выборе путешествий, особенно в последнее время — всем важна безопасность. Именно поэтому мы предоставляем туристам эти самые важные сейчас гарантии. Также заботимся о сервисе и местах для отдыха, а еще тщательно подбираем партнеров для сотрудничества. Многие предпочитают отдых с семьями, и когда вылетаешь всем составом, цена играет огромное значение для общего бюджета. Для решения этих “болей” регулярно совместно с партнерами запускаем акции для бесплатного проживания или перелета детей.

– ​​Как ваш отдел маркетинга измеряет успех вовлечения клиентов в онлайн-пространстве и есть ли нестандартные метрики, которые вы считаете важными?

В первую очередь, успех измеряется количеством запросов — лидов, но здесь мы всегда следим за качеством поступивших заявок. Обычно анализируем следующие параметры: на ту ли аудиторию направлен наш посыл, верно ли мы донесли информацию, корректно ли подготовлен креатив. Помимо этого, оцениваем качество отработки данных запросов с нашей стороны: проверяем скорость и корректность обратной связи. 

– Как вы думаете, с чем можно сравнить маркетинг в туризме? 

Маркетинг в туризме можно сравнить с непрерывным путешествием по разнообразным ландшафтам и континентам. Это подразумевает постоянное исследование, адаптацию к новым средам и понимание уникальных потребностей разнообразных «путешественников» — в данном случае, клиентов. Как и в путешествиях, где каждое место имеет свои особенности и привлекательные черты, в маркетинге туризма приходится находить новые способы привлечения внимания и удовлетворения интересов разнообразной аудитории. Это также подразумевает активное использование современных технологий и инноваций, чтобы оставаться в первых рядах и ориентироваться в постоянно меняющейся среде маркетинга.

– С каждым годом в мире растет количество международных туристических поездок, а сфера туризма постоянно развивается. Как на это влияет маркетинг?

Во-первых, важно расширять свои знания по каждому из продуктов, знать плюсы и минусы предложения, четко понимать целевую аудиторию. Во-вторых, появляется больше возможностей для понимания тенденций и создания еще более классных предложений. Маркетинг в туризме не похож ни на одну другую сферу, а работала я в различных. Здесь важно учитывать все – от внутренних факторов, состояния рынка, конкурентов, до международной обстановки, экономических и природных условий. 

– Как пандемия и другие кризисные события влияют на travel-маркетинг? Как можно их избежать или «стабилизировать»? 

Не всегда есть возможность предвосхитить и нивелировать риски. В каждой отдельной ситуации ищем новый подход. Здесь важна не только реакция отдела маркетинга, но и всей компании.

Travel-маркетинг — действительно отдельный вид искусства. Погружение в эту сферу занимает много времени. Новому специалисту, чтобы разобраться со всеми тонкостями, необходимо пару месяцев. Маркетологов, действительно разбирающихся в этой нише, на рынке Центральной Азии критически мало. С уверенностью могу сказать, что большинство из них работает в моей команде. Спрос на грамотный маркетинг возрастает. В связи с этим в ближайшее время планирую запустить курс по обучению travel-маркетингу как для специалистов, так и для руководителей агентств.