Кризис доверия в мире люкса: что происходит с рынком премиальных товаров в 2025 году

Недавно стало известно о нескольких кейсах непрозрачной деятельности модных брендов. Одновременно компании фиксируют снижение продаж: в том числе LVMH сообщила о замедлении роста. На этом фоне все большую популярность приобретают ресейл-платформы, бренды с акцентом на устойчивость и доступные альтернативы люксу. В этом материале STEPPE разбирается, что происходит в мире люкса и как меняются предпочтения потребителей.

Van Cleef & Arpels 

Французский ювелирный дом Van Cleef & Arpels оказался в центре скандала после того, как популярная гавайская инфлюенсерка Моника Хамада под ником mangomoniica обнародовала историю о своей неудачной покупке браслета за 10 тысяч долларов (около 6 млн тенге), который начал покрываться ржавыми пятнами всего через два месяца после покупки.

«Я купила его, чтобы отпраздновать успех. Он должен был быть чем-то особенным, а не чем-то, что начинает ржаветь через пару месяцев», — говорит Моника в своем вирусном видео, которое собрало более 6 млн просмотров. 

При обращении в бутик Van Cleef & Arpels один из консультантов заявил, что пятна — это всего лишь «отражение от пальцев» — блики на поверхности изделия, создающие впечатление пятен. Другой сотрудник все же признал наличие потускнения и предложил отправить изделие на чистку.

Браслет прошел два этапа обработки в бутике, включая ультразвук, но пятна остались. Позже украшение было направлено в Нью-Йорк на полировку, но даже после этого проблема не исчезла.

«Я чувствовала, что меня газлайтят. Мне говорили, что я вижу то, чего нет. Но это ведь браслет за 10 тысяч долларов — он должен быть идеальным», — говорит она.

Бренд также намекнул, что золото могло окислиться, но, по словам Моники, «18-каратное золото не должно так быстро темнеть».

Через несколько недель после обращения Моника получила посылку от бренда. Внутри коробки вместо извинений или решения проблемы лежали подарочная книга о философии Van Cleef & Arpels, орхидея и открытка с благодарностью за покупку.

«Я подумала, что они прислали документы на возврат. Но когда открыла коробку я увидела лишь книгу и цветок. Даже без письма с извинением», — рассказывает девушка.

Такой жест вызвал волну возмущения в социальных сетях. Комментарии под ее видео были полны негодования:

(скрины комментариев)

Реакция аудитории оказалась настолько сильной, что бренд, несмотря на истекший гарантийный срок, все же согласился вернуть деньги. Поведение Van Cleef & Arpels расценили как проявление снобизма и «показного уважения» вместо настоящей эмпатии.

«Они сделали все, чтобы не признать, что с изделием что-то не так. Это не про сервис. Они просто пытались спасти свою репутацию», — прокомментировала одна из пользовательниц.

Loro Piana

14-го Июля итальянский суд приговорил известный кашемировый бренд Loro Piana к годовому надзору за эксплуатацию и жестокое обращение к работникам в цепи поставок. 

Loro Piana уже пятый люксовый бренд и второй из группы LVMH после Dior, которого обвинили в нарушении итальянского трудового законодательства. Это произошло после того как страна начала бороться с субподрядом — практики, когда бренды передают производство другим компаниям и не следят за условиями труда. Такая же ситуация произошла с Giorgio Armani, Valentino, а также с брендом люксовых сумок Alviero Martini.

Следствие установило, что продукция с надписью Made in Italy на самом деле создавалась в условиях, которые не соответствуют базовым стандартам труда и качества. Эксперты подсчитали, что стоимость производства одной кашемировой куртки Loro Piana составляла около 118 евро, в то время как ее розничная цена превышала 4 тыс евро. Суд признал, что подрядчики жестоко обращались с работниками, не платили зарплаты, и не обеспечивали комфортные условия труда, а компания закрывала на это глаза ради прибыли. Теперь Loro Piana будет сотрудничать с назначенным управляющим, который будет следить за прозрачностью и условиями производства в течение 12 месяцев.

Один из рабочих сообщил, что его избили за требование вернуть долг по зарплате в размере 10 тыс евро. Его травмы оказались настолько серьезными, что потребовали 45 дней лечения. По его словам, сотрудники фабрики трудились по 90 часов в неделю без выходных за 4 евро в час и спали в помещениях, незаконно переоборудованных прямо внутри фабрики. 

Согласно постановлению суду Милана, причиной нарушений стал поставщик, который без разрешения передал заказы третьей стороне, нарушив закон и условия контракта. По данным компании, он использовал две подставные фирмы, чтобы переправить производство в нелегальные цеха, не уведомив об этом бренд.

В индустрии моды широко распространена практика передачи производства на аутсорс независимым фабрикам. Это приводит к усложненной цепочке поставок, в которой контроль за условиями труда и качеством продукции становится затрудненным. Эта модель позволяет брендам уходить от ответственности, в случае нарушений, так как они не управляют этими фабриками напрямую. 

Loro Piana пообещала что улучшит условия сотрудников производственного цеха и подчеркнула, что выявленные нарушения не отражают политику компании. Компания также заявила о прекращении отношений с поставщиком, ответственным за субподряд работ. 

Продажи LVMH упали на 9%

LVMH — это крупнейшая компания из шести секторов предметов роскоши, объединяющая 75 престижных брендов. Один из секторов является «Мода и кожаные изделия» — в него входит Louis Vuitton, Dior, Givenchy, Fendi и другие. Генеральный директор и председатель совета директоров LVMH, Бернар Арно, занимает 5-е место в мировом рейтинге миллиардеров по версии Forbes с состоянием $178 миллиардов . Он — самый богатый человек Франции и один из ведущих игроков на рынке люкса.

Первый и второй квартал этого года оказался для LVMH сложным. Зафиксировано серьезное падение: выручка группы снизилась на 4%, чистая прибыль — на 22%, а модный сегмент просел сразу на 9% (до 9 млрд евро). Это первое ощутимое замедление с июля 2023 года.

Одной из причин спада в сегменте моды и кожаных изделий стал спад продаж в Азии, в частности в Японии, где наблюдался значительный спад по сравнению с прошлогодними показателями, обусловленными туризмом. Продажи в Японии рухнули на 28% во втором квартале, что является резким ухудшением по сравнению со снижением на 1% в первом квартале. Финансовый директор LVMH Сесиль Кабанис объяснила это спадом иены по отношению к доллару. В прошлом году иена была очень слабой, и туристы активно тратили деньги, а теперь курс стал сильнее, и ажиотажа больше нет.

Всплывающие скандалы не помогают люксовым брендам поднять продажи. Все чаще возникает вопрос, кто и в каких условиях на самом деле производит люксовые вещи. Сначала Armani c эксплуатацией нелегальных мигрантов, потом Dior с передачей заказов китайским подрядчикам, теперь Loro Piana. Расследования выявляют, что «Made in Italy/France» все чаще оказывается прикрытием для подпольных мастерских. 

Люди стали осторожнее — все меньше тех, кто готов переплачивать просто за логотип.

Снижение интереса может быть связано с насыщением рынка и ростом цен, которые кажутся необоснованными. За последний год люксовый рынок потерял примерно 50 млн покупателей.

Падение особенно заметно среди миллениалов и поколения зумеров: все больше молодых покупателей выбирают удобство, а не логотип. Вместо люкса они отдают предпочтение ресейлу и винтажу 

Торговая война и разоблачение брендов

Китай уже давно стал ключевым игроком в мировой индустрии люкса. На долю местных потребителей — как внутри страны, так и за рубежом — приходится до 35% глобальных продаж. За последние десять лет бренды вроде Louis Vuitton, Dior, Chanel и Hermès активно адаптировались к этому рынку: запускали флагманские бутики, усиливали клиентский сервис и выпускали коллекции с локальным акцентом.

Самым ярким примером этого вниманию к Китаю стало открытие в 2024 году плавучего бутика Louis Vuitton в Шанхае. Архитектурное сооружение, пришвартованное у Бунда, стало не только маркетинговым проектом, но и  демонстрацией того, насколько серьезно бренд воспринимает своего китайского покупателя.

Китай играет значимую роль не только как один из крупнейших потребительских рынков люксовых товаров, но и как производственный центр. Некоторые этапы изготовления продукции могут выполняться на фабриках в Китае, прежде чем товары отправляются в другие страны для финальной сборки или отделки. Это делает страну не только большим потребителем, но и важным звеном в глобальной цепочке поставок в индустрии люкса.

На фоне обостряющейся торговой напряженности между КНР и США в китайских соцсетях начали набирать популярность видео, в которых инфлюенсеры и производители утверждают, что продукции люксовых брендов изготавливается в Китае, а затем перепаковывается за рубежом и продается по завышенным ценам.

В результате этих событий популярность набрал DHgate — маркетплейс, соединяющий международных покупателей с китайскими производителями и оптовыми поставщиками. Он завирусился в американском TikTok всего за пару дней. Уже к 14 апреля приложение заняло третье место среди бесплатных в App Store США, поднявшись с 352-й позиции.

Маркировка Made in Italy и высокая цена долго считались гарантией качества и этичного производства, однако на практике это не всегда подтверждается.

По словам Пола Роуланда, специалиста в области логистики и управления цепочками поставок, процесс создания вещи не так прост. Он считает, что утверждение о полной прозрачности люксовых брендов в вопросах производства не совсем верно. Многие компании не раскрывают своих поставщиков, а маркировка Made in… часто указывает лишь на финальную сборку, а не на весь производственный процесс.

Точные правила и доля изготовления, необходимая для получения этой маркировки, не всегда понятны. При этом цепочка поставок часто разбросана по разным странам: пряжа производится в одной стране, окрашивается в другой, ткань создается в третьей, а финальная сборка осуществляется, например, во Франции или Италии — и именно эта последняя стадия определяет страну происхождения на этикетке.

Другой китайский Tiktok блогер по имени Ван Сен заявил, что является поставщиком оригинального оборудования (ОЕМ) для большинства люксовых брендов сумок, включая Hermès. OEM-компании производят товары, которые затем продаются под чужими брендами.

«Почему бы вам просто не обратиться напрямую к нам? Вы не поверите, какие цены мы можем вам предложить», — сказал он в одном из своих видео.

Hermès отказался комментировать эту информацию.

Dupe культура

Dupe — продукт, который внешне напоминает изделия люксовых брендов, но не копирует логотипы и не пытается выдать себя за оригинал. В отличие от подделок, которые незаконно используют брендированные элементы, dupe-формат скорее предлагает альтернативу схожую по дизайну и по доступной цене. Это, как правило, законные товары, вдохновленные стилем люкса, но не нарушающие авторские права.

Основная причина по которой все больше людей выбирают dupe — это соотношение цены и внешнего вида. Многие потребители, особенно молодые, предпочитают такую альтернативу люксовым брендам. Визуальное сходство с люксовыми вещами воспринимается как достаточное, если при этом удается сэкономить.

Кроме того, благодаря платформе TikTok dupe-культура стала частью онлайн-эстетики. Покупка dupe начала восприниматься как рациональный выбор.

Люкс всегда строился не только на качестве, но и на символике: логотип, форма, история бренда создавали ощущение статуса. Однако в условиях, когда визуальная составляющая доступна за небольшую цену, ценность самого бренда начинает вызывать вопросы.