Арысь: Уроки для кризисных коммуникаторов

В конце июня 2019 года Казахстан стал свидетелем чрезвычайной ситуации, а именно взрыва боевых припасов на одном из военных складов ВС РК. Это происшествие вызвало огромный резонанс в обществе: было написано много материалов в СМИ и постов в социальных сетях. Оно сгенерировало множество обсуждений и мнений, однако попыток проанализировать кейс с точки зрения кризисных коммуникаций было мало.

Если рассказывать о ситуации кратко, то 24 июня в военной части, расположенной рядом с городом Арысь, произошло возгорание, повлекшее за собой взрыв боеприпасов. В результате город стал своеобразным военным полигоном, население которого пришлось эвакуировать.

Сообщение о взрыве поступило 24 июня в 9:20 часов на пульт противопожарной службы. В десятом часу утра в соцсетях начались публикации фото и видео с места событий, а первые сообщения в СМИ вышли в это же время. Однако с 10 до 11:30 утра со стороны властей официальных заявлений не поступало, таким образом, был упущен важный момент в кризисных коммуникациях, то есть «золотой час», когда в СМИ уже вышла информация о происшествии и началась «волна» слухов, новостей и критики.

Начиная с 11:45 ситуацию под контроль взял Аким Туркестанской области Умирзак Шукеев и его пресс-служба под руководством Сакена Калкаманова. Пресс-служба Туркестанской области, несмотря на упущенное время, смогла переключить весь поток информации на себя.

В чём суть «золотого часа»?

Если организация, ответственная за кризис, не выходит на связь в течение первого часа, то информация выходит из-под контроля и её будет сложнее контролировать. Однако пресс-службе Туркестанской области удалось взять под контроль поток информации и стать главным источником новости как для СМИ, так и для соцсетей. К примеру, Сакен Калкаманов в своем аккаунте 24 июня опубликовал 16 постов, рассказывая о ходе событий в Арысь.

Первый верный шаг сработал и они стали основным источником новостей для СМИ и социальных сетей. Несмотря на многочисленные недовольства, критику и слухи, коммуникация со стороны акимата Туркестанской области полностью доминировала в общественном пространстве. Как говорил в интервью Калкаманов, была «избрана стратегия — установить постоянный поток актуальной, проверенной информации и не отвлекаться на фейковые вбросы». Каждые полчаса акимат Туркестанской области высылал в СМИ актуальные пресс-релизы и каждый час пытался предоставить спикеров для интервью, чтобы в информационном поле событий не создавалось вакуума.

Второй нюанс состоял в том, что вся коммуникация шла централизованно от пресс-службы акимата Туркестанской области. Кабинет премьер-министра и пресс-служба Министерства обороны РК пытались коммуницировать на начальном уровне, тем самым мешали работе Туркестанской области, выдавая отличающуюся от последних информацию.

Однако 24 июня ситуация выровнилась. В послеобеденное время вся последующая информация о происшествии в Арыси поступала лишь от пресс-службы акимата Туркестанской области. Это верное решение в условиях кризисной ситуации, когда необходима центральная коммуникация и единая позиция по всем вопросам.

Третий позитивный нюанс состоял в том, что президент Касым-Жомарт Токаев лично прибыл на место событий в регион и навестил жителей, расположившихся в других городах. Подобное реагирование на кризисную ситуацию редко проявлял предыдущий президент. Данным решением Токаев со своей стороны способствовал некоторому «смягчению накала страстей», дав со стороны властей «месседж» о том, что поддержка жителям Арысь будет оказана.

Четвертый нюанс состоял в том, что в день трагедии в городе Арысь начался масштабный сбор денег для помощи населению от разных сообществ, организаций и рядовых граждан. Власти и бизнес также активно подключились к этой кампании.

В итоге сменилась и парадигма кризисной коммуникации. Если в начале кризиса звучала риторика, что «власти виноваты в кризисе» и вспоминались предыдущие взрывы в воинской части рядом с Арысь, то с началом сбора помощи это сменилось на «мы все против кризиса». То есть при таком раскладе ответственные стороны в произошедшем инциденте остались «за кадром» и власть сумела избежать жесткой критики в свой адрес.

Если исходить из теоретических основ, то первоначальная кризисная коммуникационная стратегия властей состояла в «стратегии уменьшения», чтобы убедить общественность в отсутствии большого кризиса, который произошел по халатности властных структур. Подобная стратегия помогла уменьшить связь между властями и кризисом и представила кейс в Арыси общественности в менее негативном свете.

25-27 июня со стороны властей шла активная коммуникация: обещания по оказанию помощи всем жителям Арыси, поиски пропавших детей и активный сбор помощи. А также информация о ликвидации взрыва: саперы работали и очищали от снарядов и боеприпасов город и его окрестности. Поток информации о том, что скоро жители Арыси смогут вернуться домой поступал практически ежечасно.

И если в первый день власти следовали стратегии «уменьшения кризиса», то во второй день власти взяли на вооружение «стратегию восстановления», когда во время кризисных ситуаций организация/компания предлагают реальные или символические формы помощи, компенсации жертвам, прося у них прощение. Это помогает изменить восприятие организации/компании во время кризиса, и казахстанским властям удалось скомбинировать эти две стратегии во время кризиса в Арыси, что минимизировало вопрос об ответственности за сам кризис. Решение правительства выделить по 100 000 тенге на каждого жителя города Арысь тоже следует рассматривать в рамках этой стратегии.

Однако 27 июня в Шымкенте были приняты попытки спровоцировать митинги и конфликт. Команда Шукеева и в этом случае смогла правильно отреагировать и успокоить людей, предотвратив дальнейшую эскалацию.

28 июня с утра арысцев начали обратно отправлять в свой город, что ознаменовалось активным посткризисным периодом. Основной этап кризисной ситуации был преодолен, количество жертв, по данным властей, составило трое человек, все пропавшие во время эвакуации дети были найдены. Таким образом, властям удалось справиться с ситуацией благодаря работе акимата Туркестанской области.

Вместе с тем в социальных сетях и в СМИ все чаще публиковались негативные материалы и публикации про жителей Арыси, недовольных работой комиссии по оценке ущерба и восстановлению. Также были провокации и фейковые новости. Властям вновь удалось выровнить ситуацию через регулярную коммуникацию, информируя всех о восстановительных работах, а еще создавая для СМИ, блогеров и общественности возможность самим получать информацию с места событий.

Если подытожить, то благодаря акимату Туркестанской области власти страны хорошо справились с кризисной ситуацией. Они смогли мобилизовать население вокруг этого происшествия, что стало ярким кейсом для страны. Однако несмотря на все усилия властей, широкого одобрения и похвалы их действия не вызвали. Да, масштабный негатив и социальные протесты, митинги, которые могли бы произойти, были нивелированы, власть избежала сильного конфликта, но позитива к их действиям было мало.

Причин для этого было достаточно.

Если исходить из теории ситуационных коммуникаций, то во время кризиса общественность вспоминает историю деятельности организации (performance history), которая складывается из истории кризисных ситуаций (crisis history) и истории отношений (relationship history). То есть общественность сразу же вспоминает, как организация (власть) вела себя во время других кризисных ситуаций, и какие у нее были отношения с населением до этого кризиса.

В ситуации с Арысь эти факторы сыграли не в пользу власти, так как в стране довольно сложная экономическая ситуация, неоднозначные президентские выборы и плохое урегулирование предыдущих кризисных ситуаций. К сожалению, эти факторы повлияли на то, что население не с особым воодушевлением восприняло работу властей, несмотря на отличную работу акимата Туркестанской области со своей пресс-службой и приезд президента на место событий.

Если расширить последний тезис, то власть должна пытаться заработать как можно больше доверия у населения (чем она сейчас пытается заниматься) и одновременно готовиться к возможным кризисным кейсам. Дело в том, что если власть заработает доверие населения, а во время кризисных ситуаций будет плохо регулировать кризис, то она будет терять накопленное доверие. А если у населения к власти будет низкий уровень доверия, то успешное урегулирование кризисных ситуаций все равно будет добавлять очки в копилку власти в отношении репутации. В кейсе с городом Арысь власть не заработала много очков из-за предыдущего опыта отношений и кризисов, низкого уровня доверия и прочее.

Но позитивный итог состоит в том, что события не переросли в митинги и противостояния, хотя такой потенциал у ситуации был. То есть успешное урегулирование ситуации не позволило дальнейшей эрозии доверия расшириться.

Несмотря на этот уровень доверия у населения, власть всегда должна максимально предотвращать возникновение кризисных ситуаций, а в случае их появления, оперативно реагировать и решать ситуацию. Дело в том, что сама идея кризисных коммуникаций связана с концепцией легитимности. В случае кризисных ситуаций общественность ставит под вопрос репутацию и имидж организации или власти.

Если организация не может защитить свою репутацию и имидж, то общественность ставит под вопрос легитимность организации. Если казахстанская власть не сможет защищать свою репутацию и имидж во время кризисных ситуаций, то все чаще будут звучать призывы о ее нелегитимности.