Илья Красильщик, издатель Meduza: «В Казахстане мы тренируемся обходить блокировки»

12 марта 2014 года из «Ленты.ру» была уволена Галина Тимченко — главный редактор, возглавлявший издание в течение 10 лет. За ней ушла практически вся остальная редакция. 30 июня того же года из «Афиши», входящей в один холдинг с «Лентой», уволился Илья Красильщик, бывший главный редактор журнала, а тогда — директор по продукту. Немногим позже он опубликовал на своей странице в Facebook запись о том, что придумал новое медиа — оно должно находиться за пределами России и жить на деньги нескольких инвесторов. Тимченко и её бывший сотрудник Иван Колпаков, возглавлявший отдел специальных корреспондентов в «Ленте», сразу же связались с Ильёй, и так появилась «Медуза». Правда, исполнилась только часть идей Красильщика — редакция обосновалась в Риге, но из-за того, что с потенциальными инвесторами — Ходорковским и Зиминым — не удалось договориться, новое издание было вынуждено искать деньги самостоятельно. 20 октября 2016 года «Медузе» исполнилось 2 года. С тех пор проект пережил несколько редизайнов, был заблокирован в Казахстане и Узбекистане, стал главной надеждой и образцом независимой журналистики на русском языке, значительно расширил штат и научил рынок словосочетанию «нативная реклама». 

---

 «В кризис ты либо сдаёшься, либо начинаешь делать что-то новое»

— Как вы пришли к тому, что необходимо заниматься именно нативной рекламой?

— Надо было зарабатывать деньги, и мы понимали, что в ситуации, когда евро стоит 100 рублей, экономика в полной заднице и все старые схемы не работают — необходимо придумывать что-то новое. Стали пробовать определенные варианты, что-то пошло. Потом поняли, что это большая история, и нужно подходить более серьёзно, потому что нативная реклама влияет на весь продукт, и нужно разрабатывать его, учитывая, что часть продукта является коммерческим предложением.

— Можно ли сказать, что «Медуза» была первопроходцем нативной рекламы на российском рынке?

— Я, на самом деле, не люблю навешивать на нас какие-то ачивки. Наверное, мы первые, кто поставил это дело на поток, и еще так его обозвали.

— За вами закрепилось это звание после конференции «Шторм», потому что «Медуза» выступила организатором.

— Для того и делали во многом.

— А что делать после нативной рекламы? Её времена так же могут закончиться, как это произошло с баннерами.

— Слушайте, главное, не пытаться перехитрить самого себя. Всё заканчивается, человек смертен. Если мы будем бесконечно думать о смерти, то, к сожалению, ничего не останется на жизнь. При этом, конечно, тебе всё равно приходится держать это в голове. Ничего не сделаешь, эта мысль давит. Поэтому точно так же с нативной рекламой — эта мысль, конечно, давит, но перспектива довольно отдаленная. Странно думать о чем-то новом, что оно когда-нибудь умрёт. Нет, надо это делать лучше, надо это развивать, надо об этом думать, надо понимать, что в этом конкретно хорошего.

Баннерная реклама во многом умерла, потому что она автоматом существовала, там отсутствовала рефлексия, отсутствовало реальное развитие. Точнее, развитие было, но пользователю от этого было только хуже. Нативная реклама работает, потому что ты думаешь о том, что реально интересно читателю. Безусловно, в коммерческом плане интересна не только она.

Меня достало это словосочетание, потому что появляется ощущение, что мир только из этого и состоит. Это, конечно, не так. Есть много всего другого. Если у тебя что-то получилось, и ты будешь бесконечно заниматься только этим, в конце концов, у тебя ничего не останется. Мы всегда говорим о том, что нужно бесконечно экспериментировать и пробовать разные вещи. И мы делаем это, и будем пробовать дальше. Очень хорошо, что это заработало. Если бы это не заработало, наверное, нас бы сейчас не было. Или бы мы придумали что-то другое, я не знаю. Но очевидно, что хочется, так сказать, диверсифицировать доходы.

Баннерная реклама приносит нам до сих пор 20-30% доходов, но мы не относимся к ней как к источнику дохода, у которого есть будущее. Но это не отменяет того, что нужно продолжать придумывать источники, у которых оно есть.

— Это всё хорошо. Но меня постоянно беспокоит такой вопрос, что, допустим, у нас в Казахстане маленький рекламный рынок. Очень много при этом игроков, есть система госзаказа, которая покрывает 90-95% СМИ. И встаёт вопрос — для маленького и неподготовленного рынка она может не подойти. Есть какие-то эксперименты, но они пока не выглядят как реальная альтернатива классическим форматам.

— Я не могу ответить на вопрос, зайдёт ли это в Казахстане. Я могу сказать одну вещь, что как только я приезжаю в какой-нибудь другой город, не в Москву, даже в Петербург, то уровень разговора об этом довольно пугающий. Просто потому что региональные рынки устроены по другим правилам, и там то, что называется джинсой, то есть реклама без каких-либо пометок, PR-материалы, PR-поддержка, как это только не называй, занимает огромную часть рынка. Этого и в Москве немало. Но в регионах джинса воспринимается как что-то нормальное. На таком языке говорить об этом сложно. И мне совершенно не хочется об этом говорить на таком языке.

Может ли нативная реклама начать работать или не может — это требует больших усилий. Мы первый год практически полностью потратили на её раскачку. Только в начале 2015-го мы поняли, что в этом что-то есть.

Для того чтобы это раскачивать, нужно иметь очень успешные кейсы и крутой коммерческий отдел. И это вопрос и вашей работы, и удачи, и клиента, потому что успех начинания зависит от того, с кем вы это делаете. Есть такое частое заблуждение, что все целиком и полностью зависит от площадки. Это не так, многое зависит от того, кто на другой стороне. Потому что клиент может помочь тебе очень хорошо улучшить проект, а может сильно ухудшить его.

Невозможно сразу всё придумать с нуля и сказать: «Будет так!». Наверное, есть какие-то гениальные люди, которые так умеют делать, но, вообще, ты просто всё пробуешь, и, в конце концов, у тебя что-то начинает срабатывать.

Но в любом случае — удачных кейсов и классных клиентов недостаточно. Мы в первый год делали всё, что можно. Мы должны были сделать всё, что угодно, хоть в лепешку разбиться, пусть будет 15 согласований, но мы должны показать, что с нами приятно иметь дело и это приносит результат. Мы по-прежнему так работаем, просто некоторые вещи из-за опыта поставлены на поток. И заказов стало больше, поэтому надо как-то распределять время. Но в самом начале тебе, безусловно, нужно очень многое сделать, нужно разбивать заслоны, потому что ты имеешь дело с инертным механизмом. Большой рынок, маленький рынок — разница невелика. Всё дело в том, что единицы готовы делать что-то новое.

И есть важная вещь, которая серьёзно помогает, — это кризис. Если всё хорошо и везде много денег, все работают по устаревшим схемам. А если все вдруг поняли, что деньги куда-то уходят, это заставляет немного активизироваться и начинать думать. Из-за кризиса становится страшно, поджилки начинают немного трястись, и в этот момент либо ты сдаёшься, либо начинаешь делать что-то новое. И это, конечно, помогает.

Что касается России, Казахстана, любой страны, то основные проблемы во всем цивилизованном мире одинаковые. Я разговариваю с американцами — у них бюджеты в десятки, а иногда в сотни раз больше. Но у них те же проблемы с вниманием аудитории, с социальными сетями, с многоплатформенностью, те же проблемы с тем, что есть агентство или нет агентства (имеются в виду рекламные агентства, через которые работает большинство крупных рекламодателей. — Ред.), те же проблемы с тем, что клиент не понимает, что он хочет. И та же самая проблема, что главная твоя задача — рассказать интересную историю. Если ты это сделал, нащупал некий триггер, нерв, то эффект замечаешь не только ты.

— Радует, что у американцев те же проблемы, что в Казахстане.

— Если мы говорим про рынок — я же не говорю о проблеме блокировки изданий в Казахстане, отсутствие свободы слова и так далее, — то мы так или иначе работаем с одинаково устроенными человеческими сообществами. Очень мало в этом смысле уникальных ситуаций. Всё завязано на размер рынка. В США гигантский рынок, поэтому там больше изданий, больше профессионалов, больше аудитория. В Москве рынок поменьше, в Алмате рынок еще меньше, да? Чем больше рынок, чем больше людей, энергии и денег, соответственно, ты больше придумываешь. А в Америке он еще первым появился и развивается в первую очередь. Другие развиваются с задержкой, с определенным временным лагом. Что-то может переложиться, что-то может, наоборот, не заработать. Но так или иначе этот временной лаг дает тебе возможность увидеть, что заработает в будущем. И вероятность того, что это сработает, крайне высока. Этот временной лаг — твой бонус. 

Илья Красильщик и Иван Колпаков

«Технологический прогресс эффективнее государственных репрессий»

— Давайте немного отвлечемся от темы нативной рекламы. «Медуза» заблокирована в Казахстане практически с самого начала из-за материала Ильи Азара. Попыток договориться как-то не было, или вы вообще не собираетесь это делать?

— Да, нас заблокировали буквально через несколько часов после запуска («Медуза» запустилась 20 октября 2014 года, 21 октября Есильский суд вынес определение «о немедленном исполнении мер по обеспечению искового заявления, которое подлежало исполнению в виде временного ограничения доступа». — Ред.). Мы совершенно не пытались, мы не хотим этого делать (добиваться разблокировки. — Ред.). Нам важна аудитория в Казахстане, но надо понимать, что она не главная. Идти на контакты с казахстанскими властями и достигать какого-то компромисса у нас нет ни малейшего желания.

Для нас это в некотором роде, опять же, как бы цинично это ни прозвучало, стало площадкой, на которой мы можем тестировать антиблокировочные механизмы.

И в этом смысле большое спасибо вашим властям, потому что мы в этом сильно продвинулись. Если бы не блокировка, мы бы этим не занимались, а так мы многому научились. И это даже работает. Работает же приложение?

— Периодически не работает.

— Да, но в основном же работает? Значит, будем дальше учиться. Помимо прочего, когда много сайтов блокируется, аудитория прикладывает больше стараний к тому, как это обходить. Если мы не в Китае, то, в принципе, возможности есть. И мы понимаем, что Казахстан в этом смысле — очень технологически продвинутая и эффективная машина, но и с этим, как известно, можно работать.

Государства — очень архаичные структуры. Даже если они продвинутые, то всё равно не успевают за технологическим прогрессом, и он все их старания уничтожает. Например, появились Instant Articles в Facebook, их можно заблокировать только вместе со всей социальной сетью. Мы не всё туда можем загрузить, но ведь это работает! Google AMP тоже постепенно медленно, но раскачивается.

Для того чтобы с этим бороться, нужно применять крайние меры, на которые, слава богу, очень немного государств в мире готовы идти. Прагматизм у людей даже там сильно развит. А технологический прогресс эффективнее государственных репрессий.

«Профессия жива, и это приятно»

— А что насчёт стажировки в «Медузе», о которой на своей странице писал главный редактор Иван Колпаков? Это не способ набрать спецкоров в республиках и расширить аудиторию? 

— Зачем это нам нужно? Это очень удобный поиск людей. Приятно, конечно, нанять профессионала, который всё умеет, но вообще-то надо людей растить и учить. Это тоже задел на будущее. И в этом смысле иногда интересно найти людей не в России, а в других местах, потому что это экспертиза другая, это умения другие, это люди другие. В российских регионах, например, тоже интересно искать людей.

— Получается, у «Медузы» такие миссионерские амбиции появляются.

— Просто если у тебя что-то получается, про это интересно рассказать. Я в последнее время очень много лекций читал и решил взять паузу. Потому что понял, что в том виде, в котором я их читаю, это достаточно бесполезная вещь. Ты рассказываешь — это должно быть так и так. И встаёт вопрос — а как это применить? На самом деле, единственное, что мы можем рассказать — это то, как мы что-то делаем.

Журналистика — это не философская и не теоретическая профессия, не наука, это практика. Есть много разных практик, у нас такая — что-то получается, что-то не получается. Мы просто рассказываем, как это работает. Мы считаем, что открытыми быть важно. С другой стороны, мы заинтересованы в том, чтобы всё вокруг развивалось. Я не хочу сказать, что «Медуза» — это столп такой уникальный и, кроме него, ничего нет. Это не так. И это не должно быть так. Конкуренция полезна. Быть одному вообще плохо. Хорошо быть первым, но не единственным. 

— «Медуза» в отличие от многих коллег может себе позволить рассказать о многом, потому что вы находитесь за пределами России и не испытываете прямого влияния Кремля. 

— Российское уголовное законодательство и его применение — это вообще довольно сложная тема.

— Ну, к вам не могут прийти и грохнуть редакцию, как это сделали с «РБК» или той же самой «Лентой».

— Мы довольно много сделали, в том числе и с юридической стороны, для того чтобы нас невозможно было взять и уволить или сменить руководство, или разогнать, или отнять у нас компанию. Это всё важные вещи — то, о чем я сейчас сказал, — это даёт нам делать нашу работу спокойно и не думать о каких-то рисках, о которых думают многие другие, и не тратить время для объяснения гендиректору, почему мы это пишем и так далее. Мы сами с усами и сами решаем, что нам нужно. И не получаем звонки из какой-нибудь башни Кремля.

Мне кажется, многое можно делать и в пределах России. И профессиональные споры будут возникать не только по поводу материалов «Медузы». Хотя, конечно, вокруг наших материалов они в последнее время встречаются чаще всего, что мне страшно нравится. Но вообще-то большой спор был про материал «Новой газеты» о группах смерти в социальных сетях. Чудовищный материал, но обсуждение было ого-го какое! В общем, в профессии есть что пообсуждать и есть много поводов. Профессия, кажется, жива, и это приятно.

«Медиа должны быть на авангарде технологической революции»

— Это будет в некоторой степени наивный вопрос. Так как между нами, то есть Россией и Казахстаном, возникает определенный временной лаг, о котором мы с вами уже говорили, можете ли вы наметить какие-то основные тенденции развития нашей профессии?

— Тенденции довольно очевидные. Вопрос наивный, ответ тоже наивный. Всё поменялось, всё стало мобильным. Это не значит, что десктоп умер. Он не умер и не умрёт. Тем не менее основная часть аудитории — в телефонах. Это не значит, что они читают приложение. Они читают через Facebook, через другие социальные сети. Это меняет то, как ты рассказываешь истории, потому что с телефона они по-другому читаются. Это влияет на то, как ты продаёшь рекламу. Это всё очень сильно прямо сейчас влияет на нас.

Я считаю, что больше всего на медиа влияет не общественно-политическая ситуация, не рынок, в котором оно находится. Это всё безусловно оказывает сильное влияние. Но больше всего сейчас на медиа влияет технологическая революция. И медиа должны быть в авангарде очередной революции. Поэтому сейчас, мне кажется, это такая интересная профессия — никогда не знаешь, что будет дальше, будущее придумывается сейчас. Что из этого выйдет, никому не известно. И если что-то убивает сейчас медиа, это во многом неприспособленность, невозможность предугадать, оценить и достаточно быстро измениться.

Хотя, наверное, если ты будешь рассказывать невероятные истории, это будет великая журналистика, тексты о главном, но написано это желтым шрифтом Comic Sans на синем фоне и не читается с телефонов, то, я думаю, это всё равно будут читать.

Но медиа — это более сложная вещь, чем производство великих текстов день за днем, потому что ты не можешь это делать ежедневно.

— И финальный вопрос. В Казахстане тоже начинаются конференции по нативной рекламе. Вы бы приехали, если бы поступило такое предложение?

— Никогда не был в Казахстане. Почему бы и нет.      

---

Фото: lifehacker.ru, forbes.ru