Маркетолог Айман Казыбаева: Что такое нейромаркетинг и почему он нужен казахстанскому бизнесу?

В свои 33 года Айман успела получить степень PhD, основать агентство маркетинговой диагностики, стать партнёром направления Data driven marketing research, Data Science Academy LLC и практикующим кайдзен-тренером.

Также девушка является лидером образовательной программы «Маркетинг» в Алматы Менеджмент Университете.

Мы поговорили с Айман о том, что такое нейромаркетинг и как его применять в обучении.
 

По данным Комитета по статистике Республики Казахстан, за последний год в два раза чаще ликвидируются субъекты малого бизнеса. При этом поводом для закрытия чаще всего становится отсутствие прибыли.

Проблема в том, что наши предприниматели предварительно не анализируют рынок и нужды потребителей. При этом США, Европа, Россия и Китай проводят нейроэкономические исследования, результаты которых активно применяются в бизнесе.

В каждой из этих стран создаются подобные лаборатории при вузах. И это хорошо, ведь мы можем участвовать в исследованиях наших зарубежных партнёров. Думаю, что и мы на правильном пути, но всё ещё в самом начале.

Что такое нейромаркетинг?

Нейромаркетинг — микс психологии, нейробиологии и экономики. И этот микс даёт просто космические результаты для бизнеса.

Компания BVA (Франция), которая занимается изучением общественного мнения, провела исследование с помощью специального оборудования, фиксирующего физиологическую реакцию респондентов во время просмотра рекламного ролика.

Респондентам задавались прямые вопросы об их реакции, например: «Что вам понравилось больше всего в ролике?». Словесные ответы в большинстве случаев отличались от реакций мозга. Именно поэтому мы часто сталкиваемся с провалом пробных продаж, даже после успешно проведённых фокус-групп.

Исследование наглядно демонстрирует разницу между классическими маркетинговыми и нейромаркетинговыми исследованиями. Отвечая на прямые вопросы, мы даём их осознанно, а нейромаркетинговые исследования помогают нам получать информацию о подсознательной, физиологической реакции, то есть истинную причину выбора человека.

Развит ли нейромаркетинг в Казахстане?

В 2017 году в Алматы Менеджмент Университете я защитила проект лаборатории перед президентом университета и приобрела айтрекер в Копенгагене. Это устройство для определения ориентации оптической оси глазного яблока в пространстве. Айтрекер применяется для отслеживания интересующих потребителя элементов: при выборе товаров, оценке дизайна сайта, аккаунта и рекламных роликов.

Лаборатория нейромаркетинга была создана благодаря спонсору ТОО Magnum Cash&Carry. Они помогли нам воссоздать атмосферу магазина. Человек, попадая в лабораторию, оказывается в Magnum: со стеллажами, товарами и продуктами, которые можно поменять или дополнить тестируемыми объектами.

Сегодня нашей лаборатории три года, но её аналогов в Казахстане до сих пор нет. Мы используем лабораторию для обучения на уровнях бакалавриата, магистратуры и PhD. Также лаборатория позволяет проводить прикладные исследования для бизнеса. Мы сотрудничаем с передовыми научными центрами России и Европы. Недавно запустили сэндвич-программы с КазНМУ имени С.Д. Асфендиярова и медиа-агентством Qamalladin Media.

Главная задача маркетинга — удовлетворить потребность клиента, ни в коем случае не «впихнуть мусор задорого».

Как применять нейромаркетинг в обучении?

Главный принцип моей работы — баланс между «строгим преподом» и «классным преподом».  Плохо быть закостенелым преподавателем, у которого есть огромный массив фундаментальных знаний, но он не слышит студентов и даже «пугает» их. Но и быть аниматором с полным набором спецэффектов, чьи задания можно не выполнять в срок, потому что «он всё поймет» — не мой вариант.

Поддерживать этот баланс мне помогает мой эксперимент «Нейромаркетинг в образовании»: воздействуя на органы чувств студентов, провоцируя их на эмоции, я пытаюсь помочь им запомнить больший объём информации, переведя его из краткосрочной памяти в долгосрочную.

Я часто слышу от коллег, что спрос на нейромаркетинговые исследования начнёт появляться на нашем рынке через лет десять. При этом уже вижу плоды своих исследований в образовании: показатели качества процесса обучения на 20% выше, если мы воздействуем на три из пяти органов чувств человека.