«Возможностей сегодня море — бери и действуй»: Марат Шаяхметов — о работе с Канье Уэстом, HYPEBEAST и Nike

Марат Шаяхметов — казахстанский режиссер, фотограф и креативный продюсер, работавший с HYPEBEAST, Nike и Канье Уэстом. В интервью с журналистом Сергеем Юном он рассказывает о своем пути в креативной индустрии, сотрудничестве с мировыми брендами и артистами, а также размышляет о том, что будет с творчеством и человеческим вниманием в эпоху бесконечного контента.

P.S. Этот разговор состоялся в октябре 2026 года. Диалог был записан простым карандашом в альбом формата А4 на десяти листах бумаги. Позже текст интервью был отредактирован участниками диалога и восстановлен по памяти.

Давай сделаем это интервью как разговор двух миллениалов, которые уже многое повидали в креативной индустрии?

— Let’s go! Если верить трендам, у нас, миллениалов, осталось года три, чтобы сколотить состояние на несколько поколений вперед. Иначе рискуем навсегда остаться на дне этой пищевой цепочки.

Вот именно. Причем ИИ со всей силы сжимает этот срок.

— А мне кажется, наоборот, нам дико повезло. Раньше же как учили: «Пока не увижу — не поверю». Сейчас все иначе: сначала нужно поверить, что для тебя возможно даже самое невероятное. И тогда жизнь будто сама начинает подсказывать дорогу. Возможностей сегодня море — бери и действуй.

Я с ИИ на «вы», а у тебя всегда получалось держать нос по ветру — что сейчас, что 13 лет назад, когда мы познакомились. Это чистая удача или какой-то суперскилл?

— Да обычное детское любопытство, неистребимое. У меня всегда был определенный заскок: Question Everything. Почему дома нельзя свистеть? У вас тоже дома за это ругали? Почему кроссовки Air Jordan выглядят как суперкары? Как мозг создает огромные несуществующие миры? Для меня музыка, архитектура, дизайн и интернет всегда были одним целым. Я искренне не понимал, почему архитектуру здания все обсуждают часами, а дизайн кроссовок — нет. За ними стоит ровно одно и то же человеческое воображение.

А когда ты понял, что на своем «любопытстве» можно сделать карьеру?

— В 2008-м я уехал в Лос-Анджелес изучать маркетинг. Параллельно фотографировал, снимал видео и экспериментировал. Однажды сделал ролик про Killspencer, бренд моего знакомого, для HYPEBEAST. Им понравилось, после чего меня пригласили в команду.

— HYPEBEAST тогда гремел на весь мир. Я каждый день оказывался рядом с людьми, на которых раньше только молился. Оставался ночами в офисе, снимал в три раза больше, чем просили. Мне было интересно не просто зафиксировать красивую картинку, а понять внутреннюю механику: как человек додумался до этой идеи? 

Камера открывала любые двери, а любопытство заставляло оставаться в этих пространствах дольше остальных. Думаю, именно тогда я впервые почувствовал, что все мои нишевые интересы могут складываются в определенное видение.

То есть выражение «оказаться в нужном месте в нужное время» применимо в твоем случае?

— Скорее — «быть полезным там, где ты сейчас работаешь». Когда ты приходишь к крутым людям только с позицией «дайте мне шанс», то от тебя быстро устают. Мне всегда было проще зайти через дело: вот «сырой» проект, вот мое видение, давай что-нибудь сделаем. Нельзя все время просить у мира шанс и приходить на встречу с пустыми руками.

Кстати, о том, чтобы никогда не приходить с пустыми руками — это же по-казахски. Казахстан дал тебе какую-то фору на мировом рынке? 

— Огромную. Только со временем понял, насколько. Наша суперсила — code-switching, то есть способность мгновенно переключаться между совершенно разными культурными кодами. Я рос в среде, где восточная обходительность и жесткая постсоветская прямота сосуществовали в одной тарелке. Это усиливает чувствительность к пространству и людям.

Кроме того, мы росли в 90-е, сразу после распада Советского Союза, в атмосфере абсолютной культурной свободы. Мы впитывали все подряд — «Крестного отца», японское безумие вроде Takeshi’s Castle, видеоигры, музыку. Представь нейросеть, которую с детства кормили мешаниной из абсолютно несовместимых датасетов. Вот так и у меня в голове образовалось огромное количество нейронных связей и точек соприкосновения с разными людьми.

— Вообще, американскую мечту, наверное, отчетливее видно издалека. Американцы настолько привыкли к своим возможностям, что порой перестают их замечать. А я приехал с огромным культурным багажом, пониманием того, как резко может измениться мир, и страшным желанием во всем этом поучаствовать.

В Nike ты заходил уже с этим видением?

— Начал предлагать идеи, потом появились встречи в Портленде и ответственность за стратегию. В то время бренды все еще коммуницировали с аудиторией посредством рекламных кампаний. Мне хотелось стереть эту дистанцию, показав Nike глазами обычной girl next door. В повседневных моментах было гораздо больше жизни и близости к зрителю.

Очень помог бэкграунд архитектурной фотографии, за что я благодарен моему наставнику из HYPEBEAST Брендону Шигете, который еще в начале десятых учил меня выстраивать композицию с гарвардским педантизмом. Прямые линии, симметрия, жесткие сетки — все это идеально ложилось в квадратный формат Instagram.

— Мы собрали команду из пяти человек: утром придумали идею, днем сняли, к вечеру выложили, посмотрели на реакцию и тут же скорректировали план на месяц вперед. Я занимался стратегией, снимал, верстал, читал комментарии. Очень полезно самому наблюдать, что люди делают с твоей идеей после публикации.

Я, кстати, до сих пор замечаю эту эстетику у спортивных брендов. Получается, за шесть лет эта инициатива разрослась до масштабов всей корпорации?

— Да, от одного нишевого аккаунта до проектов с Nike Basketball, NikeLab и Sportswear. В 2019-м мои фотографии висели уже по всему США — от локальных спотов до гигантских экранов на стадионах в рамках кампании ALL FOR 1.

Меня до сих пор радует пройденный путь: начиналось все с желания сделать хороший снимок для Nike, а через шесть лет тебе доверяют визуальный облик рекламной кампании, которая должна охватить всю страну. Этот бренд стал невероятной школой для меня и всей команды. Мы росли вместе с масштабом задач.

А потом в твоей жизни появился человек, чьим блогом ты вдохновлялся. Как это вообще произошло?

— Смешно вспоминать. В 2010 году я сидел на KanyeUniverseCity.com — это был главный источник вдохновения. Канье и Вирджил Абло сбрасывали туда все подряд: японские стулья, треки, архитектуру, скетчи одежды. Без какой-либо иерархии. Для меня это стало откровением: оказалось, все твои разрозненные увлечения могут жить в одной голове и стать профессией.

— Nike дал крутую основу, но Yeezy — это был абсолютно другой уровень, поскольку границы жанров просто перестали существовать. Все, чем я горел с детства, внезапно стало моим рабочим брифом.

И с чего начался твой next level?

— С самого необычного ТЗ в моей карьере. Мы готовили запуск кроссовок Yeezy QNTM в Чикаго. Канье задал бриф из пяти слов: «Make me the wind in the city». И все! Сам даже не прилетел, но потребовал, чтобы его присутствие чувствовалось в каждом квартале.

Мы арендовали десять гигантских вездеходов SHERP, забили их бесплатными кроссовками и пустили колесить по Чикаго. Они выныривали в самых неожиданных местах, собирая тысячные толпы. Канье в городе нет, но гудит весь мегаполис.

Неплохое введение в должность!

— Главное, чему он меня научил — принципу Maximum Literal, то есть воспринимать все буквально. Мы вечно склонны переусложнять стратегии, искать скрытые смыслы, хотя ответ лежит на поверхности.

— В 2021-м я занимался стратегией для релиза DONDA. Канье тогда заперся на стадионе Mercedes-Benz в Атланте, жил в голой бетонной каморке, сравнивал себя с Нельсоном Манделой и твердил, что не выйдет, пока альбом не будет готов. Я вспоминаю правило Maximum Literal: раз человек сидит в изоляции, давайте покажем эту каморку всему миру! Тогда я увидел в этой комнате идеальный прямоугольный кадр, который станет окном для миллионов. За четыре дня мы подняли прямую трансляцию с Apple Music.

То есть весь секрет был в том, чтобы буквально понять человека?

— В этом и все удовольствие. Самая безумная идея на поверку всегда оказывается самой простой. Просто перестань мудрить. Пойми, что человек хочет сказать на самом деле и сделай это реальностью.

Каково вообще работать с Канье на ежедневной основе?

— Знаешь выражение think outside the box? Так вот, Канье каждый день сжигал эту коробку! Он постоянно говорил простые понятные вещи, от которых у тебя менялось восприятие реальности. Например: «Every time you ask what time it is, it’s always now» или «There’s only just today».

И он реально так жил. В классическом агентстве тебе дают три недели на «раскачку и поиск инсайтов». Канье ненавидел эту бюрократическую инерцию. Он говорил: «Когда ты читал бриф, твой внутренний голос уже подсказал ответ. Зачем тебе еще две недели прокрастинации?». Это очень освежает мозг. Перестаешь откладывать жизнь и идеи на потом.

Ирония судьбы: Канье учил тебя жить «только сегодня», а ты в итоге нырнул в индустрию, которая помешана исключительно на прогнозах будущего. Как тебя вообще занесло в Web3 и крипту?

— Еще во времена Yeezy к нам постоянно бегали с идеями выпустить токен или создать свою метавселенную. Мы тогда отмахивались, но со временем меня зацепила сама архитектура открытого кода — Open Source. Там нет привычных корпоративных шлагбаумов, можно собирать целые цифровые экономики с нуля. Дикая территория, где еще толком не написаны законы. А ты знаешь мою страсть к таким местам.

То есть твой хронический серфинг по сети наконец-то монетизировался?

— Буквально платят за то, что я профессионально сижу в интернете! Сейчас я креативный директор Digital Spenders Club — изучаю изнанку интернет-культуры, мемы, локальные субкультуры и упаковываю их в физические вещи. Мне интересен этот мост между цифровым племенем и реальным миром. У миллионов людей есть общие травмы и шутки, хотя они живут на разных континентах.

А Oracle — это как раз пример такой работы?

— Абсолютно. Статистика убойная: каждый четвертый парень моложе тридцати лет сегодня делает онлайн-ставки или торгует на prediction markets, пытаясь «купить билет в завтрашний день». Нам до дрожи в костях хочется контроля над будущим. Мы собрали физический объект — абсолютную черную пустоту в стиле Аниша Капура, куда встроен искусственный интеллект, прокачанный на смеси постмодернистской философии и стендапа. Стоишь перед этой бесконечно черной глыбой, задаешь вопрос о судьбе, а она тебе с механическим щелканьем выдает вердикт.

И люди верили?

— В том и фокус! Нам было интересно проверить, в какой момент обычная текстовая генерация начинает восприниматься как непреложная истина, если завернуть ее в правильную эстетическую обертку.

Что на горизонте у Марата Шаи?

— Хочется собирать пространства другого масштаба. Информационный шум стал настолько плотным, что после часа скроллинга ленты в голове ничего не остается. Нейросети штампуют контент быстрее, чем мы успеваем моргнуть. Мне это неинтересно. Меня давно интересуют звуковой дизайн, шаманские традиции, wellness-рутина, необычные практики восстановления тела и сознания. Сейчас все эти увлечения начинают соединяться с моим опытом в музыке, архитектуре и визуальном искусстве.

Представь музей, где ты не просто наблюдаешь за произведением, а сам становишься частью происходящего. Где свет, звук и пространство помогают тебе заглянуть внутрь себя. Мне очень любопытна идея развлечения, которое одновременно становится путешествием к самопознанию, восстановлению и личному преображению.

Ты сейчас так красиво рассказываешь, но куда ехать-то?

— Пока не могу раскрывать подробности, но в 2027 году ожидается большой анонс.

Знаешь, я столько лет занимался тем, как привлечь и удержать человеческое внимание. А теперь мне стало интересно, что с этим вниманием делать дальше. Может быть, самое ценное, что мы можем дать человеку сегодня, — это возможность снова обратить его на самого себя.