Бразильский ритм Алматы: интервью с Николасом Пиниллой, генеральным директором The Coffee Kazakhstan
Международная сеть кофеен The Coffee расширяется в Алматы — уже 3 апреля откроется второй филиал. Бренд, который строит свой рост вокруг технологий, скорости и выверенного сервиса, продолжает усиливать присутствие в регионе.
Редакция Steppe поговорила с Пиниллой Лоиком Николасом, генеральным директором The Coffee Kazakhstan, о том, как опыт в hospitality, работа с инвестициями и глубокое изучение индустрии в разных странах сложились в проект. А также, почему сегодня кофейни становятся частью городской культуры и повседневного ритма.
— Как вы пришли в кофейную индустрию? Что в этом направлении показалось вам особенно привлекательным, и как этот выбор повлиял на ваш подход к The Coffee?
Мой путь в кофейную индустрию начался с hospitality. В 2018 году я окончил Glion Institute of Higher Education и после этого работал в Дубае, Женеве и Лондоне. Этот опыт дал мне понимание международных стандартов сервиса, операционного управления и того, как создается качественный гостевой опыт.
Позже я переехал в Алматы и присоединился к семейному ресторанному бизнесу Mamma Mia Group. Там я получил уже практический предпринимательский и операционный опыт: понял, как выстраивается команда, формируются стандарты и создается концепция, в которую гости хотят возвращаться.
Следующий этап — работа с инвестиционной компанией ATLAS Capital. Около года я изучал кофейную индустрию как рынок и бизнес-модель. Мы анализировали глобальные тренды и увидели окно возможностей: рынок меняется за счет технологий, скорости и новых операционных решений. Параллельно меняется и потребитель — от «второй волны» к «третьей», где важны происхождение зерна, вкус и качество продукта.
Отдельный фактор — личный. Бренд The Coffee родом из Бразилии, а я прожил там около 15 лет. Для меня это часть личной истории: в Бразилии кофе — это ежедневная культура.
С самим The Coffee я впервые столкнулся в Париже — зашел в кофейню во время поездки. Тогда меня зацепили цифровая система заказа и то, насколько быстро и удобно выстроен процесс. Спустя несколько лет, уже в Бразилии, я начал видеть The Coffee буквально повсюду. Удивился, спросил у друзей — и узнал, что это локальный бренд, который так быстро масштабировался.
В этот момент все сошлось: мой опыт в hospitality, ресторанный бэкграунд, интерес к инвестициям, технологии, Бразилия и кофе. Так я и пришел к проекту The Coffee.
Сегодня мой подход к The Coffee — это три опоры: сильная операционная система, высокий стандарт сервиса и технологии, которые делают опыт гостя проще и быстрее.
— Расскажите о вашем опыте в семейном бизнесе с Mamma Mia, сыграл ли он роль при запуске The Coffee? Какие конкретные уроки из этого опыта вы применили в своем проекте?
Да, безусловно, опыт работы в Mamma Mia сыграл большую роль в запуске The Coffee. В Казахстан я приехал именно благодаря этому проекту — для участия в открытии ресторана в MEGA Mall и работы над развитием более современного формата. Этот этап стал для меня важной профессиональной точкой роста.
В Mamma Mia мы выстраивали семейный, теплый формат, где гость чувствует себя как дома. У The Coffee другая модель — более городская, быстрая и технологичная. Но базовая философия осталась прежней: уважение к гостю, уважение к команде и внимание к сервису.
По сути, именно опыт Mamma Mia дал фундамент. Без него запуск The Coffee в Казахстане вряд ли был бы возможен — там я получил ключевое понимание того, как строится сильный ресторанный бизнес.
— Как зародилась сама идея The Coffee и какой ключевой смысл вы хотели заложить в бренд с самого начала?
Идея проекта появилась не как желание просто открыть кофейню. В рамках работы в инвестиционной компании ATLAS Capital под руководством Тимирлана Гумбатова мы анализировали международные кофейные компании, такие как Starbucks, Dutch Bros и Luckin Coffee. Наша задача как инвесторов — определить, какие из них обладают сильной бизнес-моделью, подходят для инвестиций, и понять почему.
При этом мы пошли глубже классического финансового анализа: изучали не только отчетность и исторические показатели, но и саму индустрию «в поле». Мы общались с представителями кофейного бизнеса в Алматы, с фермерами в Бразилии, а также с сотрудниками и руководителями Starbucks в Лондоне и Индонезии. Таким образом, мы старались понять индустрию через людей, продукт и операционные процессы.
По итогам исследований у нас сформировалось понимание того, куда движется рынок. Особое внимание привлекли такие компании, как Drinkit, Luckin Coffee и Blank Street — у всех них был общий фактор: быстрый рост за счет активного использования технологий.
И именно здесь сформировалась ключевая идея, которая легла в основу моего подхода к The Coffee: технологии должны усиливать человеческое взаимодействие, а не заменять его. Они могут убирать очереди, ускорять процессы, делать заказ и оплату удобнее, но в основе гостеприимства по-прежнему остаются человек, эмоция и сервис.
Этот подход подтверждается и локальными примерами — например, успех abr+ в Алматы во многом связан с тем, как выстроен удобный и современный клиентский опыт.
Поэтому изначальный смысл The Coffee в Казахстане — это сочетание технологий, скорости и высокого стандарта сервиса: современная кофейня, где технологии работают на удобство гостя, а команда — на его эмоции.
— Почему вы выбрали именно Алматы для старта проекта? Было ли это связано с особенностями рынка, культурой или чем-то еще?
Алматы был осознанным выбором по нескольким причинам.
Во-первых, на старте компании ключевую роль играет личное присутствие руководителя в операционной работе, особенно в сфере гостеприимства. Поэтому я ежедневно нахожусь в кофейне: контролирую качество продукта, сервис и атмосферу, общаюсь с гостями и командой. На этапе запуска это невозможно делать удаленно — начинать важно там, где ты можешь лично влиять на результат.
Во-вторых, Алматы — это город, в котором я работал последние пять лет в индустрии гостеприимства. За это время я глубже понял рынок: как выстраивать работу с поставщиками, как распределяется трафик по районам, какие у гостей предпочтения, и как меняется спрос в зависимости от локации, времени и формата заведения. Это знание формируется только с опытом и временем.
И, конечно, Алматы — это город с высоким потенциалом для развития кофейной культуры. Здесь гости открыты к новым форматам и ценят качество, сервис и концепцию.
При этом развитие рынка действительно заметно. Несмотря на сильные локальные бренды и высокую конкуренцию, в город заходят международные игроки. Например, в этом году в Алматы открывается %Arabica — один из мировых конкурентов. И интересно, что они выбрали локацию рядом с одной из самых успешных кофеен Starbucks в городе. Если этот запуск окажется успешным, это станет сильным сигналом, что рынок Алматы становится более зрелым и готовым к международным и концептуальным кофейным брендам, включая наш.
— Чем отличается вторая локация от первой, в какую сторону вы масштабируетесь?
Мы подходим к росту дисциплинированно. Для нас важно принимать каждое решение, опираясь на экономику, трафик и долгосрочный потенциал. Мы ориентируемся на подход disciplined capital allocation — когда расширение происходит ради качества и устойчивости.
По сути, первые локации для нас — это своего рода A/B-тесты. Как в digital-маркетинге, мы проверяем разные сценарии и через них лучше понимаем поведение гостей и экономику города.
Первая точка — в историческом центре, в «Золотом квадрате». Это локация с туристическим и прогулочным трафиком: гости приходят провести время, встретиться, прогуляться. Здесь заметна зависимость от выходных и погоды — это один тип модели поведения.
Вторая локация — рядом с бизнес-центрами. Там другой сценарий: быстрые визиты утром, в обед или по пути на встречи. Мы ожидаем более стабильную загрузку в будние дни и отличия в среднем чеке и структуре заказов.
Сравнивая эти модели, мы получим более точное понимание того, какие локации и форматы работают лучше. При этом мы не ограничиваемся центром или деловыми районами — нам также интересны торговые центры, университеты, жилые районы и локации с природным трафиком, например, горы или Терренкур.
В целом наш подход к масштабированию — это рост через данные. Каждое следующее решение мы принимаем, опираясь на показатели, что позволяет снижать риски и выстраивать более устойчивую модель развития.
— Есть ли у вас в планах совместные проекты с другими брендами? С кем из игроков рынка вы видите точки пересечения?
Да, совместные проекты и коллаборации — важная часть нашей стратегии. Сегодня бренды развиваются через сотрудничество и обмен опытом.
Например, уже в апреле у нас запланирована коллаборация с Almaty Marathon, в рамках которой мы разработали специальный напиток Runner’s Fuel. Это партнерство для нас органично, потому что беговое сообщество, активный образ жизни и городской ритм близки философии The Coffee.
Мы также открыты к коллаборациям внутри кофейной индустрии. У нас хорошие отношения со многими игроками рынка. Так, в первый месяц работы мы провели guest shift в SIX Coffee & Wine — это был интересный опыт обмена аудиторией и экспертизой между командами.
Если говорить о восприятии конкуренции, например, с Drinkit, мы не рассматриваем это как прямое соперничество. У нас разные сегменты, форматы и фокус. При этом нас объединяет использование технологий и современный подход к кофейному бизнесу.
Если говорить о позиционировании, мы скорее находимся в сегменте specialty coffee, но с сильным брендингом, стандартизацией и технологическим подходом к операционной модели.
— Как вы видите будущее бренда в ближайшие годы? Какие главные цели вы перед собой ставите и каким образом планируете их достигать?
Мы с оптимизмом смотрим на ближайшие годы и рассчитываем, что жители Алматы примут наш концепт и сделают The Coffee частью своей повседневной жизни. В конечном счете рост бренда напрямую зависит от того, насколько он нужен и востребован у гостей. Поэтому наша задача — постоянно усиливать и улучшать кофейный опыт.
Если говорить о планах, то на первом этапе мы выстроили последовательность запуска: первая точка открыта в первом квартале, вторая — во втором. В третьем-четвертом квартале 2026 года мы планируем структурировать и запустить франчайзинговую модель, сфокусированную в первую очередь на Алматы.
В 2027 году мы планируем открыть третью собственную точку в городе, а также найти партнера в Астане для развития бренда там. Далее, опираясь на результаты этой модели, мы рассматриваем масштабирование в другие города Казахстана и в Центральную Азию.
В целом у нас амбициозный подход: мы хотим показать внутри международной сети The Coffee, что наш регион способен работать на высоком уровне и может стать одним из сильных рынков с точки зрения гостеприимства.
Международный бренд The Coffee, сочетающий бразильскую культуру specialty-кофе и японскую эстетику минимализма, открывает вторую кофейню в Алматы.
3 апреля кофейня будет встречать своих первых посетителей в деловом районе на пересечении Назарбаева и Хаджимукана.
