Директор Hermès Айжан Абушеминова: «ДНК бренда — это прежде всего искусство и наслаждение»

Невесомые шёлковые платки, легендарные кожаные сумки, фарфоровая посуда, украшенная орнаментами — всё это культовые вещи от Hermès, которые составляют не только историческое, но и культурное наследие бренда. 

Сегодня легендарный дом открыл бутики по всему миру, включая и Алматы в 2011 году. С момента основания его директором остаётся Айжан Абушеминова.

Она также возглавляет бутик, объединивший два изысканных бренда: французские дома серебряных столовых приборов Puiforcat и хрустальных изделий St.Louis.

Мы поговорили с  Айжан Абушеминовой и узнали, как выстроить правильную экосистему в коллективе, почему бренд неразрывно связан с искусством и каким представляется образ клиентки Hermès.

---

— Айжан, как начинался ваш карьерный путь?

До предложения возглавить бутик Hermès я работала в представительстве консьерж-клуба Quintessentially и бренд-менеджером Chopard. А когда поступило предложение стать директором бутика Hermès, нисколько не сомневалась. 

Помню, как в 2011 году меня привлекло ограждение Hermès во время стройки — это была огромная фирменная коробка бренда, обтянутая лентой, в центре города. Конечно, на неё обращали внимание все проходящие и заполняли фотографиями ленту Инстаграма, потому что ранее такого просто не было.

— Расскажите о своей команде. Какие качества вы цените в своих сотрудниках прежде всего?

Вокруг сотрудников люкс-сегмента всегда образуются многочисленные слухи, поэтому вопросу набора персонала нужно уделять особое внимание и помнить, что они — лицо компании.

Это может показаться удивительным, но наша команда на 90% состоит из тех, кто стоял у истоков открытия бутика в 2011 году. Думаю, долгосрочная работа сотрудников — успех не только команды, но и в первую очередь бренд- и топ-менеджера.

Каждому из сотрудников компания доверяет на 100% и мы точно уверены, что они никогда не подведут. Команда Hermès — лучшая в своём деле.

На протяжении девяти лет мы остаёмся сплочёнными, профессиональными и, что немаловажно, не перестаём учиться друг у друга чему-то новому.

Я пришла в Hermès без опыта работы в ритейле, поэтому новая позиция руководителя стала своеобразным челленджем. Обучаясь новому, приобрела необходимые навыки вместе с командой, которые в дальнейшем мы только оттачивали. 

Конечно, у нас были свои сложности, но благодаря этому мы стали сильнее и профессиональнее. Их невозможно избежать, в противном случае вы всё время будете находиться в ограниченной зоне комфорта. К тому же, если в итоге ты видишь счастливые лица клиентов и улыбки, то вдвойне ценишь проделанную работу.

Трудности всегда порождают прогресс. 

— Преемственность — одна из главных ценностей брендов. Есть ли в вашей команде какие-либо традиции?

Да, разумеется, за все годы работы у нас сложилась определённая корпоративная культура. Например, мы всегда поздравляем друг друга на день рождения, устраиваем праздничные обеды, справляем Новый год. Иногда мы собираемся на ужины, где можем обсудить личные вопросы или интересующие темы. 

Если ты проводишь большую часть времени на работе, то в коллективе непременно нужны собственные традиции. Символические подарки, выездные обеды или милые поздравления — приятные мелочи, которые создают атмосферу и позволяют стать ближе друг к другу. 

Весь коллектив Premier Group — моя вторая семья. За все годы работы в компании мы были свидетелями того, как кто-то из нас женился, выходил замуж, рожал детей и проходил другие значимые моменты в жизни. Можно сказать, что мы многое знаем друг о друге.

— История Hermès — пример хорошей адаптации к новым реалиям, когда от изготовителя экипировки для верховой езды компания перешла к одежде, парфюмерии, аксессуарам. Как бренд встретил новый вызов — коронакризис? 

Действительно, за всю историю бренд всегда внедрял новые идеи и инновации. Если в 1837 году всё начиналось с конной экипировки, то сейчас у нас представлено уже 16 направлений — от конного инвентаря до элементов декора. 

С коронакризисом столкнулся весь мир, что повлияло и на Hermès. Во время усиленного карантина бутики, как и производство, были закрыты по всему миру. Это продолжалось не более месяца, затем работа была восстановлена. 

Если говорить о Франции, то бренд переоборудовал производство парфюмерии на санитайзеры, а швейные мануфактуры создавали маски, которые были переданы государственным больницам. Это был большой вклад и помощь Hermès в борьбе с пандемией. 

Возвращаясь к нашему бутику, можно сказать, что нам повезло. Во-первых, благодаря тому, что у нас отдельное здание, не зависящее от торговых центров. Во-вторых, когда только были введены послабления для бизнеса, мы незамедлительно открылись, соблюдая необходимые меры предосторожности. 

— А чем занимались вы в период карантина? 

Как и многие, активно занималась спортом. Удивительно, но именно в это время открыла для себя бег, который терпеть не могла ещё со школы. Наверное, такому хобби способствовало тотальное закрытие всего в городе. Единственное, что оставалось — бегать на территории жилого комплекса. 

Вторым увлечением стало вязание спицами. Я вспомнила школьные уроки труда и начала вязать. Подобная монотонная работа на протяжении нескольких часов помогала приводить мысли в порядок, потому что порой было тревожно от окружающей ситуации. 

Я испытывала стресс в апреле, как раз во время строгого карантина — очень переживала за родителей, бабушек-дедушек и других близких. Помню, как выезжала на проспект Аль-Фараби и впервые видела полностью пустую улицу от пешеходов и машин. Конечно, такая картина повышала тревожность, хотя я довольно устойчива к стрессу.

Нынешняя ситуация дана нам для того, чтобы сделать выводы и больше ценить жизнь. 

— 2020 также запомнился активным вовлечением в экоактивизм. Как вы считаете, изменился ли люксовый сегмент под трендами осознанного потребления и аскетизма? Не считаете ли вы, что это сегодня эта повестка превратилась в маркетинговый ход?

Если честно, то я пересмотрела свои привычки за последние полгода. Во-первых, при разборе гардероба поняла, что потребления уже достаточно — нужно использовать вещи, а не постоянно приобретать. Во-вторых, если всё-таки приобретать, то очень осознанно, чтобы покупка прослужила тебе долго и была вне времени и трендов — это и заложено в философии Hermès. 

Кроме того, я стала щепетильнее относиться к вопросу переработки. Сегодня стараюсь давать вторую жизнь пластику или стеклу, которые приобретаю в повседневной жизни. Даже баночки от кремов можно использовать вторично или сдать на переработку. 

Когда начинаешь ответственно подходить к вопросу экологии, то понимаешь, что сегодня даже в Алматы не созданы все условия для осознанного потребления: центры по переработке находятся не повсеместно, и часто в них не принимают тёмное или цветное стекло. 

Думаю, в последнее время многие задумываются об этом, поэтому я не считаю это маркетинговым ходом. 

— С самого открытия Hermès радует алматинцев эстетичными витринами, которые представляют собой одну из форм искусства. Какая из витрин запомнилась вам больше всего за это время?

В первую очередь мне запомнилась наша первая витрина на открытии бутика, которую разрабатывали французские дизайнеры. За десять лет работы в люксовом ритейле я ещё ни разу не видела подобного — это были изделия Hermès, воспроизведённые из катушек ниток. Такая инсталляция была в новинку для всего города.

Сегодня витрина нашего бутика продолжает радовать прохожих и клиентов интересными дизайнерскими решениями. Мы меняем оформление каждый сезон, и можно сказать, что для жителей нашего города это стало отличным фоном для фотографий в Инстаграм.

— Если бы живописец создавал общий портрет клиентки Hermès в Алматы, какой образ он бы запечатлел?

Интересный вопрос, над которым стоит задуматься. Наши клиенты очень разные. Ими могут быть молодые девушки, которые только окончили университет и покупают свой первый шёлковый платок Carré Hermès, или взрослые женщины, что ценят качество и разделяют философию бренда. На самом деле, это очень важный момент, потому что наша компания — это не коммерция или маркетинг, а искусство. 

ДНК Hermès — это прежде всего искусство и наслаждение. 

Если вы заметите наши рекламные вижуалы или рождественские кампании, то поймёте меня. Философия бренда состоит из искусства, будь то реальные инсталляции или digital-работы. И, на самом деле, меня очень радует, что наш бутик — часть большого арт-мира в люксе, который в первую очередь может акцентировать внимание не на товарах, а на ценностях и философии бренда.