Когда упаковочная бумага становится историей про город

В Алматы появляется все больше мест, где «локальное» значит не просто орнамент на пиале, а продуманный дизайн и эмоции, которые хочется забрать с собой. Один из таких проектов — Happy Place, небольшой бутик в гостинице «Алматы», где открытки, упаковочная бумага и сувениры рассказывают о городе и стране современным языком. STEPPE поговорили с основательницей проекта Cултановой Алией о том, как любовь к упаковке подарков из детства превратилась в первый локальный бренд упаковочной бумаги, почему казахстанский сувенир перестал быть «формальной обязанностью» и какое будущее она видит у этого рынка.

От детской привычки упаковывать подарки до собственного бренда

— Расскажите немного о себе: чем вы занимались до запуска бутика? В какой момент появилась мысль заняться сувенирной продукцией?

— Если честно, все начиналось вообще не как «сувенирка». С детства мне нравилось все, что связано с упаковкой подарков. Я всегда что-то вырезала, клеила, придумывала открытки из подручных материалов, особенно по праздникам. Но это никогда не воспринималось как что-то серьезное, тем более как будущий бизнес.

По образованию и опыту я была связана с совсем другой сферой — работала в финансовых проектах. А около четырех лет назад сложились обстоятельства, благодаря которым появилась возможность заняться упаковочной бумагой уже профессионально. Изначально речь шла только о ней: мы отрисовывали принты и печатали бумагу здесь, в Казахстане. Для меня было важно, что это локальный продукт, а не готовые рулоны, привезенные откуда-то.

С этой бумаги начался Happy Place: к ней добавились открытки, позже стикеры. Со временем мы аккуратно вышли за пределы печатной продукции — сейчас постепенно развиваем линейку сувениров. Где-то они уже есть в ассортименте, где-то мы делаем их под заказы корпоративных клиентов. Поэтому, если отвечать на вопрос «случайный импульс или долгий путь», это, наверное, и то, и другое. Любовь к упаковке была с детства, а возможность превратить ее в проект пришла четыре года назад.

Что такое современный казахстанский сувенир

— Как вы для себя определяете современный казахстанский сувенир? Чем он отличается от привычных магнитов и бейджиков?

— На мой взгляд, современный казахстанский сувенир — это уже не только «узор, саукеле и пиала в лоб». Раньше айдентика часто читалась очень прямолинейно: если орнамент — то обязательно крупно и везде, если национальный символ — то максимально очевидно. Сейчас мы уходим от шаблона к эмоции и эстетике.

Главное отличие — в ощущении. Раньше сувенир был чем-то вроде обязанности: «надо что-то привезти и подарить». Ты покупаешь магнит или брелок не для себя, а «на память о стране» кому-то еще. Сегодня хороший сувенир — это то, что хочется оставить себе. Мы покупаем открытку или стикеры, потому что нам искренне нравится, как это выглядит, какие эмоции вызывает, как отзывается на наши воспоминания о городе.

То есть современный казахстанский сувенир — это не только про символику, а про чувство узнавания, гордости и радости, которое он вызывает. Символы остаются, но они обыграны мягче, тоньше, через стиль, детали, юмор, настроение.

— Почему, на ваш взгляд, рынок сувениров в Казахстане долгое время оставался таким консервативным?

— Я бы даже сказала не «консервативным», а шаблонным. Долгое время локальное воспринималось как что-то второсортное: дорого, не очень качественно и не особенно нужное. Люди больше смотрели в сторону европейских или российских брендов. Были единичные магазины, которые пытались собирать локальных дизайнеров и художников, но они, к сожалению, не всегда выживали.

Параллельно сувенир ассоциировался с чем-то формальным: «купить что-то на память о стране». Никто особенно не думал о том, чтобы сделать предмет, с которым человек захочет жить дальше — носить, клеить, смотреть каждый день.

Сейчас, на мой взгляд, все сильно изменилось. Подросло поколение людей, которое ценит эстетику, индивидуальность, смысл. Появилось больше интересных локальных производителей, дизайнеров, художников. Качество выросло. И это все вместе развернуло отношение к локальному: стало понятно, что у нас тоже «все окей» со вкусом, стилем и уровнем исполнения.

— Какие современные тренды вы видите в сувенирной продукции?

— Самый главный тренд — искренность и индивидуальность. Людям больше не интересны сувениры «по шаблону». Они хотят чувствовать, что предмет живой, с характером, а не просто очередная вариация одного и того же орнамента.

Второй момент — локальность и ручная работа в современном прочтении. Это не обязательно должно быть что-то «этнографическое», но важно, чтобы была связь с местом, с городом, с культурой. Плюс сильный тренд — коллаборации. Сейчас мы постоянно видим объединения дизайнеров, художников, брендов. Еще несколько лет назад многие компании приходилось уговаривать на совместные проекты: не было понимания, зачем это нужно. Сейчас, если ты приходишь с идеей коллаборации, реакция чаще всего — «да, давайте пробовать».

Все это вместе и создает тот новый рынок, который только формируется. Люди ищут новые формы, экспериментируют, переосмысляют привычные вещи.

Happy Place в гостинице «Алматы»

— Как появилась идея открыть бутик именно в гостинице «Алматы»?

— Когда мы решили делать физический магазин, было важно, чтобы первый Happy Place появился в центре, в сердце города. Мы локальный алматинский бренд: живем здесь, и наши первые коллекции — про Алматы. Открытки, упаковочная бумага, стикеры — все это отсылает к городу, его настроению, его деталям.

Помещение в гостинице «Алматы» освободилось довольно случайно. Но, как только это случилось, стало понятно, что это идеальная локация. Историческое место, центр, понятная точка на карте и для горожан, и для гостей. Мы почти не раздумывали.

— Вы работаете с иностранцами напрямую. Что чаще всего привлекает туристов?

— Да, благодаря гостинице мы постоянно общаемся с иностранцами: они буквально заходят к нам с чемоданами. Я заметила, что их больше всего привлекает сочетание аутентичности и современного исполнения. Им важна отсылка к местному — но без ощущения «музейного сувенира».

Хиты почти всегда одни и те же: постеры и открытки с видами Алматы. Почти каждый оставляет какой-то комментарий — многие удивляются нашему вниманию к деталям: маленьким надписям, скрытым фишкам, необычным цветовым решениям. Эти мелочи люди замечают и очень ценят.

Эстетика, смысл и эмоции

— В чем главный вызов — создавать сувениры для казахстанцев или для гостей страны?

— Это по-разному сложная задача. Для казахстанцев важно чувство узнавания и гордости. Хочется, чтобы человек смотрел на открытку или стикер и думал: «Да, это прямо про меня, про мой город, про мою жизнь здесь». Для гостей страны задача другая — показать культуру через эмоцию и эстетику, чтобы им захотелось везти это с собой как кусочек воспоминаний.

Но в основе и того, и другого — одно: современный сувенир должен быть стильным и со смыслом. Мы стараемся, чтобы через эстетику считывался смысл, а через красивую форму запускались эмоции. Тогда предмет живет с человеком дальше, а не просто лежит где-то в ящике «на память».

— Что для вас важнее в сувенире — эстетика или смысл?

— Для меня это связка. Смысл без эстетики может быть правильным, но не тронуть. Эстетика без смысла — просто красивая картинка, которая быстро забывается. Мы как раз пытаемся работать на стыке: через визуальный язык передавать ощущение города, страны, времени, в котором мы живем.

— Можно ли через сувенир «пересказать» Казахстан современным языком?

— Я в это очень верю. Сувенир — это не обязательно что-то «торжественное» и «про традиции». Это может быть очень маленькая вещь, которая вдруг точно попадает в опыт человека: знакомый двор, любимая гора, привычная маршрутка, фраза из детства. Все это и есть язык, на котором мы сегодня рассказываем о Казахстане.

Мне нравится думать, что мы стоим у истоков нового сувенирного рынка. То, что продавалось раньше где-то на верхних этажах торговых центров, я честно не воспринимала как рынок — скорее как набор единичных товаров. Сейчас все только начинается: создаются проекты со своим стилем, голосом, историей.

— Вы скорее про бизнес или про культурную миссию?

— Я никогда специально не формулировала это как «миссию», мы просто делали свое дело. Но, если задуматься, это, конечно, не только про бизнес. С одной стороны, мы обязаны быть устойчивым проектом, который себя окупает и развивается. С другой — мы действительно формируем новое отношение к локальному.

Для казахстанцев хочется вызывать чувство гордости и узнавания, показать, что современный сувенир может быть стильным и нести смысл. Для гостей — рассказывать о культуре страны через те же приемы: эмоцию, эстетику, внимательные детали. В идеале наш продукт должен работать как маленький проводник: дома, в другой стране, человек смотрит на открытку или стикер и вспоминает Казахстан с теплым чувством.

Про вдохновение и «час» каждой открытки

— Откуда вы берете вдохновение и как понимаете, что тот или иной дизайн «зайдет»?

— Мы живем в ритме города, и вдохновение чаще всего приходит из того, что происходит вокруг. Все, что витает в воздухе — разговоры, события, погода, шутки, какие-то маленькие детали — постепенно складывается в идеи. Есть постоянная база: коллекции, посвященные Алматы, локальным сюжетам. Они всегда хорошо работают и для туристов, и для местных жителей.

Но предугадать успех на сто процентов невозможно. Иногда бывает так: выпускаем открытку — и она проходит почти незаметно. А через полгода или через год внезапно становится хитом. У нас была новогодняя открытка в розовых тонах, без привычных «елки-гирлянды-снег». В первый год она продавалась средне, а в следующий стала лидером продаж и закончилась первой. До сих пор ее спрашивают.

Поэтому мы, конечно, смотрим на спрос, но в основе все равно опираемся на себя: «Нравится ли нам самим? Хотели бы мы это подарить или оставить у себя?» Мы придерживаемся своей линии, а не просто гоняемся за мировыми трендами.

Будущее сувенирного рынка

— Как вы видите развитие рынка современной сувенирной продукции в ближайшие пять лет?

— Если посмотреть шире на то, что происходит в стране, все складывается в одну картину. Туристический интерес к Казахстану растет, проводятся крупные мероприятия, фестивали, концерты, привозы мировых артистов. Министерство туризма тоже активно работает над тем, чтобы привлечь больше гостей. И мы как будто все вместе — ивент-индустрия, туризм, локальные бренды — работаем в одной воронке: на узнаваемость и любовь к стране.

На этом фоне сувенирный рынок, на мой взгляд, будет только развиваться. Появятся новые игроки, больше авторских проектов, больше коллабораций художников, дизайнеров и брендов. Люди будут все внимательнее относиться к тому, что покупают как «память о стране», а местные — к тому, каким языком они хотят рассказывать о себе.

— Планируете ли сотрудничать с молодыми дизайнерами, художниками, ремесленниками?

— Коллаборации мы очень любим и считаем важной частью развития. В целом рынок сейчас к этому располагает: если еще несколько лет назад многие компании не понимали, зачем им объединяться с кем-то, то теперь совместные проекты воспринимаются очень легко. Для нас важно сохранять свой узнаваемый почерк и сторителлинг, поэтому к партнерам относимся выборочно. Но пространство для сотрудничества точно есть, и его будет становиться только больше.

— Какие сувениры, по вашему мнению, могут стать визитной карточкой Казахстана в мире?

— Я не верю в один универсальный предмет. Это может быть магнит, брелок, открытка, постер, блокнот — форма не так важна. Гораздо важнее, что именно человек чувствует, когда смотрит на этот объект.

Для меня визитная карточка Казахстана — это любой предмет, который вызывает эмоцию через эстетику. Когда в нем считывается страна, но не за счет набора клише, а через чувство: ностальгию, радость, тепло, узнавание. Тогда уже не так важно, как это названо — «сувенир», «открытка» или «упаковочная бумага». Важно, что человек хочет взять это с собой и не расставаться.