Как жевательная резинка перестала быть символом «бунтарей»?

На протяжении десятилетий жевательная резинка была символом бунта: ее демонстративно использовали смельчаки и бруталы. Однако и у жевательной резинки наступила своя пандемия: из-за того, что люди постоянно ходили в масках, приходилось отменять свидания и походы в клуб, продажи жевательной резинки во всем мире в 2020 году упали на 14% по сравнению с предыдущим годом, пишет Economist. Тем не менее, спад популярности тренда произошел еще задолго до этого.

---

История жевательной резинки уходит своими корнями в доисторическую эпоху. Археологи обнаружили в Северной Европе куски смолы с отпечатками человеческих зубов, которые датируются VII–II тысячелетием до нашей эры. Представители практически всех доисторических цивилизаций использовали этот продукт в тех или иных целях: например, древние греки жевали кору в антисептических целях, а народы майя и ацтеки использовали чикл — натуральный сок коры. Даже русские приложили свою руку к истории возникновения жевательной резинки: у суровых сибиряков в ход шла смола хвойных, которая имела специфическую горечь. 

Американцы, в свою очередь, построили на этом целый бизнес. Местные производители жевательной резинки начали добавлять различные ароматизаторы на основе чикла. В 1950-х производители заменили чикл на синтетический каучук и пластик, себестоимость которых была значительно ниже.

Эффективность использования жевательной резинки доказать не удалось, поэтому маркетологам пришлось проявить творческий подход. «Жевательную резинку может делать каждый. Проблема — правильно ее продать», — заметил однажды Уильям Ригли-младший, основатель одноименного бренда.

Так, торговая марка Kis-Me транслировала слоган «Намного лучше, чем поцелуй». Во время съемок фильма «Бриолин» было использовано более 100 тыс. жевательных резинок этой марки, что повысило ее узнаваемость в несколько раз. Поп-культура тоже позволила закрепить этот образ на экранах. Например, кусок жевательной резинки Бритни Спирс был продан на аукционе eBay. 

Не обошел «жевательный» тренд и профессиональный спорт. Известные звёзды с удовольствием рекламировали этот продукт во время масштабных матчей. Например, Майкл Джордан постоянно играл с жвачкой во рту и даже заключил контракт с фирмой Big League Chew в 1991 году на производство именного продукта Hang time.

Однако настоящий успех жевательной резинки произошел тогда, когда ее использование стало неким вызовом авторитету. Резинка была изощренным способом расстроить старших: молодым женщинам говорили, что леди «не подобает вести себя так», а среди школьников она и вовсе стала символом неповиновения.

Следы этого тренда можно заметить на разных поверхностях и по сей день: под рабочим столом, в дверном проеме, на тротуаре. К слову, правительство Сингапура нашло способ бороться с повальной тенденцией и в 1992 году запретило употребление жвачки.

На протяжении нескольких лет в мире наблюдается снижение продаж жевательных резинок.

Одни исследователи считают, что виной этому — смартфоны, другие думают, что это проявление импульсивных покупок, третьи — видят следствие в возрастающей популярности мятных конфет, которые стали аналогом жевательным резинкам.

Культурный аспект употребления жвачек тоже претерпел изменения: на смену мятежному духу 90-х пришла эпоха осознанности, здорового питания и органических продуктов. И если раньше надувание пузырей из жвачки было любимым занятием детей и взрослых, то сейчас такой способ времяпрепровождения становится все менее привлекательным.

Современные потребители стали внимательнее изучать составы продуктов на предмет наличия искусственных ингредиентов, потому фокус с жевательных резинок сместился на более натуральные аналоги.