Крупные компании в последнее время все чаще запускают феминистскую рекламу в социальных сетях и хештеги, которые активно распространяются женской аудиторией.
Рассказываем об этой тенденции и брендах, которые следуют ей на основе материала The Guardian, разбираемся с феноменом фемвертайзинга, исследуем, как бренды используют феминизм и какой от этого всего будет результат.
Фемвертайзинг (от female + advertising) — это реклама, которая обращается к женщинам, поддерживает их и обращает внимание на вопросы феминизма. Этот термин был введен относительно недавно – в 2014 году и начал широко распространяться в интернет-сообществе.
Эта маркетинговая стратегия, по данным исследования SheKnows, работает: из 628 опрошенных женщин больше половины заявили, что готовы купить продукт, если им нравится образ женщины в рекламе.
На протяжении многих лет бренды создавали и продолжают создавать рекламу для мужчин, не учитывая того, что женщины тоже покупают товары и хотят быть услышанными. Поэтому рекламные ролики про то, что женщины сильные и красивые — не в сравнении с мужчинами или друг с другом, а сами по себе, вызывают очень большой эмоциональный отклик у девушек, которым надоело быть невидимками (причем даже в развитых странах с активной фем-повесткой).
После того, как рекламщики поняли, что эта стратегия повышает количество активных покупательниц, они начали активно включать феминистическую повестку в свои кампании.
В 1968 году компания Virginia slims запускала объявления со слоганом «Ты прошла долгий путь, детка». Так бренд рекламировал сигареты на идее борьбы за свои права и женской силе. В год, когда была запущена кампания Virginia Slims, ее реклама транслировалась в девяти сетевых телевизионных программах, на местном телевидении и радио, а также в 16 женских публикациях и воскресных приложениях. Эту компанию называли матерью феминистических брендов, и в 70-х годах она начала спонсировать женский профессиональный теннис.
Еще можно вспомнить кампанию Dove Real Beauty десятилетней давности. Рекламный ролик «Ты красивее, чем ты думаешь» очень быстро стал популярным. В нем показывали необоснованность женских комплексов по поводу внешности: многие женщины склонны оценивать свою внешность хуже, чем это видят окружающие. И десять лет назад, и сейчас эта реклама отзывается в сердцах людей.
Когда феминизм стал в тренде в социальных сетях, бренд косметики CoverGirl запустил хэштег #GirlsCan. Эта кампания была направлена «на открытие и поощрение всего, что побуждает девушку принять вызов, преодолеть эти барьеры и превратить "не могу" в "могу"». Лидерами кампании стали Пинк, Эллен ДеДженерес и Джанель Моне.
Этой рекламы было почти достаточно, чтобы люди забыли, что CoverGirl провела 50 лет, говоря молодым женщинам: «Ваша личность нуждается в слоях, а ваше лицо — нет».
Позже в том же году Pantene подхватил тенденцию и выпустил в июне 2014 года короткометражный фильм под названием Sorry, Not Sorry, а также запустил хештег #ShineStrong.
В нем транслировалась идея того, как часто женщины извиняются без повода, а иногда даже тогда, когда извиняться должны перед ними.
Видео очень быстро стало вирусным, потому что затрагивало важную проблему. В те годы феминистки фокусировались на обсуждении важности послания, а не на средствах подачи. Эту важную тему доносили до нас девушки модельной внешности с идеальными волосами.
Если коммерциализация движения нас чему-то научила, так это тому, что вы можете бросить вызов гендерным нормам, бороться с неравенством и купить больше шампуня.
Тем не менее, самой большой историей успеха фемрекламы может похвастаться кампания #LikeAGirl от производителя гигиенических прокладок Always.
Видео,снятое режиссеркой Лорен Гринфилд, показали во время Суперкубка в 2014 году. В нем женщины, мужчины, мальчики и девочки показали, что физически означает бегать как девочка или бросать, как девочка.
Взрослые играли на камеру — бросались и бегали, выглядели слабыми и смущенными; девушек просили делать то же самое, но быстро и сильно.
Таким образом зрителям хотели донести мысль, что фразу делать вещи «как девушка», не следует воспринимать негативно.
Компания Procter & Gamble пошла еще дальше и запустила сиквел к кампании #LikeAGirl — #Unstoppable, — который собрал 85 миллионов просмотров по всему миру и получил широкую поддержку со стороны женской аудитории.
Компания акцентировала внимание на том, что главная их цель — снизить беспокойство подростков и улучшить их психическое здоровье, а не рекламировать гигиенические товары.
Команда #LikeAGirl провела в школах исследование, а теперь формирует собственный отдел внутри компании, чтобы доказать, что «период первых месячных — это самый низкий уровень уверенности в жизни девушки».
За последние 5 лет самыми известными феминистскими были рекламные кампании Nike и Reebok.
В 2017 году вышла реклама от Nike: Из чего же сделаны наши девчонки. Посыл видео заключается в том, что стереотипы о женщинах устарели и женщины могут сами выбирать свой путь, не оглядываясь на других и не слушая их мнение. Этот ролик выиграл «Золотого льва» на фестивале рекламы в Каннах.
Ты сделана из того, что ты делаешь.
В России очень популярным примером использования брендов в феминистской повестке стала реклама Reebok, которая вышла в 2019 году. Слоган кампании «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо» разделил интернет-сообщество на две стороны, люди очень активно обсуждали рекламу в течение нескольких недель.
Цитата быстро стала популярной и легла в основу мемов, при этом количество продаж кроссовок и посетителей сайта увеличились. Возможно это произошло из-за рекламы, но может быть это было связано с периодом распродаж, во время которого запустили рекламу.
Казахстанский бренд abr в 2016 году присоединился к глобальной кампании HeForShe. Движение #HeForShe, возглавляемое Эммой Уотсон, ставит своей целью обеспечение гендерного равенства. По результатам исследования Глобального института McKinsey на 2015 год, «глобальной экономике не хватает 12 трлн долларов, потому что у нас нет гендерного равенства». Руководители преобразовали эти неутешительные цифры в движение и начали работать над исправлением проблемы. Предприниматель Аскар Байтасов говорит, что это важная инициатива и он решил ее поддержать, потому что 80% работников его компании – женщины. В рамках кампании вышло видео, в котором освещались проблемы гендерного разрыва в оплате труда.
В 2018 году бренд Kotex поддержал социальную инициативу и начал кампанию под лозунгом «Алға каждый день!». Идея проекта заключалась в том, чтобы поддержать женщин Казахстана в стремлении развиваться и реализовывать себя. Бренд обратил внимание на эту проблему после того, как в социальных сетях разгорелся спор на тему патриархальности казахстанского общества, в котором высказывались популярные блогеры.
В 2019 году ForteBank запустил проект «Бизнес — это и женское дело», в рамках которого был создан парфюм Forte Femme.
Суть кампании — обратить внимание нашего общества на успехи женщин-предпринимательниц и дать мотивацию молодым девушкам добиваться своих целей.
В Казахстане и сейчас существует нарратив о том, что женщины должны сидеть дома, а мужчинам надо заниматься бизнесом. Поэтому предпринимательницы испытывают на себе большое давление со стороны общества и им сложнее, чем мужчинам добиться уважения со стороны коллег — их не воспринимают всерьез.
Эти кампании нашли отклик у пользователей интернета и, скорее всего, немного изменили представления о традиционном образе женщины в стране, но не подняли такой же ажиотаж, как, например, реклама Always.
Несмотря на появление положительного образа женщины в рекламе, тема фемвертайзинга стоит очень остро из-за своей неоднозначности.
В каких-то случаях бренды увеличивают свои доходы благодаря тому, что они затрагивают важные темы. Например продажи Dove в Европе возросли на 400% и в 2004 году их доход составлял 1 млрд долларов после выхода рекламного ролика про женскую красоту.
В некоторых случаях бренды продвигают феминистские идеи, но не соблюдают их сами. По результатам исследования 2017 года, было выяснено, что работницы компании Nike во Вьетнаме и Камбодже страдали от нарушения прав: десять часов работы в день и больше, несоблюдение условий в цехах и низкая заработная плата. В таких исследованиях и скандалах фигурировал не только Nike, но и другие крупные компании типа Puma, которые эксплуатируют население этих стран на фабриках.
Например, H&M продает футболки с феминистскими надписями, но не соблюдает права работников, большую часть которых составляют женщины. Компанию обвиняли за тяжелые условия работы, неоплачиваемые сверхурочные часы и сексуальные домогательства со стороны сотрудников.
Популярная реклама влияет на мнения людей, а фемвертайзинг не несет в себе негативного посыла. Однако нельзя забывать, что бренды продают идею и побуждают покупать их товары. Некоторые активистки, например, Кэти Мартелл, считают, что это создает видимость решения проблемы и никак не влияет на улучшение положения женщин в обществе.
Получай актуальные подборки новостей, узнавай о самом интересном в Steppe (без спама, обещаем 😉)
(без спама, обещаем 😉)
