Как эмоции управляют нашим поведением и почему люди не такие рациональные, как нам кажется

Долгое время ученые склонялись к мысли о том, что люди поступают рационально: просчитывают все риски, продумывают стратегии и выбирают максимально возможную выгоду. Со временем эти идеи классической экономической теории стали не такими актуальными и теперь ставятся под сомнение.

Поведенческая экономика учитывает те факторы, на которые не обращали внимание предшественники, например, влияние эмоций на принятие решений.

Рассказываем, какие ошибки люди чаще всего совершают, что такое нейромаркетинг и как он использует принципы поведенческой экономики и нейроэкономики.

Что такое нейроэкономика и нейромаркетинг?

Нейроэкономика — направление, которое затрагивает вопросы нейробиологии и экономики. Иными словами, ученые исследуют то, как мы принимаем решения, выбираем из большого количества опций и стремимся минимизировать страдания.

Нейроэкономика изучает то, как взаимодействуют наша рациональная и эмоциональные части, а также почему люди принимают те или иные решения. Выводы о нашем поведении делаются на основе результатов разных методов исследования типа МРТ, биохимических анализов и изучения генов человека. 

Считается, что люди, когда решают что-то сделать, руководствуются рациональными выводами, а также стремятся таким образом увеличить выгоду. Однако не все так просто.

Если бы это так работало, супермаркеты не получали бы большую прибыль во время периода распродаж — сфера продаж умело пользуется знаниями о человеческих особенностях поведения. 

Это ответвление нейроэкономики называется нейромаркетингом — ученые изучают то, как меняются потребительские привычки людей в зависимости от разных условий.  Зачатки этой науки появились еще в начале XX века, когда ученые пытались соединить психологию и рекламу. Благодаря открытию о том, что настроение, цвет, музыка и освещение влияют на то, как люди принимают решения, продажники открыли большой пласт для исследований. 

Одни из самых известных примеров нейромаркетинга в действии: спокойная музыка побуждает посетителей дольше ходить по магазинам, товары, расположенные на уровне глаз покупают быстрее, а приятный аромат в казино расслабляет людей — так они не замечают течения времени. 

Часто людьми движет страх потери — именно он заставляет нас хранить ненужные вещи. Различные сети магазинов и кафе применяют этот принцип в своих стратегиях. Они заявляют, что вернут деньги покупателям, если их не устроит качество — люди чувствуют себя более комфортно в таких условиях. В итоге фактически процент людей, которые решают вернуть товар, не меняется. 

Некоторые компании пытались разработать технологии, с помощью которых пассажиры поездов будут слышать рекламу, предназначенную только для них. Для этого им необходимо облокотиться на окно — однако она не нашла широкого применения из-за общественной критики. 

Социальные сети активно используют накопленные знания о поведении человека и моделируют свой интерфейс для того, чтобы людям не хотелось покидать приложения. 

Как эмоции влияют на принятие решений?

Высокий уровень интеллекта не всегда связан с принятием рациональных решений. Ученые в ходе эксперимента выяснили, что испытуемые, у которых были повреждения в области мозга, ответственной за принятие решений, испытывали трудности в процессе. Они могли понимать, что какой-то вариант лучше, но не всегда выбирали его. 

Также важно понимать, что изобилие выбора, который у нас есть, часто тормозит принятие решения. Философы даже описали этот парадокс выбора — «Буриданов осёл». 

На данный момент известно, что человек может сделать оптимальный выбор, если мыслит рационально и у него есть определенное количество времени на размышления. Если человек принимает решение на эмоциях, это, вопреки частому мнению, не будет синонимом провалу — такие решения тоже оптимальны. 

Почему и как мы выбираем?

То, как мы выбираем, зачастую нерационально, можно рассмотреть на примере различных дилемм и когнитивных искажений.

Например, в «Дилемме заключенного» у преступников есть выбор: сотрудничать и получить меньший срок или донести на другого и выйти на свободу. При этом если один из них промолчит, а другой нет, то первый получит максимальное наказание.

Каждому преступнику по отдельности выгоднее предать другого, но на деле взаимное предательство оказывается менее выгодным, чем сотрудничество. 

Также ученые выяснили, что вопреки всем прогнозам люди могут выбирать меньшую выгоду для себя. Например, если перед ними стоит выбор: 1 000 тенге сегодня или 1 100 тенге на следующий день, они выбирают первый вариант.

Однако если увеличить время ожидания до 30 и 31 дня, то чаще выбирают второй вариант с большей суммой. Предполагается, что в данном случае надежность оценивается выше, чем абстрактная выгода.