Эстетика избыточности: как соцсети и бренды формируют бьюти-перепотребление

Сегодня индустрия красоты развивается быстрее, чем когда-либо. Новые бренды появляются ежемесячно, блогеры продвигают продукты и задают тренды, а магазины предлагают сотни новинок на любой вкус. Редакция STEPPE разобралась, как развивается тенденция, в которой покупать, чтобы попробовать продукт важнее, чем реальная необходимость. 

Перепотребление — это чрезмерное использование ресурсов, а также частая покупка ненужных вещей. Иными словами, ​​это когда мы берем больше, чем нам нужно. В бьюти-индустрии этот феномен особенно заметен: уходовая и декоративная косметика, многочисленные баночки и тюбики, маски, массажеры и прочие аксессуары быстро накапливаются в арсенале потребителей.

В мире социальных сетей процесс ухода за собой начинается еще на этапе выбора: просмотр обзоров, чтение отзывов и подбор средств под каждый запрос. То, что раньше воспринималось как проявление заботы о себе, постепенно становится формой досуга и привычкой, сопровождающей повседневное потребление.

В этом тренде перепотребления инфлюенсеры — связующее звено между продуктом и потребителем. Реклама сегодня — это не листовки и не рассылки, а развлекательный контент.

Согласно исследованию Eskimi, казахстанцы сталкиваются с 400 рекламными объявлениями на ежедневной основе. Постоянный поток рекламы влияет на поведение покупателей: под ее воздействием люди чаще совершают спонтанные покупки и берут больше, чем им на самом деле нужно. 

Соцсети, маркетинг и тренды усиливают этот эффект. Особенное влияние на бьюти-индустрию случилось во время пандемии, когда люди были вынуждены сидеть дома и не знали чем себя занять. В тот период покупки стали средством эмоциональной компенсации — возвращения контроля и преодоления тревожности. Так, по данным Curated Digital, количество поисковых запросов по теме skincare в 2020 году увеличилось на 233% по сравнению с предыдущим годом, а NPD Group отмечают что, около 20% потребителей пересмотрели свой уход за кожей и примерно треть стали тратить на косметику больше

Характерным примером стал бренд CeraVe: в период пандемии он превратился в одного из лидеров рынка благодаря американскому блогеру Хираму Ярбро. По данным Business of Fashion, глобальные продажи бренда в 2020 году выросли почти на 90%.

Бренды выпускают десятки средств ежесезонно: новые формулы, лимитированные коллекции, переиздания оттенков. У покупателя возникает FOMO — страх упустить тренд. Блогеры и инфлюенсеры подогревают интерес, убеждая аудиторию, что именно этот продукт способен изменить жизнь. А таких «жизненно необходимых» средств на рынке оказывается десятки, и каждый день лента в интернете подбрасывает новые соблазны.

Особую популярность набирают видео в TikTok, где демонстрируется сложный многоступенчатый уход за кожей для получения эффекта glass skin — стеклянная кожа. Тренд на «10 слоев ухода» пришел из корейского сегмента платформы и быстро разлетелся по всему миру. В роликах блогеры используют сыворотки, эссенции, патчи и кремы, нанося средства на лицо друг за друга. Таким образом, у аудитории формируется не столько реальная потребность в средствах, сколько желание купить после зрелищного шоу. Эта рутина стала символом «правильного» ухода, но для многих обернулась переполненными полками и неиспользованными баночками.

Поводом для покупки становится не только функциональность продукта, но и его внешний вид. Так, в индустрии бьюти, китайские бренды активно используют этот фактор. Так, одним из лидеров китайского рынка является бренд Flower Knows, который известен романтическими сюжетами. 

По данным CoLab, 40% покупателей при выборе средств ориентируются прежде всего на дизайн и визуальную эстетику продукта. Такой подход к консьюмеризму часто превращает продукт в объект коллекционирования.

Еще одним примером того, как блогеры и соцсети повлияли на поведение потребителей, являются продажи, спровоцированные трендом на underpainting  с помощью румян — техникой макияжа, при которой кремовые румяна наносят на все лицо первым шагом, а затем перекрываются тональным кремом и консилером. Такой способ отличается от привычного порядка, где румяна используют в завершении макияжа.

Именно благодаря TikTok и вирусным роликам этот тренд быстро вышел за рамки онлайн-контента и отразился на рынке: продажи румян взлетели. Кремовые форматы показали рост на 89%, пудровые — на 37%, а в целом продажи румян увеличились на 39% в 2021 году. Более того, стики и кремовые текстуры удвоили показатели по сравнению с 2020 годом.

Румяна также стали ключевым продуктом в линейке селебрити-брендов. Для Селены Гомес именно они превратились в визитную карточку Rare Beauty — ее собственного бренда. 

Запуск косметических линий артистами стал массовым явлением: рынок переполнен марками от Селены Гомес (Rare Beauty), Леди Гаги (Haus Labs), Хейли Бибер (Rhode), Кайли Дженнер (Kylie Cosmetics), Ким Кардашьян (KKW Beauty), Дженнифер Лопес (JLo Beauty) и многих других.

Рианна с Fenty Beauty стала примером того, как запуск бренда от знаменитости может сформировать новую покупательскую привычку. Ее дебютная линейка включала более сорока оттенков тональных основ, что сразу выделило бренд на фоне конкурентов. Для многих покупателей это стало поводом приобрести несколько оттенков сразу — ради эксперимента или сравнения, а не из практической необходимости. Таким образом, продукт, задумывавшийся как инструмент расширения выбора, одновременно стал фактором, стимулирующим избыточное потребление.

Ариана Гранде, напротив, выстроила r.e.m. beauty вокруг эстетики и фанатской культуры. Визуальный язык бренда — футуристичный, с акцентом на узнаваемый стиль артистки и его цифровую «упаковку» — близок поколению, ориентированному на визуальный контент. Здесь покупка продукта нередко связана не столько с его функциональностью, сколько с желанием разделить идентичность и образ, транслируемый артисткой.

Особый поворот в перепотреблении связан с тем, что косметика превращается в элемент образа жизни. Яркий пример — Хейли Бибер и ее бренд Rhode, где даже аксессуары, такие как чехлы для блесков для губ, становятся частью тщательно продуманной эстетики. Этот «минималистичный» образ clean girl — гладкая кожа, нейтральные оттенки, отсутствие «визуального шума» — активно транслируется в TikTok и Instagram как культурный код поколения. Погоня за самим образом, а не за потребностью провоцирует постоянные покупки: продукты приобретаются  не для ухода или макияжа, а ради соответствия стилю и принадлежности к определенной визуальной идентичности.

Мировые модные дома традиционно ассоциируются с одеждой и аксессуарами, однако именно бьюти-направление стало для них одним из ключевых источников роста. Причина в том что, в отличие от одежды и сумок, косметика и парфюмерия доступны более широкой аудитории. Покупка помады или аромата становится своеобразным «входным билетом» в мир люкса, что позволяет брендам охватывать миллионы новых потребителей без потери имиджевой составляющей.

Для люксовых брендов сегмент красоты играет стратегическую роль. С одной стороны, он обеспечивает высокую маржинальность и быстрые обороты — косметика требует меньше затрат на производство, чем одежда haute couture, но приносит сопоставимый престиж. С другой — именно через бьюти-сегмент бренды выстраивают эмоциональную связь с потребителями: запах, текстура, упаковка становятся частью повседневной жизни покупателя, закрепляя лояльность к марке и повышая вероятность последующих покупок в других категориях.

У LVMH (владелец Dior, Givenchy, Guerlain и других брендов) в 2023 году подразделение Perfumes & Cosmetics показало рост выручки на 11%, превысив отметку в 8 млрд евро. У Chanel при общей выручке в 19,7 млрд долларов продажи косметики и парфюмерии оцениваются примерно в 7 млрд, что составляет около 40% дохода компании. 

Таким образом, для люксовых домов косметика — это не второстепенное направление, а реальный доход который  выполняет роль «доступного люкса» для массового потребителя.

По итогам опроса «Золотого Яблока», 80% покупателей совершают выбор под влиянием блогеров, а ключевым источником вдохновения остаются социальные сети и digital-контент. Особенно заметен рост среди молодежи: клиенты до 20 лет удвоили объем покупок за последние два года. В Казахстане средний чек сегодня включает почти четыре позиции — показатель, который иллюстрирует не только силу маркетинга и трендов, но и то, как перепотребление становится частью повседневных потребительских практик.