Более 15 тыс. ДТП за полгода. inDrive рассказывает, как ремень безопасности может изменить эту статистику

По данным Генеральной прокуратуры РК за январь-июль 2026 года в Казахстане произошло более 15 тыс. дорожно-транспортных происшествий, в которых погибли свыше 800 человек. Одна из главных причин — пассажиры массово игнорируют ремни безопасности, особенно на заднем сиденье. 

inDrive запустил кампанию «Пристегни мечты», которая говорит об этой проблеме не языком статистики, а через то, что объединяет всех, — мечты. О том, как родилась идея кампании, почему в основе лежат личные истории, а не цифры, и что стоит за визуальной метафорой разрушенного будущего, редакция Steppe поговорила с Алексеем Понтусом, маркетинг-лидом inDrive в Казахстане.

— Расскажите, как появилась идея кампании «Пристегни мечты». Что стало отправной точкой?

— Безопасность — один из главных приоритетов inDrive, поэтому подготовка к кампании началась больше чем за год до запуска. Мы понимали важность и актуальность этой проблемы, но долго не могли найти правильный угол, с которого о ней рассказать.

В процессе работы над кампанией у нас появилось более 50 идей, и многие из них были очень сильными. Например, остается большой проблемой то, что для некоторых непристегнутый ремень — это своего рода атрибут «крутости», демонстрация уверенности в собственных навыках вождения, и некоторые водители даже обижаются, если пассажир пристегивается. Сначала мы хотели сделать именно эту проблему центром коммуникации. Но затем нашли более тонкий и личный подход, который показался нам куда острее: ремень безопасности удерживает в машине не просто тело человека, а все его будущее.

— Почему вы решили уйти от языка сухой статистики и предупреждений и обратиться именно к теме мечты?

— Мы понимали, что одних лишь пугающих данных о масштабах трагедии уже недостаточно. Цифры воспринимаются как сухая статистика, и всегда кажется, что лично тебя это не касается.

Когда же мы говорим о мечтах, мы затрагиваем самое сокровенное и можем быть более убедительными. У каждого из нас есть мечта, которая часто движет нас вперед, и нам страшно даже представить, что ее могут отобрать.

— В основе кампании — истории трех людей. Почему выбрали именно эти истории?

— В наших историях мы постарались показать очень разных людей, чтобы каждый зритель мог узнать в них себя. Есть история студентки, которая мечтает учиться за границей, а такая мечта есть у многих молодых людей. Есть история пассажирки постарше, которая мечтает открыть свою кондитерскую. И, конечно, мы не могли не обратиться напрямую к водителям — об этом рассказывает история мужчины, который мечтает достроить дом. 

— Ролики совмещают реальные съемки и ИИ-визуализацию. Расскажите, как строился этот процесс и почему выбрали именно такой формат?

— Мы хотели передать сам момент катастрофы так, чтобы зритель почувствовал потерю, но без излишней жестокости. Отсюда и формат: в момент удара вещи, которые олицетворяют мечту, взлетают и рассыпаются на мелкие частицы. Снять такое на реальной площадке было бы крайне сложно.

Генерация роликов проходила в очень интенсивном режиме. Мы были предельно скрупулезны в подборе кадров для финального монтажа: нам было важно, чтобы каждый кадр выглядел естественно и зритель ни на секунду не терял внимание из-за неправдоподобной картинки. Например, как мы потом подсчитали, количество генераций со словом «Сломай» превысило 1000, а максимальное число перегенераций одного кадра достигло 130.

Для нас это был первый подобный опыт, и многие этапы дались непросто. Здесь хочется выразить благодарность режиссеру Ашоту Геворкяну — у него уже большой опыт работы над подобными роликами, и он поразил нас глубоким пониманием идеи и своим авторским подходом.

Но когда мы начали работать над сценами с людьми, мы поняли, что их качество при визуализации через ИИ нас не устраивает и это фактически ломает натуралистичность истории. Тогда мы приняли решение сделать для этих кадров реальную съемку.

— Данные показывают, что 86% смертей в ДТП приходится на регионы за пределами крупных городов, а не на мегаполисы. Почему статистика выглядит именно так и что с этим можно сделать?

— Когда мы готовились к кампании, мы тоже увидели, что самые ужасающие цифры именно на трассах. В городах действуют жесткое регулирование и скоростные режимы, есть камеры, светофоры и освещение, поэтому там трагедии происходят гораздо реже. На трассах скорость выше, а плотность такой инфраструктуры ниже, и последствия аварии почти всегда тяжелее.

Развитие инфраструктуры — это долгий и системный процесс, и он зависит не от одной компании. А пристегнуть ремень человек может сам, здесь и сейчас, независимо от того, в каком состоянии дорога.

— Чем эта кампания отличается от предыдущих? Какие задачи помогло решить расширение коммуникации за пределы диджитала?

— Для нас было важно, чтобы зритель посмотрел полную версию ролика. И еще чтобы по возможности контакт происходил на больших и зрелищных форматах, где просмотр оставит наибольшее впечатление. Это очень отличается от нашего традиционного подхода, где мы стремимся к большему охвату и частоте коммуникации, и такая задача в целом ограничивала нас по форматам.

Тем не менее мы очень довольны тем, что в итоге получилось. Большая доля выходов была на непропускаемых форматах в YouTube, на стримингах и ТВ. Отдельная изюминка — выходы в кинотеатрах, где наши видео показывали перед началом киносеанса. Для нашей команды это был очень особенный момент, увидеть результат своей работы на большом экране.

— Как эта кампания связана с общей стратегией inDrive в сфере безопасности?

— Эта кампания — часть нашей работы по безопасности пользователей и их спокойствию во время поездки.

Помимо этого мы реализуем отдельные продуктовые решения: например, запись аудио во время поездки или контроль скорости и усталости водителей на междугородних маршрутах. Также усиливаем контроль над водителями — в 2026 году значительно сократили число тех, кто так или иначе нарушал правила сервиса.

Здесь важна одна деталь: пристегнут человек ремнем или нет, платформа проверить физически не может. Поэтому там, где заканчиваются возможности технологии, остается только личная ответственность, и кампания говорит именно об этом.

— Какую реакцию аудитории вы уже видите или ожидаете увидеть после запуска кампании?

— Главная цель — изменить культуру использования ремня безопасности, сделать так, чтобы пассажиры и водители пристегивались чаще, и мы отслеживаем эту динамику по внутренней аналитике.

Что нас особенно радует: мы видим много положительной обратной связи о кампании. Через такую необычную форму нам удалось затронуть зрителей и сделать убедительное высказывание о необходимости пристегивать ремень безопасности. И если хотя бы часть людей после этих роликов начнет пристегиваться на заднем сиденье — там, где раньше этого не делала, — для нас это уже результат.

— Что, по вашему мнению, должно измениться в привычках казахстанцев, чтобы статистика ДТП начала снижаться?

— Прежде всего должно измениться восприятие ремня как формальности, а еще представление, что он нужен только на переднем сиденье или только на трассе. 

Пристегиваться должно стать таким же автоматическим действием, как закрыть машину на ключ, а не вопросом дисциплины перед законом.

Мы понимаем, что одной кампании для этого недостаточно. Важна регулярная и последовательная работа, чтобы ситуация начала меняться.

— Какую роль в этом процессе играет сам водитель или пассажир, а какую — государство и инфраструктура?

— Водитель и пассажир отвечают за то, что происходит внутри машины здесь и сейчас: пристегнуться на переднем и на заднем сиденье, не отвлекаться, не превышать скорость. Государство и инфраструктура отвечают за то, что происходит снаружи: качество дорог, освещение, разметка, скоростной режим на трассах. Одно без другого не работает: можно быть пристегнутым на плохой дороге и все равно попасть в аварию, а можно ехать по отличной трассе и пострадать просто потому, что не пристегнулся.

Мы стараемся работать в обоих направлениях. Для пользователей внедряем инструменты, которые помогают безопасно доехать: например, систему мониторинга скорости, когда при ее превышении через коммуникации в приложении, звонки и предупреждения требуем от водителя соблюдения режима. А с государством инициируем партнерства: например, благодаря интеграции с национальным оператором дорог «КазАвтоЖол» уведомляем водителей об аварийных перекрытиях трасс, в том числе из-за погодных условий.

— Какого результата вы ожидаете от кампании, как с точки зрения бизнеса, так и восприятия бренда?

— Мы не рассматриваем эту кампанию как имиджевую. Она про то, какой вклад платформа, через которую проходят миллионы поездок, может внести в решение проблемы, которая касается всех наших пользователей.

Цель кампании — изменить отношение к ремням безопасности и закрепить привычку их использования. Если вместе с этим изменится и восприятие бренда как сервиса, которому не все равно на безопасность пользователей, будем рады, хотя это и не было первичной целью.