Как создать продукт, который нужен казахстанскому рынку: опыт предпринимателя Алмата Ахметова
Почему хороший продукт не продает себя сам, зачем считать стоимость инноваций и почему дистрибуция начинается раньше маркетинга — об этом STEPPE поговорил с руководителем Caspian Beverage Алматом Ахметовым.
Казахстанский рынок становится все более открытым к новым продуктам. Если еще несколько лет назад необычный вкус или непривычный формат могли оказаться слишком ранними для потребителя, сегодня аудитория охотнее экспериментирует — а вместе с этим растет и конкуренция.
Caspian Beverage работает сразу с несколькими аудиториями и брендами: от знакомого нескольким поколениям «Нағыз Буратино» до ориентированного на молодую аудиторию Ai Tea и более премиального «Компотай». Но внутри компании создание новых продуктов рассматривают не как поиск одной идеальной идеи, а как постоянную проверку гипотез, где часть запусков неизбежно оказывается неудачной.
Мы поговорили с Алматом Ахметовым о том, почему предпринимателю важно уметь закрывать собственные проекты, как проверять спрос до больших инвестиций, почему инновации должны иметь ROI и что на самом деле происходит между созданием продукта и моментом, когда покупатель берет его с полки.
— С чего на самом деле начинается создание бренда?
— Когда мы говорим с известными предпринимателями, почему-то всегда спрашиваем об успешных вещах и забываем о неуспешных. Это классическая ошибка выжившего.
Я участвовал в создании многих брендов: среди них были успешные кейсы и очень много неуспешных. В некоторые инвестировались миллионы долларов, а в конечном счете они закрывались.
Но без этого не появляется опыт и насмотренность, которые позволяют впоследствии создавать более устойчивые продукты.
При этом нельзя забывать о базовых вещах бизнеса: дисциплине, в том числе финансовой, отчете о прибылях и убытках, движении денежных средств. Любой ресурс ограничен.
Поэтому еще до запуска нужно определить критерии успеха. Если продукт их достигает — развивать дальше. Если нет — максимально быстро закрывать. Есть старая поговорка: если лошадь сдохла, с нее лучше слезть.
Влюбляться нужно в проблему, а не в продукт. Одна из распространенных ошибок предпринимателя, по словам Алмата, — эмоциональная привязанность к собственной идее.
— Как понять, что пора отказаться от продукта?
— Люди привязываются к продукту и пытаются реанимировать его до последнего. Поэтому критерии успеха должны быть оцифрованы еще на старте.
Когда запускается проект, команда должна заранее договориться, что именно она считает успехом. Это дает всем общий понятийный аппарат.
Достигли показателей — продолжаем развивать бренд и строим дальнейший бизнес-план. Не достигли — закрыли, подсчитали убытки, сделали выводы и двигаемся дальше.
Сначала гипотеза, потом продукт.
Чтобы понять, действительно ли рынку нужен новый продукт, в Caspian Beverage используют HADI-циклы: Hypothesis, Action, Data, Insight.
— Как проверить идею до того, как вложить в нее большие деньги?
— Возникает гипотеза: например, мы предполагаем, что существует определенная боль потребителя, которую можем закрыть. Можно провести небольшой customer development: опросить 10-15 человек, выйти непосредственно «в поля». Мы такое практикуем — коллеги общаются с потенциальными потребителями, выясняют, что им интересно.
После этого собираем данные и получаем инсайт. Если он не подтверждает первоначальную гипотезу, мы ее отвергаем. Возникает следующая гипотеза — и цикл запускается заново.
Инновация ради инновации не имеет смысла.
— Сегодня практически каждая компания говорит об инновациях. Что это слово означает для вас?
— «Инновации» сейчас такое же заезженное слово, как искусственный интеллект. Но инновации ради инноваций не существует.
Инновация — это инструмент. В бизнесе нужно понимать стоимость инновации и ее ROI. Иначе это уже не про бизнес. Допустим, можно купить робота, который автоматизирует определенный процесс, а можно оставить сотрудника, выполняющего эту работу вручную. Нужно посчитать стоимость обоих решений.
Возможно, в долгосрочной перспективе робот выгоднее. Но технологии быстро дешевеют. Может оказаться разумнее еще год или два работать без этой автоматизации, а доступные ресурсы сейчас инвестировать туда, где они принесут компании больше пользы.
Это вопрос фокуса и приоритизации.
Новое поколение стало быстрее принимать новое.
В портфеле компании разные продукты работают с разными аудиториями. «Нағыз Буратино» остается историческим брендом, ориентированным в том числе на семейное потребление. Ai Tea создавался для более современной молодой аудитории, а «Компотай» занимает более премиальную нишу благодаря составу и стоимости ингредиентов.
Но важнее другое: сам казахстанский потребитель меняется.
— Что сильнее всего изменилось в поведении аудитории?
— Рынок стал гораздо более открытым к новому.
Раньше у меня были случаи, когда мы выходили с определенными вкусами или брендами на два-три года раньше рынка. Потребитель был достаточно консервативным и не принимал их.
Сейчас появляется много новых игроков, вкусов и брендов — и аудитория готова все это пробовать.
Для бизнеса это дает возможность быть более инновационным. Но одновременно усиливает конкуренцию.
Хороший продукт не продает себя сам
— Согласны с утверждением, что хороший продукт продает себя сам?
— Нет.
Это может работать, если конкуренции практически нет и ты единственный игрок. Но в конкурентной среде продукт сам себя не продаст.
Есть sell-in, есть sell-out, есть большая работа разных подразделений. Покупателя нужно провести через всю воронку до конечного потребления.
Напитки при этом во многом эмоциональный продукт. Здесь функциональная составляющая не всегда является определяющей — мы во многом работаем именно с эмоциями человека. Сначала полка — потом реклама.
Для FMCG особенно важна дистрибуция. Напиток зачастую не входит в заранее составленный список покупок: человек видит его уже в магазине и принимает решение на месте. Поэтому Алмат называет дистрибуцию «гигиеной» работы с импульсными товарами.
— Как выглядит выход продукта на новый рынок?
— Вначале мы должны встать на полки. И только после этого начинать коммуникационный процесс. Потребитель не будет специально искать наш продукт. Сначала возникает awareness — человек узнает о продукте. Затем приходит в магазин. Там он должен увидеть продукт в правильном месте. Сам магазин — это огромный пласт знаний. Пространство построено так, чтобы навигировать человека по определенному маршруту. Покупатель должен увидеть твой продукт, протянуть руку, выбрать именно его среди конкурентов, заплатить и только потом потребить. Всю эту цепочку бизнес должен выстроить.
Локальная идентичность становится бизнес-инструментом. Один из заметных трендов последних лет — растущий интерес к локальным брендам и собственной культурной идентичности.
Caspian Beverage использует этот интерес не только в визуальной коммуникации. Например, бренд Tamga был построен вокруг казахских родовых тамг. В рамках проекта компания заказала у историка Радика Темиргалиева книгу «Тамга. История казахских племен», которая впоследствии стала одним из продаваемых изданий. Сейчас компания готовит ее версию на казахском языке.
Локальный код заложен и в названии Ai Tea.
— Во многих казахских именах есть «ай»: Айгуль, Айман, Айжан, Айбек. «Ай» — луна, и она имеет определенное значение в нашей культуре.
Одновременно написание AI можно прочитать как Artificial Intelligence. Для маркетинга и коммуникации такое пересечение дает много возможностей. Казахстанским продуктам нужна культура создания продуктов.
— Что необходимо Казахстану, чтобы появлялось больше сильных локальных брендов?
— Это вопрос культуры. Сейчас мы наблюдаем рост стартап-среды, появление сильных разработчиков и предпринимателей. Возникают поколения, которые накапливают знания и насмотренность, а потом передают их следующим. Постепенно формируется культура.
Я думаю, это просто вопрос времени. Казахстан уже занимает свое место в мировом сообществе.
Три вопроса перед запуском бизнеса.
Если бы Алмат сегодня запускал совершенно новый продукт, он начал бы не с названия, упаковки или рекламной кампании.
Он задал бы себе три вопроса:
- Какую проблему потребителя я решаю?
- Какими ресурсами я располагаю?
- Какая у меня команда?
И только после ответов на них переходил бы к самому продукту.
Потому что за красивой историей предпринимательства остается гораздо менее публичная сторона бизнеса: риски, постоянно меняющиеся продажи, ответственность за компанию и необходимость принимать решения даже тогда, когда они означают закрытие собственного проекта.
— Нужно сначала спросить себя: готов ли ты жить жизнью предпринимателя? Это не выставки и не тусовки. Это риск, постоянная работа, продажи, которые то растут, то падают. Это ответственность за компанию в целом.
Ты должен жить жизнью этой компании. Если готов — go ahead.
