Digital-завтрак: Голодные биты SNICKERS или клип, как новый инструмент инфлюенсер-маркетинга

Больше месяца из наушников молодежи звучит новый трек от известной команды JOKEASSES. Зоркие взгляды маркетологов заметили в кадрах клипа присутствие SNICKERS®. Но мало кто знал, что же на самом деле скрывалось за цепляющими битами.

---

Весенний хит

50 тысяч просмотров за первые часы. Попадание в тренды YOUTUBE. 4 апреля 2019 года клип «Уят» стал сенсацией в казахстанском сегменте без цента на продвижение. Несмотря на огромное количество брендинга с первого кадра, дерзкий трек залетел молодой аудитории, а в сообществе маркетологов появились вопросы. Кто решился сделать клип из продуктовой новости? Как использовать популярность инфлюенсеров, не загоняя их творчество в рамки классической рекламной кампании? И, наконец, что дает бренду такой эксперимент?

Кейс на завтрак!

Тайна раскрылась 23 мая в Aurora Space. Креативное агентство BUZZON и компания MARS организовали Digital-завтрак для маркетологов и рекламистов. Цель завтрака — поделиться опытом и презентация кейса интеграции рекламы батончиков SNICKERS® в музыкальном клипе Jokeasses. Спикерами завтрака выступили Раим Дадыбаев, стратег Buzzon creative agency, и Инкар Маташева, бренд-менеджер шоколадных батончиков MARS. Модератор мероприятия — Индира Мухамбетова из агентства инфлюенсер-маркетинга KOX.

Инкар Маташева, Раим Дадыбаев

Индира Ибрагимова, Инкар Маташева, Асылжан Садыр (Компания MARS&Wrigley)

Ой, все!

Все началось, когда SNICKERS® решился на запуск лимитированных батончиков, где вместо положенного названия бренда на упаковках появились голодные симптомы. Этот запуск является частью коммуникационной платформы SNICKERS® («Ты не ты, когда голоден»), где бренд спросил потребителя «Кто ты, когда голоден?» и рассказал о симптомах голода, с которыми каждый из нас сталкивается в течение дня.

Такие запуски случаются нечасто, поэтому нужно использовать эту новость максимально эффективно для привлечения внимания аудитории. Но где эта аудитория?

                 Айгуль Узакбаева, Дана Сарсенбекова (Компания Ordamed)

Рахина Исмаилова, Анастасия Копытова

Горькая правда маркетологов

Раим рассказал о проблеме всех рекламщиков и маркетологов. 4G интернет и социальные сети изменили медиапространство Казахстана за последние 5 лет. Если старшее поколение, как и прежде, выбирает из 10 каналов телевизора, то молодежь, особенно в Алматы и столице, привыкла выбирать контент из миллионов каналов на YOUTUBE и INSTAGRAM. Бренды вынуждены конкурировать в интернете не с другими брендами, а с талантливыми YOUTUBE и INSTAGRAM блогерами, которые выдают контента на порядок больше и интересней. Раим и Инкара оказались перед выбором: потратить весь бюджет на конкуренцию с плотным потоком вайнов, влогов и музыки или найти более эффективное решение.

Ксения Павленко (Компания Aviata)

Индира Ибрагимова, Шолпан Шакенова, Асылжан Садыр, Алина Кочеткова, Алуа Мустафа, Наргиз Тургамбекова, Инкар Маташева

Клип – вместо рекламы

Очевидное решение — проплатить рекламу блогерам, как на ТВ. Но молодежь не любит, когда ей показывают рекламу, игнорирует или хейтит попытки прямого продвижения продукта. Нужно давать молодежи только то, что ей интересно. Поэтому агентство Buzzon предложило создать YOUTUBE контент вместо рекламы. Исследования показали — музыка №1 в интересах молодежи на YOUTUBE. Поэтому для создания клипа были приглашены авторы хита, взорвавшего тренды YOUTUBE в 2017 — талантливая команда JOKEASSES.

ТЫ — УЯТ, КОГДА ГОЛОДЕН!

Многолетний опыт BUZZON в digital и работе с ифнлюенсерами показал, что есть недостаток в молодежном формате. Нужно дать возможность инфлюенсерам творить так, как они чувствуют свою аудиторию. Честно говорить, что волнует молодежь. Судя по горячим спорам в соцсетях — это тема «Уята». Консервативный тренд в обществе приводит к осуждению молодых людей, которые красят волосы, отращивают косички, подворачивают джинсы, носят яркие майки и прочий УЯТ. Чтобы поддержать самовыражение молодежи, JOKEASSES в своем уникальном стиле создали трек о том, что быть собой не уят. Уят — быть голодным, ворчливым, скучным, злым. Уят — это те симптомы голода, о которых написано на новых упаковках SNICKERS®. Трек стал основой клипа YOUTUBE, в котором Jokeasses замиксовали все молодежные тренды и добавили казахской харизмы.

WIN-WIN

Клип «Уят» попал в тренды Youtube, получил 683k просмотров, почти 60k лайков, репостов и комментариев, став №3 по вовлеченности среди всех постов JOKEASSES. Клип получил 64% досмотров, малодостижимую цифру для обычной рекламы. BUZZON, MARS и JOKEASSES попали в ядро аудитории SNICKERS® — 64% зрителей составили парни 18-24 лет. EARNED MEDIA добавили 1,6 млн показов, охват 1,5 млн, 1,3 млн просмотров с вовлечением 13.5%.

В итоге молодежь получила качовый трек на актуальную тему, SNICKERS® — отличные медийные показатели, JOKEASSES — возможность создавать больше крутого контента, а BUZZON — бесценный опыт эффективной рекламной кампании. А значит, подобные спецпроекты нужно продолжать. Хватит кормить молодежь неинтересной для нее рекламой и платить за низкие качественные показатели. Пора помогать талантливым блогерам создавать качественный и востребованный контент в коллаборации с брендами.

Айжан Сабитова, Индира Мухамбетова, Фариза Бекмаханбет (Медиа агентство KOX)