Как казахстанка завоевывает косметический рынок ОАЭ

В 2008 году, будучи 24-летней выпускницей Манчестерской школы бизнеса, Аруна привезла в Казахстан франшизу британского бренда Karen Millen. За восемь лет молодая бизнес-леди успела раскрутить магазин модной одежды, выйти замуж, родить двух сыновей и запустить с партнером косметический стартап MySkinChoice в Арабских Эмиратах. 

Karen Millen Kazakhstan

Подготовка к переговорам началась еще задолго до окончания учебы. Будучи студенткой, я уже была преданной поклонницей Karen Millen. На последнем курсе нужно было определиться, чем заниматься после выпуска и пришла идея привезти любимый бренд в Казахстан. Я устроилась интерном в бренд модной одежды – Ted Baker. Проработав там несколько месяцев, у меня появилось представление как все работает в этом бизнесе. Позже написала предложение о сотрудничестве компании Karen Millen.

Они даже не хотели разговаривать со мной – молодым студентом без опыта. Обычно франчайзеры Karen Millen – большие компании и опытные бизнесмены. Например, в России у франчайзера этого бренда 28 магазинов.

Первый успех

Я не хотела сдаваться. Моя семья меня поддержала, у меня были финансы и хорошая команда. Бренду нужна была премиальная локация с высоким трафиком. В далеких 2008-х в Казахстане почти не было торговых центров. Была только MEGA, работавшая первый год.

Когда я обратилась к представителям MEGA, они сразу согласились, так как в Казахстане тогда было мало международных брендов. Мы подписали договор и получили отличное место во «входной группе». Произошел переломный момент. Представители Karen Millen приехали, посмотрели, им понравилось. Нам решили дать шанс. С тех пор уже восемь лет я веду этот бизнес.

MySkinChoice. Начало

Корейской косметикой я начала интересоваться, когда ожидала второго ребенка и стала осознанно относиться к составам косметических средств. Так в мою жизнь вошли корейские бьюти-продукты с натуральными ингредиентами. 

Я начала искать информацию, изучать рынок и узнала о выставке красоты в Сеуле. Идея настолько меня захватила, что я решила поехать, несмотря на восьмой месяц беременности. 

Корейцы считают, красоту нельзя намазать или замазать. Если кожа, волосы нездоровы, надо искать корень проблемы и лечить, ухаживать, и, главное, правильно питать.

В среднем корейская женщина использует 13 видов косметических средств в течение дня. Налицо культ красоты. Они действительно находят для этого время.

Когда я увидела это собственными глазами, поняла, что тоже хочу культивировать такое отношение к здоровой красоте. 

Казахстанский рынок уже был насыщен корейскими косметическими брендами. Вдобавок неблагоприятный экономический фон – одна за другой шли девальвации. Некоторое время своей жизни я прожила в Дубае и у меня там были друзья, партнеры по бизнесу. 

У арабских женщин тоже есть культ красоты. Объем косметического рынка ОАЭ в 2015 году составил $1,5 млрд, Саудовской Аравии – $5,6 млрд. Это стабильный рынок с высоким спросом на косметические продукты и средства по уходу за кожей. Так было решено запустить стартап в ОАЭ.

Переговоры с производителями

Я отправилась в Южную Корею для встречи с производителями. Переговоры не были сложными. Рассказала о своем деловом опыте, проектах и идее с MySkinChoice.

В Южной Корее большое внимание обращают на культуру и манеры. Сначала человеческий контакт, потом бизнес. 

Корейским косметическим компаниям был интересен рынок ОАЭ, так как он был для них новым. Когда мы запустили интернет-магазин, у нас был только один конкурент – маленький сайт. До этого женщины в ОАЭ почти не пользовались корейской косметикой. Но только за прошлый год там открылось семь подобных сайтов. 

Сейчас у нас около 15 брендов-партнеров. Мы работаем напрямую с производителями, так как цены на услуги посредников чересчур завышенные. Мы планируем оптовые продажи, необходимая инфраструктура в плане объема закупа и выгодных закупочных цену нас уже есть.

Корейцы работают очень быстро и в режиме 24/7. У них есть правило 15 минут, как в Европе – если поступил запрос от клиента, надо дать информацию в течение этого времени. Некоторым партнерам мы можем позвонить в субботу ночью и они ответят: предоставят все данные, отправят ценовые предложения и т. д.

Партнерский бизнес

На тот момент у моей близкой подруги было свое digital-агентство в ОАЭ. Мы встретились, я рассказала ей про свои планы и попросила разработать сайт. Она согласилась. Период подготовки к запуску сайта продолжался полгода. 

Работать в Арабских Эмиратах, не проживая там, даже в сфере электронной коммерции, оказалось почти невозможным. Я предложила подруге стать партнером и сооснователем проекта. 

Мы запустились в декабре 2015 года. Первые заказы от клиентов пошли как раз к новогодним праздникам. Весь стартовый капитал – это наши с партнером личные сбережения. Все, что мы зарабатываем, снова вкладывается в бизнес.

K-Beauty индустрия

Корейская косметика, как другие элементы корейской культуры (например, K-pop, Korean BBQ) – это новый мировой тренд. K-beauty индустрия давно вышла за границы Южной Кореи и даже Азии. Например, больше года назад корейская косметическая компания Carver Korea продала западным инвесторам контрольный пакет за $675 млн.

В 2015 году в Южной Корее произвели косметику на $9,4 млрд, объем экспорта составил $2,9 млрд. Мировой рынок корейской косметики растет на 6,7% ежегодно.

Онлайн-магазины корейской косметики тоже становятся популярными по всему миру. Рынок офлайн также стремительно развивается, например, британские магазины активно начали продавать корейскую косметику, в США прослеживается тот же тренд. Я думаю, нам повезло, мы поймали эту волну.

Рынки сбыта и целевая аудитория

Наша цель – создать онлайн-супермаркет по продаже косметики и средств по уходу для всего Ближнего Востока. Сейчас бизнес сконцентрирован только в ОАЭ. Склады находятся в свободной экономической зоне Джебель-Али. Скоро планируем выходить на рынки Саудовской Аравии и запустить оптовые продажи местным супермаркетам, аптеками и магазинам.

Мы начинали бизнес с закрытыми глазами, не знали целевую аудиторию. ОАЭ – мультикультурная страна, где много разных национальностей и у всех своя культура потребления. Половина клиентов MySkinChoice – выходцы из СНГ, которые живут в ОАЭ.

Один из наших принципов – держать приемлемые цены. Качественный продукт с хорошими ингредиентами по привлекательной цене – наше главное преимущество.

Регистрация и налоги

Зарегистрировать бизнес в ОАЭ очень просто. Открываешь компанию, регистрируешь в экономической зоне, оформляешь на себя или партнера. У меня казахстанское гражданство, у партнера – вид на жительство в ОАЭ.

Компании, зарегистрированные в ОАЭ, должны иметь торговые лицензии на ведение коммерческой деятельности. Лицензия действительна в течение одного года и обязана обновляться ежегодно. Мы платим фиксированную сумму – 38 тыс. дирхамов (прим. – $10 345 по текущему курсу AED/USD=0.27).

Налог на импорт составляет около 5%, значительно ниже, чем в Казахстане (доходит до 30%). Так как мы еще стартап, с нас не требуют других налогов. Это очень удобно. В стране делается все, чтобы людям было комфортно работать.

Логистика 

Вся продукция поставляется из Южной Кореи, перевозчик – логистическая компания из ОАЭ. У нас два пути: морем и воздухом. Если объемы большие, то морем, потому что на самолете в 4 раза дороже. Далее мы растамаживаем груз, оформляем MSDS (англ. material safety data sheet – паспорт безопасности химической продукции). Составы всех продуктов проходят проверку в лабораториях, после чего получаем разрешение на продажу.

Расходы на логистику MySkinChoice составляют около 10% от общего оборота, хранение груза на складе – 6-7%, себестоимость товара (включая доставку и таможенную очистку) – 35-40%.

В ОАЭ жаркий климат. Сложно перевозить продукцию, которая легко портится, когда на улице +55°C. Как только груз прибыл, нужно его сразу перегружать в холодильные контейнеры. На этих контейнерах груз направляется в склады с определенной температурой, чтобы продукты сохранили свойства и не портились. И уже из этих складов мы делаем доставку клиентам.

Трудности перевода

ОАЭ – мусульманская страна, поэтому в составе продуктов, в том числе косметики, не должно быть компонентов, произведенных из свинины. Процент алкоголя тоже не должен превышать установленных норм. Нужно иметь официальное подтверждение от производителя и проходить проверки. Но, благо, вначале мы все это изучили. Брокеры, которые оформляли нашу компанию, были грамотные.

Мне сложно было привыкнуть к расслабленности партнеров из ОАЭ ко временным рамкам. Мой партнер живет там, но у нее западный подход ко всему. Бывало, нас подводили по срокам, было сложно. Но потом мы поняли, как работать с этим.

В ОАЭ люди не особо доверяют онлайн-оплате, предпочитают платить при доставке. Поэтому в MySkinChoice купить можно только за наличные. В следующем году, когда мы выйдем на рынки других стран, конечно, нужно будет вводить онлайн-оплату.

Объем продаж

Есть продукты – хиты продаж, например, охлаждающий гель с экстрактом алоэ, такие товары мы закупаем в больших объемах – до 1,5 тыс. единиц в одном заказе. Именно их позже и хотим продавать оптом супермаркетам и аптекам. Крупные заказы делаем три раза в год, мелкие – каждый месяц.

Продвижение

Мы активно работаем с соцсетями и блогерами из ОАЭ, так как для нас это очень мощный канал продаж. Конверсия из социальных сетей составляет около 47%, остальное – прямой поиск, контекстная реклама и ретаргетинг. Вот конкретный кейс. Есть один блогер, ее зовут Оксане Марченко. Она работает стюардессой в авиалиниях Emirates, живет в ОАЭ и ведет блог на русском языке в Instagram. Когда мы начали с ней сотрудничать, даже не ожидали, насколько сильное влияние она оказывает на свою аудиторию. После первого ее поста, в течение часа продажи шли нон-стоп.

В общем количестве мы сотрудничаем с 20-25 такими блогерами. С некоторыми на бартерной основе – отправляем продукты, они пользуются и пишут отзывы. Услуги платных блогеров варьируются от $300 до $10 тыс. за один пост. Расходы на блогеров у нас пока считаются средними. С выходом на рынок Саудовской Аравии будем еще наращивать затраты на рекламу в соцсетях.

Работа с клиентами

Когда клиенту не подходит продукт, мы всегда делаем возврат: курьер забирает заказ, возвращает деньги – услуга за наш счет. Иногда в праздничные дни или из-за пробок доставка идет больше обещанных 48 часов. Таким клиентам стараемся подарить скидку или подарок.

Думаю, MySkinChoice достиг узнаваемости в ОАЭ. Мы растем не так быстро, как предполагали, но есть стабильный позитивный прирост. Главное, наши ожидания оправдались – продукты оказались востребованными на рынке. Дальнейший успех зависит от нас самих.

Команда MySkinChoice

Нас шесть человек: я и мой партнер, маркетолог, специалисты PR, SEO и по оптимизации сайта. И, конечно, внешняя курьерская служба. У нас с партнером нет четких обязанностей, мы делаем любую работу. 3-4 раза в неделю разговариваем по Skype, обсуждаем рабочие моменты.

Личная жизнь и бизнес

Я родилась и все детство провела в Узбекистане. Мы переехали в Казахстан, когда мне было 12 лет. Я выросла в семье, где оба родителя всегда много работали. Мама работала в банке в Ташкенте, папа – в министерстве энергетики Узбекистана. Все детство я провела у них на работе. После школы сидела в кабинетах, делала уроки, порой даже спала.

Люди в Узбекистане славятся предпринимательской жилкой. От родителей я унаследовала усердие и трудолюбие, от народа – любовь к бизнесу.

Родители оказали мне неоценимую поддержку при открытии первого бизнеса – морально и в плане финансов. 

Между Великобританией и Казахстаном шесть часов разницы. Когда там кипит работа, в Алматы уже поздний вечер. Приходится работать и ночью. В ОАЭ воскресенье – рабочий день. Иногда отдыхаешь с семьей на катке или в горах, партнеры звонят по срочному делу и приходится работать. Пытаюсь планировать, но не всегда получается. Непредвиденные и срочные вопросы возникают слишком часто.

Советы начинающим предпринимателям

1. Делайте то, что нравится. Самое большое удовольствие в работе я получаю, когда ищу новые продукты для MySkinChoice, изучаю составы, налаживаю контакты с новыми производителями.

2. Предлагайте клиентам то, чем сами с удовольствием пользуетесь. Оба моих бизнеса я начала, потому что сама покупала эти продукты. Как сказал Уоррен Баффетт, нужно покупать акции только тех компаний, чья продукция нравится вам лично.

3. Первые несколько лет нужно посвятить бизнесу всего себя, не отвлекаясь ни на что другое. Да, будете меньше времени проводить с родными и близкими, но это временно. Этот период достаточно сложно дается.

4. Принимайте решения только самостоятельно. Не стоит начинать бизнес по совету членов семьи, родственников, друзей, знакомых. 

5. Не начинайте бизнес только потому, что он «суперприбыльный». Деньги не главное. Это вы поймете потом. 

6. Не будьте халатными к практической стороне бизнеса. Нужно тщательно изучать спрос на рынке, общие тренды, дальнейшие тенденции и т. д.

7. Первый бизнес лучше начать в стране где вы живете, как в моем случае – в Казахстане. Сначала нужно набраться опыта, потом думать о зарубежных рынках.

8. Начните с маленького шага. Например, если хотите открыть онлайн-магазин, я советую начать с небольшой страницы в Instagram, потом плавно запустить сам магазин.

9. Не доверяйте бизнес другим. Наняв самую крутую компанию по продвижению, надо знать, что с нее требовать. Они могут потратить ваши деньги и ничего не сделать. Так часто происходит.

10. Найдите ментора – человека, который уже является экспертом в области вашего бизнеса. И просто напишите ему, попробуйте наладить контакт, спросить совета. Люди обычно не отказывают в помощи, наоборот, им приятно, когда обращаются как к профессионалу.

---

Фото: Анвар Ракишев, Гликерия Зяблицкая