«Обожаю плавать»: почему вирусятся рекламы 1Fit

9 минут Сабина Жандильдина
«Обожаю плавать»: почему вирусятся рекламы 1Fit

Правильно выстроенная маркетинговая стратегия компании приносит бизнесу максимальное количество клиентов. Одними из тех, кто не боится смелого маркетинга, является команда 1Fit — компании по продаже фитнес-абонементов, известная своими крутыми спецпроектами, которые привлекают много внимания и реакций со стороны общественности и даже государства. Так, второго февраля они запустили новую рекламную кампанию «Алматы смог, а ты сможешь?» о загрязнении воздуха в южной столице и его влиянии на здоровье, настроение и, почему заниматься спортом в таких условиях опасно для жизни.

К их рекламным кампаниям все относятся очень по-разному: одним нравится необычный и дерзкий подход к креативам, а другие не принимают их чрезмерной смелости. Подробнее о том, как умело держать нужную грань между кликбейтом и смелым маркетингом, и о главных фейлах и взлетах 1Fit редакции STEPPE рассказал Роман Пищик, возглавляющий команду маркетинга компании.


Фейлы компании

1Fit, как и все бизнесы сегодня, не защищен от ошибок. Так, например, один из их маркетинговых фейлов произошел после начала войны в Украине в прошлом году.

«Чаще всего большая часть нашего маркетинга — ситуативная. И как только началась война, мы попытались как-то это «обыграть». Но сейчас я понимаю, как бредово звучит использовать тему войны в постах. Как будто бы не нужно быть гением, чтобы понять, что это не очень хорошо сработает. Но мы решили попробовать и сделали пост про то, что сторонники войны — не очень прикольные люди. Многим нашим сотрудникам не понравились эти посты», — поделился глава маркетинга.

По словам Романа, когда он еще не работал в 1Fit, в маркетинге компании были проявления сексизма и фэтшейминга.

Например, публиковались посты с шутками над феминистическим маршем в честь восьмого марта. Были уничижительные посты, например, «Скинь своему толстому другу промокод». Но позже было принято решение поменять команду маркетинга, благодаря чему от такого формата получилось уйти.

По словам Романа, неоднозначная ситуация также произошла в Twitter, когда 1Fit заказали видео у популярных на тот момент мужчин из Африки, которые снимали видеоролики за деньги и передавали всем приветствия. После публикации поста, несмотря на большие охваты, компания столкнулась с обвинениями в расизме. После этого команда 1Fit сделала для себя выводы и перестала публиковать подобный контент.

Столбы ЛРТ

В апреле прошлого года 1Fit запустил рекламную кампанию на столбах ЛРТ в Астане. «Не бросай на полпути!» — так звучал ее слоган.

Отметим, ЛРТ — один из самых скандально известных транспортных проектов в Казахстане. Его строительство в столице началось еще в 2011 году, но проект так и не завершился. Его примерная стоимость оценивается в 2,3 млрд долларов.

В 2020 году начался суд по делу о хищениях при строительстве, из-за чего сейчас принято считать ЛРТ памятником коррупции в стране.

По словам Романа, идея этой рекламы зародилась у него по пути на работу, когда он обратил внимание на множество заброшенных недостроенных зданий вокруг офиса. В тот же день они вместе с командой маркетинга думали о самом знаменитом заброшенном здании в Казахстане. На ум сразу пришел ЛРТ. Текст для баннера был придуман буквально за пару минут.

Изначально команда маркетинга хотела повесить баннеры на самом ЛРТ, но после они ознакомились с правилами размещения рекламы и решили не рисковать. Это могло грозить им санкциями и штрафами, поэтому для креатива был использован обычный фотошоп.

«Сначала мы разместили рекламу в разных соцсетях крупных СМИ так, как будто кто-то это сфотографировал. В итоге это был, наверное, рекордный пост по охватам. Мы собрали огромное количество отметок. Тогда это обсуждали все, потому что часть СМИ сами забрали новость себе», — отметил глава маркетинга 1Fit.

Позже эта кампания получила центрально-азиатскую рекламную награду Red Jolbors.

Позже с ними связалась пресс-секретарь проекта ЛРТ, которая сказала, что акимат Астаны беспокоится из-за этих баннеров и хочет знать, настоящие они или нет.

«Обожаю плавать»

Это фраза, с которой начинается самая популярная реклама 1Fit. По словам Романа, людей бесило то, что реклама «Обожаю плавать» показывалась очень часто. Но он отмечает, что рекламные сети работают на автоматических настройках, и Google сам подсказывает вашу целевую аудиторию, выбирает людей, которые с большей вероятностью купят продукт или услугу. И искусственный интеллект в программе сам вычисляет, какую частоту рекламы стоит задать конкретно этим людям.

Всего реклама была показана более 35 миллионов раз. Через месяц после ее запуска люди начали снимать пародии на видео. Затем к ним присоединились магазины и бренды, используя похожий текст в своих кампаниях.

«Из-за того, что это обрело прикольный эффект, мы решили, что не будем выключать рекламу, раз это вирусится. Так, мы повысили узнаваемость нашего бренда на целых пять процентов. Это очень классный показатель», — отметил Роман.

Новый Казахстан

В декабре бренды активизируются и тратят самые большие бюджеты на рекламные кампании. Поэтому компания 1Fit решила органически привлечь внимание к себе, запустив новую игру Jana Kazakhstan game.

Так как декабрь ассоциируется с Новым годом, было решено взять в качестве персонажа игры Деда Мороза. Команда придумала, что он будет прыгать по крышам и видеть по пути определенные алматинские пейзажи: проспект аль-Фараби, торговый центр Esentai Mall, бизнес-центр «Нурлы-Тау».

Скриншот игры

«Мы думали над этой игрой две недели: расписывали, придумывали отсылки и новости. Сама игра создавалась где-то больше месяца, потому что придумать можно что угодно, но реализация занимает время. В этом вопросе важно не просто придумать идею, но и еще пообщаться с разработчиками, чтобы понять реально ли ее воплотить», — рассказал Роман.

Руководитель маркетинга отмечает: чтобы игру увидело много людей, недостаточно отсылок к новостям и повестке, необходимо было добавлять соответствующие промо-материалы. Так, было создано два креатива: переименованная с помощью фотошопа одна из улиц Алматы в Jana Kazakhstan game и растянутый белый баннер, призывающий играть в игру.

Для повышения охватов кампании 1Fit сначала отправили фотографию СМИ, как будто это реально происходит в городе. В смелом маркетинге важную часть играет то, что одну половину размещений вы покупаете, а вторую в идеальном сценарии органически подхватывают другие СМИ.

Промо подхватили СМИ, и люди начали задаваться вопросом, что это за игра, кто переименовал улицу, где это и что вообще происходит.

«Был клевый резонанс, потому что многие СМИ не поняли, что это реклама. Потом, когда мы объявили об игре, то в первые часы получили очень много регистраций. Наверное, это наше самое рекордное количество по регистрациям», — подчеркнул Роман.

Благодаря нестандартному подходу компании удалось получить более 40 тыс. регистраций и двух млн охватов и заработать около 20 миллионов тенге.

Однако потом государство и госслужащие начали пытаться связаться с компанией и просили объяснить, как вообще баннер оказался в городе и реальный ли он.

По словам руководителя маркетинга, когда 1Fit разместил свой баннер в одной из популярных групп в Telegram, к нему появились вопросы у чиновников: «Попросили удалить пост в паблике, на что тот занял позицию, что делать этого не будет. Мы начали объяснять, что у нас, возможно, могут быть проблемы из-за этих креативов, а они, в свою очередь, предложили сделать из этого целую историю».

Скриншот постов из паблика Qumash

Благодаря партнерским отношениям получилось удалить ту рекламу, но стороны договорились объяснить причину позже, отметив, что 1Fit сам попросил их удалить пост из-за серьезных проблем. Публикация набрала хорошие комментарии и охваты.

Маркетинговые советы

Руководитель маркетинга 1Fit Роман Пищик отметил, что, в первую очередь, нужно подумать за что вас или вашу компанию могут выбирать: «Скажем, у меня есть бизнес по продаже болгарок. В первую очередь, надо подумать, почему болгарки должны покупать именно у меня, а не у кого-то другого — возможно, у меня хорошая цена, возможно, я нахожусь в хорошей локации, и в этом месте много людей собираются делать ремонт, возможно, я запущу бесплатную доставку, или у всех гарантия на год, а у меня на два года».

Задавайте себе вопрос: «Почему выберут меня?».

Второй совет — проанализируйте, какая существует коммуникация на рынке в целом. Наверное, болгарки будут покупать люди, которые собираются что-то строить, и нужно подумать, в какой момент они могут понять, что им она нужна. То есть, например, если люди видят болгарку, когда едут на строительный рынок, то бизнесу нужно взять баннер именно там.

Надо думать о пути вашего клиента, как он выглядит, и в каких точках можно интегрироваться.

Возможно, люди, которые собираются строить, смотрят какого-то одного блогера, и хорошей идеей будет взять у него интеграцию.

Важно подумать над своей дифференциацией. Например, есть Nike, Reebok и Adidas. Они как будто бы занимаются одним и тем же — продают спортивную обувь и одежду. Но у каждого из них получилось как-то выделиться в своей нише. Nike — это больше про любительский спорт, а Adidas — больше драйвовый и звездный. Надо подумать за счет чего вы можете выделиться среди конкурентов.

«Это то, что мы сделали в 1Fit. Классическая страница в Instagram фитнес-зала обычно представляет из себя посты, где какой-то накачанный мужчина рассказывает, как правильно заниматься спортом, но мы решили, что не хотим быть похожими на такую модель, поэтому наша дифференциация заключается в смелом маркетинге», — добавил Роман.

Также важно тратить деньги на рекламу разумно, понимать экономику своих затрат и не распыляться на первом этапе, пытаясь сразу построить бренд, если вы — начинающий стартап. Сначала настройтесь на инвестиционный маркетинг — научитесь превращать один доллар в три. И только потом уже можно заниматься наружной рекламой, своей страницей в Instagram и спецпроектами.

Статьи STEPPE

Конкурс SDG Pioneers подвел итоги локального раунда

Конкурс SDG Pioneers подвел итоги локального раунда

Глобальный Договор ООН по всему миру объединяет компании, которые обязуются выстраивать свои стратегии и операционную...

4 минуты
4 минуты
Люди, а не ресурсы: как компании могут предотвратить выгорание сотрудников
Партнерский

Люди, а не ресурсы: как компании могут предотвратить выгорание сотрудников

Рассказываем на примере Beeline Казахстан.

7 минут
7 минут
В Казахстане появилась новая платформа для ведения бизнеса

В Казахстане появилась новая платформа для ведения бизнеса

Рассказываем о новых возможностях развития бизнеса с платформой Darlean.

3 минуты
3 минуты
Предпринимательницы покоряют маркетплейсы: как вести успешный бизнес на Ozon.kz

Предпринимательницы покоряют маркетплейсы: как вести успешный бизнес на Ozon.kz

Истории успеха, женский взгляд на бизнес и советы по сотрудничеству с маркетплейсом Ozon Казахстан от предпринимательниц.

23 минуты
23 минуты