Почему PR-рынку пора менять подход к подготовке специалистов

Каждую осень казахстанские вузы набирают новых студентов на программы по связям с общественностью. Но диплом сам по себе все меньше говорит работодателю о готовности выпускника к реальной работе. Почему кадровый дефицит сохраняется, что на самом деле может дать профессиональная сертификация и чему нужно учить будущих специалистов в эпоху искусственного интеллекта — в интервью STEPPE с Байрамом Азизовым, директором по PR АО «Кселл».

В сентябре в вузы приходят новые группы будущих специалистов по связям с общественностью. Что их ждет через четыре года?

— Рынок, который примет не всех. Не потому, что эти студенты хуже предыдущих, а потому, что индустрия до сих пор недостаточно ясно сформулировала, кого именно она хочет получить на выходе. Масштаб при этом немаленький: только на факультете журналистики КазНУ учится больше 800 человек. И это один факультет одного вуза, а программы по журналистике, PR и медиакоммуникациям есть в десятках университетов.

Я бы сказал первокурсникам прямо: диплом не станет пропуском в профессию. Этот пропуск придется собирать самому: из практики, собственных решений, ошибок на небольших проектах и обратной связи от людей, у которых вы стажируетесь. 

Профильные кафедры ежегодно выпускают новых специалистов. Почему индустрия продолжает говорить о кадровом дефиците?

— Дефицит не столько в количестве людей, сколько в проверяемости их компетенций. В отличие от регулируемых профессий, в PR нет общепринятого внешнего способа подтвердить квалификацию. Каждый работодатель придумывает собственную систему оценки: смотрит резюме и портфолио, дает тестовое задание, звонит бывшим руководителям, но все равно принимает решение с большой долей неопределенности. Особенно это заметно, когда кандидат не может отделить свой вклад от результата команды: что именно он решил, сделал и изменил.

Добавлю то, о чем мы редко говорим вслух: рынок не измеряет сам себя. Мы не знаем, сколько людей в Казахстане работает в коммуникациях, каков разброс зарплат по грейдам, сколько выпускников профильных программ остается в профессии через три года. В Великобритании отраслевое исследование State of the Profession выходит четырнадцатый год подряд, и по нему видно и зарплаты, и дефицит навыков, и настроения в индустрии. У нас такого инструмента нет. Пока рынок себя не измеряет, разговор о кадровом дефиците остается разговором об ощущениях.

Кто виноват — университеты?

— Нет. Образовательные программы по определению обновляются медленнее, чем меняются каналы, инструменты и ожидания бизнеса. Это происходит не только в Казахстане. Претензия здесь скорее к самой индустрии. Мы много лет критикуем вузы, но так и не договорились о минимальном наборе проверяемых компетенций, не создали системную модель стажировок и открытую базу кейсов, на которых можно учить. Мы ждем готового специалиста, почти не участвуя в его подготовке.

Я читаю лекции в KIMEP и других университетах и вижу этот разрыв предметно. Теорию студенты знают неплохо: модели коммуникации, историю профессии, структуру пресс-релиза. Но когда даешь реальный бриф, например оператор приостанавливает работы по устранению «белых пятен» связи, потому что жители против установки базовой станции, хотя все разрешения и санитарные заключения получены, становится видно, что учиться работать с такой ситуацией им негде. Это не вина преподавателя. Такой кейс приносит в аудиторию только работодатель.

Параллельно выросла целая индустрия платных курсов и «марафонов». Как вы к ней относитесь?

— Спокойнее, чем принято. Этот рынок возник потому, что был спрос и не было понятной альтернативы. Проблема не в том, что кто-то покупает курс у инфоцыган, а в том, что покупателю не с чем сравнить обещание и результат. Когда есть признанный профессиональный ориентир, слабое предложение со временем отсеивается. Когда ориентира нет, побеждает не самый сильный продукт, а тот, у кого лучше маркетинг, больше подписчиков в социальных сетях, а не опыта за плечами. Бороться нужно с отсутствием прозрачных критериев качества. 

Не так давно в Казахстане появилась национальная сертификация PR-специалистов. Это работающий инструмент?

— Я рад, что у нас наконец появилась сертификация и Национальная ассоциация по связям с общественностью (НАСО) инициировали этот процесс и внедрили. Это правильный инструмент, но изменит ли он рынок — покажет время.

Если обратить внимание на зрелые рынки, то в США аккредитация APR существует с 1964 года, то есть шестьдесят с лишним лет, и ее имеют примерно 5% практикующих специалистов в США и в Канаде. Королевский институт связей с общественностью (CIPR) основан в 1948 году, в нем более 11 тысяч членов, а статус Chartered PR Practitioner к началу 2026 года получили меньше тысячи.

То есть даже там, где система выстраивалась десятилетиями, сертификация охватывает меньшинство. У меня нет завышенных ожиданий. Сертификат, возможно, не станет фильтром на входе в профессию и не вычистит рынок обучения (инфоцыган). Но сейчас он может сделать другое: дать работодателю один дополнительный проверяемый инструмент, ведь сейчас нет ни одного. Ценность появится, но только когда работодатели поймут, какие компетенции за ним стоят, начнут учитывать его при найме и давать обратную связь организаторам сертификации — НАСО.

Вы сами проходили эту процедуру. Что она проверяет — и чего не проверяет?

— Да, я защитил самый высокий уровень: Industry leader. Сертификация проверяет способ мышления. Сначала обязательное обучение, затем нужно представить и защитить перед независимыми экспертами свои кейсы. Я защищал два: антикризисную, трансформационную работу в «Казпочте» и коммуникации во время паводков 2024 года, когда работал в Yandex. Комиссию не интересовали ни название компании, ни количество лет в резюме. Спрашивали, какая была задача, почему выбрано именно это решение, что было альтернативой и как измерялся результат. Это действительно позволяет отделить реальный опыт от хорошо оформленного портфолио.

Не рискует ли сертификация превратиться в еще один платный пропуск в профессию?

— Такой риск есть. Поэтому я бы предложил рынку заранее договориться, по каким признакам мы через три года признаем, что она сработала или не сработала.

Первый признак, что не сработала: доля отказов близка к нулю. Процедура, которую проходят все, ничего не измеряет. Второй: состав жюри закрыт или в нем постоянно одни и те же люди из узкого круга. Третий: сертификат получают ради строчки в резюме, а работодатели так и не начали учитывать его при найме. Четвертый: стоимость такова, что процедура доступна только сотрудникам крупных компаний с бюджетами на обучение.

И наоборот, если через три года будет опубликована статистика: сколько человек подало, сколько прошло, сколько не прошло и по каким причинам, то это будет лучшим ответом на вопрос о платном пропуске, чем любые заверения, включая мои.

Сертификация проверяет тех, кто уже работает. А что можно сделать, чтобы студенты приходили в профессию подготовленными?

— Не совсем правильно. Любой желающий может, в том числе новичок, так как у нас в стране действует три уровня сертификации: foundation, expert и Industry leader, который я упоминал ранее. Студенты не должны быть в университетском вакууме теории. Индустрия может и должна участвовать в их подготовке. Я читаю лекции, провожу авторские мастер-классы и работаю корпоративным тренером, поэтому вижу обе стороны: каких знаний не хватает студентам и с чем сталкиваются уже работающие специалисты.

В этом учебном году мы вместе с Министерством культуры и информации планируем начать работу с профильными кафедрами журналистики и PR. Хотим давать студентам те навыки, которые уже нужны работодателям. Одним из направлений станет работа с искусственным интеллектом.

Почему именно искусственный интеллект, а не базовые вещи вроде работы с источниками?

— Не вместо базовых вещей, а вместе с ними. По оценке профильной группы Королевского института связей с общественностью (CIPR), до 40% задач в коммуникациях уже выполняются с участием ИИ-инструментов. Ежегодный отраслевой опрос Muck Rack («Состояние журналистики» (State of Journalism), который освещает ключевые тренды в медиасфере, работу с PR-специалистами и внедрение искусственного интеллекта, в январе 2026 года показал, что около 76% специалистов используют генеративный ИИ в работе, и эта доля перестала расти, то есть базовое проникновение уже произошло. При этом политика использования ИИ есть только у 51% компаний, хотя годом раньше их было вдвое меньше, а с ИИ-агентами работают лишь 12% пользователей.

Что это значит для студента? Разница между специалистами будет в том, кто понимает границы: где машина ошибается, что в нее нельзя загружать, кто отвечает за результат. И базовые навыки никто не отменял. Если человек не умеет работать с источниками и отличать достоверную информацию от недостоверной, искусственный интеллект ему не поможет. Он просто позволит быстрее делать ошибки.

ИИ уже забирает тексты, мониторинг, справки — задачи, на которых раньше учился начинающий специалист. Где теперь новичку получать опыт?

— Это один из главных парадоксов ближайших лет, и то же исследование CIPR прямо на него указывает: автоматизируются в первую очередь стартовые задачи. Раньше младший специалист начинал с мониторинга, справок и драфтов пресс-релизов. Это был начальный способ обучения: через десятки пресс-релизов ты начинал понимать, что редакция возьмет, а что нет.

Теперь эту среду работодателям придется создавать сознательно: структурированные стажировки, реальные брифы под руководством наставника, разбор принятых решений. И новый навык, которым пользуются специалисты сейчас, — проверять логику машины. Мы у себя пробуем простую вещь: стажер приносит с результатом объяснение, что сделал он сам, что сделал инструмент и что именно он в этом перепроверил.

Нет риска, что мы получим поколение, производящее безупречный, но пустой контент?

— Риск не будущий, он уже реализовался. Мне приходилось принимать решение об увольнении сотрудника: легко было понять, что задачи, которые он сдавал как свои, целиком делал ИИ, и он не мог ответить на вопросы по собственному тексту. Дело было не в инструменте, инструментом пользуемся мы все. Дело в том, что человек перестал отвечать за то, что подписывал своим именем.

Что бы вы посоветовали студенту, который в сентябре начинает первый курс?

— Не ждать четыре года. Искать стажировку, студенческое медиа, общественный проект или небольшой реальный бриф, где можно отвечать за результат. Ошибаться нужно сейчас, пока цена ошибки невелика.

К выпуску у вас должно быть несколько разобранных кейсов: какая была задача, за что отвечали лично вы, что получилось, что не получилось и чему это вас научило. Я сам пришел в коммуникации из газеты. Начинал корректором, потом писал о страховом рынке в «Бизнес и власти», профильного диплома у меня нет. За без малого двадцать лет — в Beeline, «Казпочте», Сбербанке, «Правительстве для граждан», Отбасы Банке, Kcell, меня ни разу не спросили, где мой диплом пиарщика. Спрашивали, что я делал и чем это закончилось.

Что должна сделать индустрия в ближайший год?

— Первое и главное — начать себя измерять. Нужно отраслевое исследование рынка: сколько нас, что мы умеем, сколько стоим, каких навыков не хватает. Без цифр мы обсуждаем ощущения и не решаем проблемы, потому что не можем замерить их масштаб.

А еще придать сертификации вес. Не делать ее обязательной, дать ей несколько лет, публиковать статистику и смотреть, начинает ли рынок ей доверять. Также, стоит сопоставлять требования с APR и CIPR для того, чтобы понимать, где мы находимся: этим системам по шестьдесят и почти восемьдесят лет, и они все еще охватывают меньшинство специалистов. Казахстан такую систему только начинает строить, и здесь важно доверие рынка и работодателей.