От локальных решений к международному признанию: как Jolbors развивает креатив в Центральной Азии

Еще 10-15 лет назад креатив в индустрии рекламы и маркетинга в большинстве стран Центральной Азии воспринимался как приложение к продакшн-услугам.  Сейчас ситуация изменилась и в последние несколько лет мы видим все больше качественных рекламных кампаний, которые помогают бизнесам достигать их целей. 

О том, как меняется индустрия креатива, рекламы и маркетинга в Центральной Азии и какую роль в этом играет Jolbors Festival рассказала соосновательница фестиваля Сабина Рейнгольд. 

Если посмотреть на Центральную Азию сегодня, в какой точке находится креативная индустрия?

В точке активного роста и развития. Долгое время мы ориентировались на глобальные тренды и внешние рынки, использовали универсальные инструменты, но в последние годы в креативных кампаниях все отчетливее проявляется собственная идентичность. Безусловно, мы все еще ориентируемся на более развитые рынки, но при этом сам регион стал интереснее и заметнее на международной креативной арене. Это в том числе заслуга Jolbors Festival, которому в этом году 15 лет. С начала основания фестиваля мы помогали формировать стандартны рынка, растить насмотренность и уверенность креаторов и маркетологов. Мы помогали им вдохновляться на создание еще более интересных и качественных креативных работ, желать большего, а не только локальную награду. И это дало свои плоды: рынок стал сильнее, более заметным на международной сцене, у нас появились международные награды. Например, первый каннский «золотой лев», который завоевали GForce/Grey, Гран при Epica Awards, Spikes Asia. 

Как Jolbors на это повлиял?

Самое важно, что мы сделали — сформировали центральноазиатское коммьюнити индустрии. Это то, ради чего мы создавали Jolbors 15 лет назад. Сейчас мы видим, как представители индустрии из разных стран нашего региона взаимодействуют друг с другом, иногда создают совместные проекты, делятся опытом, советами. Сильное, активное коммьюнити очень важно для развития индустрии. Ежегодно мы проводим фестиваль в конце сентября и с первого его года переняли международный опыт проведения таких событий. У фестиваля есть образовательная программа и премия лучших креативных решений. Из года в год мы привозим сильных креативных и маркетинг директоров, стратегов, представителей продакшн-студий из разных стран мира и сильных международных агентств, чтобы они делились своей экспертизой, рассказывали, как создают знаковые креативные кампании, собирая международные награды по всему миру. Это отличная возможность перенять идеи, инструменты и использовать их для усиления своих навыков. Важно, что наши спикеры вдохновляют участников. Ежегодно мы замеряем NPS и большинство отмечают, что приходят на Jolbors Festival именно за вдохновением, которого хватает на последующие несколько месяцев. Это неудивительно, потому что все наши спикеры — практики и рассказывают про свои кейсы. А сама атмосфера, которую мы создаем на фестивале, также располагает к этому.

Повлияла на развитие и наша премия, потому что она дает опыт участия в фестивалях, создания кейса. Ты понимаешь, как работает эта система, как правильно собрать кейс, чтобы повысить шансы на победу. Опыт участия тебя мотивирует, закаляет, если подходить к процессу правильно и осознанно. 

Бывают ситуации, когда не выиграв награду, агентства или отдельные креаторы разочаровываются и отказываются от участия в дальнейшем. При этом, аргументы часто звучат про то, что кейс не оценили, недопоняли и так далее. И когда это история про «непризнанного гения» из серии «я обиделся, потому что меня не оценили, как я ожидал», то это история не про то, чтобы расти и развиваться, а про стремление переложить ответственность за свою временную неудачу на кого-то или что-то другое. Если у креатора, агентства или студии есть запрос на рост и развитие с точки зрения именно креатива, желание создавать действительно сильные кейсы, то отсутствие награды должно послужить тому, чтобы задать себе несколько вопросов: почему это произошло? Что в тех работах, которым присудили награды такого, чего нет в моей? Где я недоработал? И важно не только себе задать вопросы, но и жюри, которые подскажут вам, что и где можно улучшить, чтобы в следующий раз вы сделали еще более сильную работу. 

Присуждения наград часто в нашем регионе вызывает сомнения. Вы с таким сталкивались? 

Конечно. Ежегодно у кого-то возникают вопросы, почему нам не дали награду, а другим присудили. Или еще один из вопросов, когда в жюри есть представитель агентства, которое также заявило свои работы на Jolbors Awards. 

У нас международный состав жюри: профессионалы-практики, которые не просто имеют международные награды за свои работы, но и опыт судейства на международных фестивалях. И они действительно выбирают сильнейшие работы. Их экспертиза, большой опыт работы в сфере и репутация в индустрии не дадут возможности наградить слабый кейс. Когда оценивают работу представителя агентства, который есть в составе жюри, он не просто не имеет права голоса, он выходит из зала и не присутствует при обсуждении этой работы. Мы выбираем жюри из разных стран, многие не знакомы с локальным рынком. В прошлом году к нам приезжали жюри из Испании, Италии, Бельгии, Германии, Африки, Шри-Ланки, России, Болгарии, Южной Кореи, Нидерландов и других стран. Прежде чем сомневаться в судействе, нужно посмотреть на свой кейс, а также на других участников, которые могут быть сильнее. То есть, ваш кейс может быть хорошим, но среди участников могут быть еще более сильные работы, ввиду чего награду присудят именно им. 

Стал ли креатив за эти годы восприниматься более ценно?

Да, я вижу позитивный сдвиг в этом вопросе. Когда я начинала свою карьеру в сфере и когда мы создавали фестиваль, который зародился в Бишкеке, никто не хотел платить за креатив. Его в принципе воспринимали, как приложение к производству какого-то материала, например, рекламного ролика. А именно грамотно разработанная креативная идея помогает бизнесу дифференцироваться, если есть такая задача, привлечь внимание аудитории. Сейчас это особенно актуально, потому что в таком обилии контента, который льется на нас со всех сторон, очень сложно не просто управлять вниманием, но и зацепить его. Я вижу, что ситуация изменилась, стало появляться больше агентств, которые продают креатив, как отдельную услугу, а не дополнение. Вижу, что бизнес стал серьезнее относиться к креативу. Но пока не в полной мере и не во всех странах. Например, в Кыргызстане все еще нет креативных агентств, а Казахстан и Узбекистан активно развиваются в этом направлении. 

В прошлом году Jolbors Festival стал международным. Это отражение амбиций или состояния рынка?

Это отражение зрелости. Мы постепенно развивали рынок и росли вместе с ним. Сейчас мы понимаем, что пришло время брать новую высоту и расширить состав участников. Это в том числе поможет вывести рынок на новый уровень. В прошлом году нам уже подавали заявки, помимо стран Центральной Азии, из Болгарии, России, Беларуси, Сербии. В этом году наша цель — расширить страны-участницы. 

Какие изменения в этом году вы запланировали? 

Мы планируем продолжать развивать рынок и помогать Центральной Азии и ее креаторам больше и чаще заявлять себя на международной арене. По фестивалю у нас будут дополнения в программе и новые форматы. А также в этом году мы запускаем отдельную дизайн-премию Design Tigers, которая пройдет весной. 

Какую роль вы хотите, чтобы Jolbors играл в будущем?

Роль среды, которая объединяет и помогает тебе на твоем карьерном и творческом пути. Когда это не просто событие раз в год, а точка опоры, активного взаимодействия. Места, где можно думать, делиться опытом и ошибками, профессионально расти, спорить, учиться и чувствовать, что ты не один в этом процессе.

Jolbors Festival в 2026 году состоится 26-27 сентября. Прием работ будет открыт в марте 2026 года.