Как два казахстанца строят мировой бренд презервативов

DR.JOYS — молодой бренд ультратонких латексных презервативов толщиной всего 0,02 мм. Разработанные в Алматы и произведённые в Азии с применением швейцарской системы контроля качества, они сочетают надёжность, гипоаллергенность и максимальный комфорт.

Основатели бренда продвигают осознанный подход к сексу и философию «Любовь как ответственность». Их цель — помочь 1 миллиону людей защититься от ВИЧ, делая безопасный секс доступным и естественным выбором.

STEPPE поговорила с Мирасом Иманмадировым и Станиславом Усиком, чтобы разобраться, зачем миру ещё один бренд презервативов — и как DR.JOYS меняет индустрию.

Чем вы занимались до DR.JOYS и как вам пришла идея продукта?

Станислав: Начнём с того, что я владелец сети секс-шопов Joys Toys в Алматы. Наши магазины ежемесячно продают около 1000 презервативов различных брендов. За 5 лет работы в индустрии 18+ я узнал о рынке презервативов практически всё, но так и не встретил продукт, который подходил бы мне на 100% и мог бы удовлетворить все мои потребности.

Вкусы потребителей растут с каждым годом, а крупные, неповоротливые бренды не успевают за новыми тенденциями в мире барьерной контрацепции. Так и появилась идея создать собственный бренд презервативов, который станет идеальным решением не только для меня, но и для всего рынка.

Мирас: Я же был основателем сетей магазинов Miraskin Shop (пижамы-кигуруми) и Konoha Shop (аниме-товары). Мой сегмент был больше ориентирован на детей и подростков, в этой индустрии я проработал 6 лет. Сейчас меня знают как «маркетолога маминой подруги» и владельца действующей 2D-анимационной студии miraskino animation. Мы создаём имиджевые мультики для брендов и уже получили серебряную кнопку от YouTube.

В апреле 2024 года Станислав предложил мне запустить совместный бренд презервативов, мы тогда были друзьями. К тому времени он уже разработал свой продукт мечты, но у него не было фирменного стиля и грамотной маркетинговой стратегии. Мы решили объединиться.

Почему вы выбрали именно эту нишу? Какие проблемы на рынке презервативов вы хотели решить?

Станислав: Я сам являюсь активным пользователем этой категории товаров и знаю одну из главных проблем: многие не любят использовать защиту ради естественных ощущений. Отсюда вытекают серьёзные проблемы — распространение ИППП, незапланированные беременности.

На рынке есть популярный японский бренд с толщиной стенки 0,01–0,02 мм, который считается самым тонким презервативом в мире. Но у него есть большой минус — он слишком дорогой, и не каждый может позволить себе такое удовольствие. Одна штука стоит 2500 тенге. Для сравнения, наша маленькая упаковка из 5 штук стоит столько же.

Я хотел сделать естественные ощущения доступными каждому.

Мирас: После предыдущих проектов мне хотелось освоить новый для себя вид бизнеса — FMCG. Вот ключевые особенности этого рынка: частые покупки, доступные цены и быстрое потребление.

Кроме того, мы выбрали монопродукт, который легко вывести на мировой рынок и эффективно продвигать через социальные и креативные маркетинговые кампании.

Средства барьерной контрацепции — сам по себе огромный, капиталоёмкий рынок. В 2023 году его объём составил 9,43 млрд долларов. Мы продаём товар повседневного спроса с минимальной стоимостью, но его ценность в сотни раз превышает цену.

Наша общая цель — защитить более миллиона людей в СНГ от ВИЧ/СПИДа и обучить основам сексуальной безопасности 100 тысяч молодых людей из отдалённых регионов Казахстана. Это долгий путь, но мы уже уверенно движемся вперёд.

Были ли у вас сомнения из-за возможных стереотипов общества? Как вы с этим справляетесь?

Мирас: В Казахстане тема секса остаётся табуированной, и это приводит к серьёзным последствиям. Мы считаем, что ситуацию можно и нужно менять, причём не скучными лекциями, а доступными, интересными форматами.

Мы уже выпускаем образовательные видео с сексологами и психологами, а в будущем планируем привлекать урологов и гинекологов, чтобы расширить охват тем. Нам важно говорить с аудиторией открыто, доступно и креативно. Поэтому мы создаём познавательные мультфильмы с элементами юмора, где главную роль играет наш маскот — кролик DR.JOYS. Мы также разрабатываем геймифицированное мобильное приложение в духе Duolingo, чтобы сделать обучение увлекательным и эффективным.

Мы понимаем, что сталкиваемся с сопротивлением. Да, тема сексуального образования в Казахстане всё ещё считается УЯТ, но кто-то из бизнес-сектора должен стать первопроходцем. Именно поэтому мы взаимодействуем с учебными заведениями, организуем уроки в школах и университетах при поддержке КМПА (Казахстанская ассоциация по половому и репродуктивному здоровью) и находим новые способы говорить о важном.

Мы уверены, сексуальное просвещение — это основа для здорового общества.

Что лежит в основе философии вашего бренда?

Мирас: Ответ кроется в самом названии нашего бренда: DR.JOYS. В переводе с английского это значит «Доктор Удовольствие», где «доктор» символизирует доверие и пользу для здоровья, а «удовольствие» — естественные ощущения во время акта любви. Мы заранее определили вектор развития на мировой рынок и выбрали самый нейтральный вариант, который будет понятен людям из любой точки земного шара.

Какой был самый сложный этап в запуске производства?

Станислав: Самым сложным было найти фабрику, которая полностью соответствует нашему техническому заданию. Мы заказывали десятки сэмплов, тестировали их сами, раздавали друзьям и внимательно анализировали каждый комментарий.

После 40 положительных откликов по десяти ключевым критериям мы выбрали лучшую фабрику из 20 претендентов. Этот процесс был кропотливым и трудоёмким — на всё ушло больше полугода.

В итоге, протестировав более 100 сэмплов, мы нашли тот самый продукт. Друзья единодушно говорили: «Как будто без них» или «Я даже подумал, что он слетел» — а значит, цель была достигнута.

Где и как производится ваш продукт? Вы работаете с местными или международными производителями?

Станислав: Полгода я искал заводы в Китае, которые специализируются на сверхтонких презервативах. В итоге нашёл фабрику с 10-летним опытом и безупречной репутацией на рынке. Они используют передовые технологии, проходят строгую сертификацию и отвечают самым высоким стандартам качества.

Каждая партия продукции проверяется на соответствие международным стандартам качества, включая ISO 13485 и ISO 9001 — это признанные мировые стандарты, которые гарантируют безопасность и надёжность презервативов.

Мирас: Мы работаем с продуктом, который отвечает за здоровье людей, и понимаем всю огромную ответственность. Завод был выбран по самым строгим и передовым стандартам производства. Мы сознательно сократили маржу, чтобы сделать наш продукт доступным для всех, потому что это отражено в миссии нашего бренда.

Я часто шучу с друзьями, что DR.JOYS — это как Zeekr или LiXiang в мире презервативов: экологичный, высокотехнологичный и доступный. Посмотрите на китайские электромобили — они уже заполонили казахстанский рынок. Мы стремились создать такой же успешный продукт в нашей нише. 

Какие материалы и технологии вы используете?

Станислав: Мы используем высококачественный натуральный латекс, который проходит многоступенчатую очистку и строгий контроль на каждом этапе производства. Для достижения сверхтонкости и сверхпрочности наших презервативов применяются передовые швейцарские технологии, включая шесть этапов контроля качества.

Мы уделяем особое внимание гипоаллергенности материалов, чтобы избежать раздражений и аллергических реакций. Всё это позволяет нам создавать продукт, который сочетает в себе тонкость, прочность и полную безопасность для пользователей.

Мирас: Презервативы DR.JOYS действительно сверхпрочные. Они выдержали и наши личные испытания: не порвались даже при натяжении на острую катану и остались целыми, когда мы пытались разрезать в них огурец кухонным ножом.

Кроме прочности, мы позаботились о комфорте: в наших презервативах в два раза больше гипоаллергенной смазки. А ещё мы добавили удобное решение — в каждой упаковке есть специальный мешочек для утилизации. Это помогает избежать загрязнения окружающей среды и сохраняет гигиеничность. Особенно полезно для семей с детьми, которые любят исследовать квартиру 🙂 

Как вы финансировали запуск бренда?

Станислав: Я финансировал запуск за счёт прибыли своей сети секс-шопов Joys Toys.

Мирас: Я же продал свою машину, потому что верил: сначала нужно вкладывать свои деньги. Если ты смог их приумножить и выйти в плюс, особенно в стартапе, — тогда уже имеет смысл привлекать инвестиции. Сейчас мы как раз на этом этапе. Так что, если хотите поддержать отечественный бренд, будем рады обсудить сотрудничество.

Как вы подошли к вопросам брендинга?

Мирас: Создавая брендбук, я сначала изучил рынок и заметил, что многие презервативы выглядят слишком вызывающе. Мне хотелось сделать что-то стильное, минималистичное и эстетичное. Поэтому я лично разработал фирменный стиль, нейминг и упаковку, используя свой опыт в графическом дизайне.

Мы продумали упаковку так, чтобы она не вызывала стеснения, особенно у женщин. Она напоминает коробку конфет — и это не случайно. На pop-up выставке в Алматы некоторые даже приняли её за сладости, и для нас это лучший комплимент дизайну. А приставка «доктор» в названии подчёркивает заботу о здоровье и помогает снизить барьеры осуждения.

Какие каналы продвижения были для вас наиболее эффективны? Какую роль играет digital-маркетинг?

Мирас: Мы не разбрасываем деньги на рекламу — 90% бюджета направляем на улучшение продукта, а на маркетинг выделяем лишь 10%. Вместо агрессивного продвижения мы строим доверительные отношения с аудиторией: ведём блоги, выступаем с лекциями о сексуальном здоровье, рассказываем о развитии бренда и честно делимся не только успехами, но и факапами. Такой подход не только формирует лояльность, но и привлекает новую аудиторию без гигантских вложений.

На старте мы сделали ставку на соцсети и минимальные рекламные бюджеты. Одним из ключевых каналов оказался Wildberries — всего за 2,5 месяца мы продали более 2000 пачек благодаря экспертному опыту Станислава в работе с платформой и моим навыкам в маркетинге.

Мы также активно развиваем партнёрства и коллаборации, особенно с брендами, которые разделяют наши ценности. Например, ко Дню всех влюблённых мы совместно с AVON Central Asia запустили кампанию против абьюзивных и токсичных отношений. Мы хотели донести, что контроль и ограничение свободы самовыражения в отношениях часто идут рука об руку с нарушением других границ, включая сексуальные.

Станислав: Сейчас наш фокус — расширение присутствия в офлайн-точках, чтобы сделать продукт ещё доступнее для покупателей. В перспективе, с привлечением инвестиций, мы планируем сбалансированно развивать как digital, так и офлайн-маркетинг, выстраивая комплексную стратегию продвижения.

Пока что мы представлены примерно в 10 точках, но у нас есть чёткий план роста. Мы привлекаем партнёров за счёт выгодных условий: предлагаем розничным точкам продукцию по более низкой цене, регулярно запускаем маркетинговые акции и фокусируемся на высоком качестве, которое выгодно выделяет нас среди конкурентов.

Планируете ли вы расширять линейку продуктов?

Станислав: Да, безусловно! Мы уже запустили производство презервативов с различными размерами: S, XS, M, L, XL. В будущем планируем выпустить лубриканты с пятью различными вкусами и разными объёмами.

Мирас: Кроме того, до конца года мы планируем выпустить 30 разновидностей презервативов с различными ароматами. Например, с ароматом қазы, с ароматом «слёз твоих бывших», а также с ароматами сникерса или колы.

Планируете ли вы выходить на международные рынки?

Мирас и Станислав: Да, мы однозначно планируем покорить международные рынки. Благодаря Wildberries мы уже представлены в России, с возможностью отправки в любой город, где есть пункты выдачи. В этом году мы охватим все города Казахстана. В 2026 году мы намерены выйти на все страны СНГ, а к 2027 году будем расширяться в Европу и США. К 2030 году мы хотим охватить весь мир. Весь этот путь можно назвать большой пятилеткой.

Какой совет вы бы дали тем, кто только начинает свой путь в бизнесе?

Станислав: Старайтесь как можно быстрее набивать себе шишки и совершать ошибки. Не бойтесь пробовать и действовать, потому что именно в действиях формируется ваш опыт. И не переоценивайте силу ошибок — они неизбежны для всех.

Мирас: Найдите себе ментора — действующего бизнесмена, который растёт с каждым годом и у которого уже были провалы. Станьте для него ассистентом и держитесь за него. Это сэкономит вам 10 лет жизни. Я бы так и сделал.