Stray Kids в Южной Корее и ALPHA в Казахстане: как отмечают Pepero Day в разных странах

11 ноября в Южной Корее уже много лет отмечают Pepero Day. За это время праздник стал масштабным явлением: ежегодно к нему присоединяются люди по всему миру, даже если они принадлежат к совершенно другой культуре. Команда STEPPE решила разобраться, как эта дата проходит в разных странах и какую экономическую выгоду она приносит. 

Pepero Day в Южной Корее

11 ноября в Южной Корее отмечают известный по всему миру Pepero Day. В этот день принято дарить друг другу бисквитные палочки в шоколаде, производством которых занимается компания Lotte. Сама сладость напоминает цифры 11, поэтому за праздником решили закрепить дату 11-го числа 11-го месяца.

История праздника началась достаточно давно: по наиболее распространенной версии, еще в 1990-х годах традиция появилась среди школьниц в юго-восточной части страны. Тогда девочки делились сладостями и желали друг другу стать такими же стройными, как форма Pepero. В 1996 году о палочках впервые написали в прессе, где за праздником закрепилось придуманное журналистами название. Спустя год Lotte сделала название Pepero Day официальным, запустила рекламные кампании и стала раздавать сладости в крупных городах. Постепенно негласный праздник получил известность, а бренд использовал уже существующую привычку и помог ей распространиться. 

Со временем обмен сладостями вышел за пределы школьных «ритуалов» и превратился в самостоятельное событие. Теперь Pepero дарят как друзьям, так и родственниками, коллегам, партнерам и просто знакомым. Кроме того, компания начала выпускать лимитированные вкусы, специальные упаковки с популярными персонажами мультфильмов и k-pop-артистами. В последние годы даже стали добавлять к сладости различные брелоки, игрушки и небольшие подарки. 

Так, в 2025 году группа Stray Kids стала глобальным амбассадором Pepero, а уже в сентябре 2026-го артисты выпустили сингл November 11th, созданный совместно с брендом. В написании и продюсировании песни участвовал мембер Хан.

Также в этом году запустили акцию Play With Pepero: участникам нужно было выкладывать в соцсети фото и видео со сладостями, чтобы побороться за приглашение на встречу со Stray Kids в Сеуле. Организаторы выбрали 111 победителей — это число отсылает к дате праздника.  Помимо этого, Lotte Wellfood представила десять специальных вариантов упаковки, две из которых посвящены Stray Kids, еще четыре — персонажам Hello Kitty, Почакко, Синнамороллу и Хангёдону.

Pepero Day давно вышел за пределы одной страны — из года в год рекламные кампании с участием k-pop-звезд охватывают весь мир. Например, промо со Stray Kids четвертый год подряд размещают на Таймс-сквер в Нью-Йорке, а также реклама с группой появилась в торговом комплексе Koreatown Plaza в Лос-Анджелесе. 

Экономическая выгода

Праздник привлекает внимание за счет необычной концепции, но вместе с тем он приносит и прибыль экономике страны. Так, в 2025 году выручка сети магазинов GS25 11 ноября оказалась более чем на 30% выше ее средней дневной выручки за год. В CU продажи товаров, связанных с праздником, за период с 1 по 11 ноября выросли на 32,4% по сравнению с таким же периодом предыдущего года. Особенно заметно увеличился спрос на товары с персонажами и брендированными подарками: их продажи в CU выросли на 55%.

Вместе с тем около 40% годовых продаж Pepero приходится на период с сентября по ноябрь. В 2025 году экспорт сладости достиг примерно 87 млрд вон, увеличившись на четверть по сравнению с предыдущим годом. В 2024 году за рубежом было продано 106,5 млн упаковок Pepero на сумму 70,1 млрд вон. Продукт поставлялся в 57 стран.

Pocky & Pretz Day в Японии

В Японии 11 ноября отмечают Pocky Day, также известный как Pocky & Pretz Day. Название связано с двумя популярными продуктами компании Ezaki Glico: Pocky — бисквитными палочками в шоколадной глазури, и Pretz — солеными палочками. Их вытянутая форма напоминает цифру один, как и в случае с Кореей, поэтому дату 11.11 тоже выбрали для праздника.

Pocky появились в продаже в 1966 году, а специальный день учредили в 1999-м. В отличие от Pepero Day, который вырос из потребительской привычки, японская традиция изначально была частью маркетинговой стратегии: Glico зарегистрировала дату в Японской ассоциации памятных дат и ежегодно проводит рекламные кампании.

С 2016 года бренд развивает международный кампейн Pocky Day: в разных странах проходят акции, пользователи публикуют фотографии со сладостями, а магазины предлагают специальные вкусы и упаковки. 

Несмотря на то, что Pocky Day появился раньше, чем Pepero Day, он не получил такой же популярности. Однако среди локальной аудитории в Японии дата является немаловажным днем, если сравнивать с той же датой в Южной Корее. 

Singles’ Day или Double 11 в Китае

В Китае 11 ноября известно как Singles’ Day, или День холостяков. Его повседневная история началась в университетской среде, когда в начале 1990-х студенты Нанкинского университета выбрали дату 11.11 символом одиночества: четыре единицы напоминали четырех людей без пары. День стал поводом собираться с друзьями, знакомиться и покупать себе подарки.

В 2009 году Alibaba использовала эту дату для продвижения онлайн-магазина Taobao Mall. Компания предложила покупателям крупные скидки, и традиция постепенно превратилась в масштабный торговый фестиваль. К распродаже присоединились другие платформы и международные бренды. Со временем акции перестали ограничиваться одним днем: магазины начали запускать предварительные предложения и продлевать кампании на несколько недель.

По данным Syntun, оборот онлайн-платформ во время Double 11 в 2025 году составил около 1,695 трлн юаней. В расчет вошли продажи классических интернет-магазинов, сервисов быстрой доставки и групповых покупок. Кампания проходила с 7 октября по 11 ноября.

Pepero Day и 11.11 в Казахстане

Дату смогли адаптировать и в Казахстане. Теперь в честь праздника в стране запускают целый сезон различных скидок, включая международные акции 11.11, «Черную пятницу» и «Киберпонедельник». Магазины используют их для продвижения электроники, одежды, косметики и бытовой техники, а маркетплейсы — для привлечения покупателей с помощью промокодов, бонусов и специальных предложений.

К слову, празднование Pepero Day в Казахстане не ограничивается локальными акциями. В 2018 году кондитерская фабрика «Рахат» организовала мероприятие на Медеу с выступлениями музыкальных групп и конкурсами, а в 2019-м ивенты снова прошли на Медеу и в алматинском метро. В 2021 году праздник и вовсе отметили танцевальными флешмобами в торговых центрах и онлайн-концертом группы Ninety One.

В 2022 году музыкальную программу Pepero Day в Алматы представили казахстанские исполнители ALPHA, HIRO и Yenlik. В текущем году ALPHA снова выступит на празднике: вместе с певицей Liili группа станет хедлайнером шоу, которое состоится в пространстве Forum Event Space.