Глобализация убивает KPOP? Разбираемся, почему это не так
В последние годы поклонники все чаще замечают, что корейская поп-музыка переживает серьезные трансформации. Знаменитые группы и сольные исполнители стали придерживаться иных стилей, внедряя в свои треки элементы западных трендов. Такие изменения отразились как на звучании песен, так и на общей карьере артистов. Но влияет ли это на популярность и спрос со стороны фанатов?
В новом материале STEPPE редакторка Настя разбирается, как эволюционировал kpop за последние поколения, что изменилось в концептах и звучании, и почему глобализация не отменяет корейскую идентичность, а помогает ей закрепиться на мировой сцене.
Поп-музыка Южной Кореи известна своим уникальным звучанием и разнообразием стилей в одном направлении. Песни могут быть выпущены в определенном концепте, таком как «cute», «fantacy», «dark», «retro», «teen crush» или «girl crush». Каждый концепт используется для создания клипа, сингла или целого альбома. Например, «cute» — «милый» стиль, который предполагает яркие цвета в музыкальных видео, веселое звучание песен и невинные образы. Корейские артисты экспериментируют с многообразием различных видов в музыке, создавая альбомы, каждый из которых имеет отличительные черты. Многие айдолы не придерживаются единого направления, которое закрепилось бы за их именем. Они пробуют себя в новых жанрах как музыки, так и танцев, создавая актуальный контент для своей аудитории. Однако певцы все же имеют схожие черты и особенности, которые принадлежат только определенным группам в индустрии. Так по дискографии можно определить принадлежность артиста к одному из поколений.
Поколения и их роль в kpop
В kpop-системе есть подразделения на поколения, каждое из которых является олицетворением трендов определенного промежутка времени. Артисты же, дебютировавшие в этот период, создавали музыку в соответствии с интересами и необходимыми целями, чтобы оказывать влияние на выбранную аудиторию. На сегодняшний день в данной системе есть пять поколений.
Первое поколение (1996-2002): создание локальной системы
В этот период начала зарождаться вся система айдолов и сформировались первые группы, такие как SHINHWA, H.O.T., g.o.d. и SECHSKIES. Тогда kpop развивался в большей степени в направлениях R&B, hip hop с некоторыми элементами поп-классики 90-х. Репертуар строился в основном только на песнях на родном языке, без явного уклона на зарубежные страны. Артисты выступали на сценах Южной Кореи, практически не сотрудничая с международной ареной. Главными площадками для продвижения в то время были южнокорейские программы Inkigayo, Music Bank и Music Camp. Первые взаимодействия с другими странами в музыкальном плане начались в 2000-х годах, когда мужская группа H.O.T. выступила на Beijing Workers’ Gymnasium в Пекине, собрав 40 тысяч фанатов в одном месте и установив рекорд по вместимости.
Второе поколение (2003-2012): ориентир на Китай
Представители второго поколения были ближе к иностранным фанатам. BIGBANG, Girls’ Generation, SHINee, 2NE1, miss A, TVXQ, SUPER JUNIOR, Wonder Girls, f(x) и 2PM активнее внедряли китайский язык в свои песни. Они создавали как отдельные треки, так и целые альбомы на китайском языке. В составе групп также стали появляться и участники китайского происхождения. К примеру, SUPER JUNIOR известны мультикультурным составом, поскольку мемберы Хан Ген и Чжоу Ми являлись этническими китайцами. TVXQ делали китайские варианты отдельных синглов «Mirotic» и «Rising Sun», закрепляя интерес индустрии к рынку Китая. В этот период развитие получила индивидуальность корейской поп-музыки, артисты ближе подобрались к созданию нового «жанра». Так результатом десятилетней истории наконец стало создание того самого kpop, который начал выделяться на фоне всего списка музыкальных жанров. Именно тогда появились известные на весь мир треки «Gee» Girls’ Generation, «Sorry, Sorry» Super Junior, «Nobody» Wonder Girls, «Ring Ding Dong» SHINee.
Третье поколение (2012-2017): частичная направленность на Японию и запад
Самым популярным поколением считается третье, представителями которого являются BTS, BLACKPINK, TWICE, Red Velvet, GOT7, SEVENTEEN, MAMAMOO, Wanna One и MOMOLAND. В первой части третьего поколения шло активное внедрение японского языка в свою дискографию айдолами. Туры по Японии, отдельные синглы и полноценные студийные альбомы на японском — стали естественной частью kpop-рутины. Например, Альбом «Wake Up» (2014) от BTS, «BLACKPINK In Your Area» (2018) от BLACKPINK, EXO — «Love Me Right romantic universe» (2015), GOT7 — «Moriagatteyo» (2016), TWICE — «#TWICE» (2017).
Со временем kpop продвинулся дальше и мировая арена увидела уникальный стиль корейской индустрии. Айдолы работали не только с локальной аудиторией, но и стали сотрудничать с иностранными артистами, появляться в чартах, на премиях и создавали песни на английском языке, набирая поклонников со всего мира. Здесь произошли первые коллаборации: в 2017 году вышел клип BTS на песню «MIC Drop» совместно с продюсером и диджеем Стивом Аоки, а в 2018 фанаты услышали трек «Waste It On Me», спродюсированный им же. Потом BTS выходили с выступлениями на Billboard Music Awards, позже на AMAs. Но самыми значимыми событиями стали выступления и номинации на Grammy в 2019-2023 годах.
Также группы третьего поколения стали первыми, кто заходил в американские чарты Billboard Hot 100: BTS поднялись на десятую строчку мирового рейтинга с синглом «Fake Love» в 2018 году, а в 2020 они заняли первое место с синглом «Dynamite», повторив достижение еще несколько раз с другими треками. К тому же, яркими моментами, с помощью которых артисты продвигались на мировую сцену, можно назвать выступление BLACKPINK в 2019 году — первой женской kpop-группы — на Coachella. Немаловажным событием для индустрии стал полноценный прорыв — появление Rose из BLACKPINK и CL, бывшей участницы 2NE1, на ковровой дорожке Met Gala в 2021 году, где ранее в 2013 первым kpop-гостем стал сольный исполнитель PSY.
Четвертое поколение (2018-2022): курс на западные тренды
Четвертое поколение уже полноценно переходит на синтез корейского и английского языка в своих песнях, зачастую выпуская записи полностью на английском. Такие группы, как TXT, ENHYPEN, Stray Kids, LE SSERAFIM, ITZY, aespa, ATEEZ и THE BOYZ делают упор на зарубежную аудиторию и желаемые сотрудничества с мировыми исполнителями. И им это удается. Примером могут служить коллаборации TXT с Anitta в песне «Back for More», также Хёнджин из группы Stray Kids участвовал в ремиксе песни «RUSH!» от Troye Sivan. Такие возможности все еще удивляли артистов, но взаимодействие уже не воспринималось как нечто недостижимое.
Четвертое поколение также шло по пути третьего и Stray Kids появились на Met Gala 2024, тем самым став первой группой данного поколения на этом мероприятии, продолжая реализовывать план по выходу на мировой рынок. Однако фан база все же не всецело принимала масштабные изменения в kpop, в особенности группы, сформированные участниками из разных стран. Подобный случай произошел в 2020 году после дебюта женского коллектива BLACKSWAN, в составе которого певицы из Сенегала, Кореи, США, Бразилии/Японии и Индии. Команда также столкнулась с волной критики и попала в скандал, повлекший за собой уход одной из мемберок.
Пятое поколение (2023): полноценный переход к западному формату
Если изначально крупные идеи слияния нескольких культур не поддерживались фанатами, то сегодня этот ход отлично приживается в современной поп-культуре Южной Кореи пятого. Такие группы, как BABYMONSTER, KISS OF LIFE, CORTIS, ILLIT И BOYNEXTDOOR все еще работают в системе, которая формировалась предыдущими поколениями. Сейчас открытая коммуникация с мировой музыкальной индустрией не вызывает удивлений и ярких эмоций, поскольку основа уже была заложена. Примером достигнутого прогресса стал дебют KATSEYE — интернациональной группы, в составе которой участницы из Филиппин, Швейцарии, Южной Кореи и США. Они довольно быстро набрали популярность с 2024 года и стали известны не только среди фанатов kpop-музыки, но и по всему миру. Важным событием считается их номинация на Grammy за столь короткий промежуток времени. Это свидетельствует о положительной реакции индустрии на подобные проекты на данный момент. Однако, несмотря на создание коллектива в корейском музыкальном пространстве, участницы не позиционируют себя как kpop.
Выход на международный рынок
Kpop начал активно появляться на мировой сцене, став частью музыкальной индустрии. Корейские артисты больше не входят в систему только локального развития, они наравне с западными исполнителями участвуют в шоу, получают крупные награды, попадают в чарты и посещают различные мероприятия. Однако равные возможности и схожие мотивы не лишают kpop индивидуальности и собственного жанра. Корейская поп-музыка сохранила особенности своего исполнения, при этом оказавшись в самом центре глобального рынка.
Глобализация как часть прогресса
В случаях с Китаем и Японией артисты постепенно подстраивались под формат именно этих стран, что можно интерпретировать как часть маркетинга и продвижения исполнителей для увеличения количества фанатов. Айдолы пели на китайском и японском, чтобы привлечь внимание определенной аудитории. На тот момент у них была цель — завлечь слушателей обновленным концептом. Чем больше аудитория, тем логичнее использование разных направлений и стилей музыки в своем творчестве. Поэтому и kpop-артисты стараются соответствовать ожиданиям поклонников. Корейская индустрия не теряет свою уникальность, пытаясь походить на западных артистов сейчас, а лишь выстраивает некую форму коммуникации. Чтобы сохранить не только одну часть слушателей, важно создавать контент, способный объединить всех фанатов. Поэтому англоязычные синглы и альбомы становятся частью дискографий, но айдолы сохраняют прежнюю структуру «kpop-жанра», выпуская песни под разные категории слушателей, которые имеют крупные фан базы.
Что касается «западного влияния», то в этом случае не было постепенных изменений в музыке. Артисты с самого начала ставили в приоритет раскрутку своих треков и выход на более высокий уровень. Увеличение количества поклонников, конечно же, все еще является существенным фактором, но в этом случае наиболее важной целью стало именно распространение музыки и получение мирового признания. Так певцы лишь продвигают свою профессиональную деятельность, работая над популяризацией южнокорейской индустрии. Взаимодействие с общей аудиторией со всего мира оказывает влияние на фиксацию феномена «kpop» в мировом музыкальном пространстве, поэтому можно говорить о значимости и известности данного концепта. Тем самым корейский поп получает больший успех.
Эволюция концептов и звучания
С самого начала kpop-артисты искали баланс между локальной уникальностью и мировыми трендами. Появилось многообразие тем. Если изначально все исполнители пели только «о любви», то сегодня список основных тем расширился. Постепенно менялся и способ подачи песен: идеи превратились в целые вселенные с собственными сюжетами и историями, которые были реализованы в клипах. Изменения в концептах являются естественной этапом развития.
Подобно тому, как латиноамериканские артисты стали считаться привычной частью глобальной музыкальной индустрии, kpop-исполнители также постепенно закрепляют свое место в этой экосистеме.
Так в свое время Шакира, Джей Ло, Дон Омар и Бэд Банни появлялись в мировом рейтинге и чартах, распространяя естественное присутствие латинской музыки среди населения всего мира. С течением времени латинское звучание стало нормой. Сегодня они являются привычными для всех исполнителями, за которыми не закрепилось мнение о потере популярности или истоков их карьеры. Треки латиноамериканских исполнителей все еще имеют отличительные черты, которые характеризуют именно их жанр, при этом это творчество считается обыденностью сегодня. По такому принципу двигается и kpop, выстраивая схожий путь. Это не про утрату особенностей и подстраивание под общество и интересы рынка. Именно специфичность и эволюция продвигает исполнителей по карьерной лестнице выше, влияя на увеличение аудитории и охваты в целом.
Параллельно менялась и структура работы крупных лейблов. Корейская индустрия стала взаимодействовать с мировым рынком как через совместные проекты, так и через объединение компаний. Так случилось расширение HYBE. Тогда в 2021 году произошло слияние с американским холдингом Ithaca Holdings, ранее находившийся под управлением Скутера Брауна. Его дочерней компанией считается лейбл SB Projects, работающий с Арианой Гранде, Джастином Бибером и Деми Ловато. Тем самым корейские исполнители оказались в одном холдинге с мировыми звездами, что показывает внедрение kpop в глобальную музыкальную индустрию.
Культурная система в kpop: что останется неизменным
Про снижение значимости можно не говорить и по другой причине — kpop-исполнители имеют закрепленный концепт, созданный годами. Корейская индустрия известна своей уникальной подготовкой артистов перед дебютом, явлением «образов и концептов», особой системой взаимодействия с фан базами. Помимо перехода с одного этапа на другой именно в мировом сегменте и глобальных изменениях в жанре, kpop все же сохраняет фундамент, на котором основывается группа или строится карьера сольных артистов. Именно система подготовки «трейни» (стажеры компании) является одной из главных особенностей индустрии.
Кроме того, kpop имеет ориентацию на командную работу, поэтому группы более распространены в Корее. Здесь все внимание сосредоточено на дисциплине, актерских навыках, танцевальных практиках. Kpop всегда делал и делает акцент на «идеальном» образе, который состоит как из репутации, так и из безупречного следования правилам. Сейчас, связывая kpop с западным стилем, можно говорить о том, что айдолы отошли от этого образа. Но при этом они приблизились к иному идеалу, который выражается в свободном создании и распространении музыки, вне зависимости от ограничений.
Неизменным остается использование kpop-концептов, присущих корейской индустрии. Артисты могут придерживаться разных идей в клипах: cute, dark, experimental, girl/boy crush, fantacy или national. Этот принцип стабилен, несмотря на течение времени и внешние трансформации.
Что ждет индустрию дальше
Вероятно, в будущем kpop укрепит свои позиции на мировой сцене и избавится от постоянных комментариев по поводу «экзотических» деталей корейской индустрии. Эти перемены прослеживаются уже сегодня через активное взаимодействие со всемирным музыкальным пространством. Но, как показывает история, устои южнокорейских лейблов и компаний останутся неизменными. Возможны также изменения в стиле и языке треков, однако фокус на «западном» концепте все же сохранится, чтобы не потерять связь с масштабом уже достигнутых высот. Но самое главное — это нескончаемая приверженность истокам, которая воспроизводится на сегодняшний день. Именно она, скорее всего, будет основой музыки корейских исполнителей и в дальнейшем.
