Почему пользователей привлекает китайский Douyin и чем он отличается от TikTok?

2019 год войдет в историю как год, когда взрослые отчаянно пытались выяснить, что такое «TikTok» и почему миллионы подростков так одержимы им. В этом же году TikTok приобрел мировую известность, казалось бы, в мгновение ока, закрепился рядом с такими глобальными платформами цифровых медиа, как Facebook и WhatsApp.

TikTok — это международная версия китайского мобильного приложения для короткометражных видео — Douyin. TikTok и Douyin принадлежат китайскому технологическому гиганту — ByteDance.

Они имеют много общего с точки зрения внешнего вида, функционала и возможностей. Эти социальные площадки продемонстрировали устойчивый рост показателей с 2019 по 2020 годы, а в апреле 2020 года количество их скачиваний перевалило за два миллиарда. 

Несмотря на общность происхождения, существуют они на совершенно разных рынках и управляются разными способами. На их примере можно увидеть, как развивающаяся интернет-компания адаптирует свои продукты, чтобы соответствовать различным ожиданиям потребителей как в Китае, так и за рубежом.

---

С чего все началось? 

По всему миру короткие видео набирают популярность из-за низкой стоимости производства, легкости распространения и размытости границ между производителями контента и его потребителями.

По данным HubSpot, 78% людей смотрят онлайн-видео каждую неделю, а 55% просматривают ролики каждый день.

В Китае к октябрю 2018 года количество пользователей платформы для видео достигло 648 млн пользователей — это почти 80% всех пользователей Интернета в стране.

Растущая в Китае индустрия короткометражных видео включает в себя различные платформы, предназначенные для социальных развлечений, новостей и информации, а также для редактирования видео, например, Kuaishou, Douyin и Meipai.

По сравнению с Китаем, рост международной индустрии короткометражных видео происходил медленнее. Одно из первых международных приложений Vine вызвало большой интерес и было выкуплено в 2012 году Twitter. Однако в 2016 году Twitter закрыл Vine, а короткие видеоформаты сохранились в таких приложениях, как Snapchat, Musical.ly и более поздних функциях «сториз» Facebook и Instagram.

Приложение Musical.ly, запущенное китайской технологичной компанией ByteDance с 2014 года, изначально было нацелено на рынок США. По состоянию на июль 2016 года, сервис насчитывал более 90 млн зарегистрированных пользователей и в среднем ежедневно там публиковалось до 12 млн новых видеороликов, а  концу мая 2017 года количество пользователей выросло до 200 млн. После успеха в США в 2018 году  ByteDance приобрела Musical.ly и объединила его с TikTok в 2018 году. 

Чем похож TikTok и Douyin?

1. Структура

У двух платформ очень похожа домашняя страница: графический пользовательский интерфейс и логотип, который отображается в левом верхнем углу. Интерфейс для создания коротких видеороликов появляется при нажатии кнопки «+», расположенной в нижней средней части обоих приложений. По умолчанию он активирует переднюю или заднюю камеру устройства с несколькими параметрами настройки на полях, такими как «эффекты», «таймер» и «фильтры».

В обоих приложениях использована функция бесконечной прокрутки ленты для просмотра и поиска видео. Пользователи могут пролистывать видео часами, не доходя до «конца» контента и обновлять актуальную ленту в любое время, чтобы увидеть новые видео, которые генерируются на основе алгоритмов.

Можно также заметить, что фильтр камеры в Douyin по умолчанию делает цвета кожи пользователей намного светлее, чем в TikTok. Это говорит о культурных различиях между базой пользователей. В Китае мейбай (буквально означает «красивая и белая») — широко популярный инструмент камеры. 

«Эффекты» обоих приложений различаются, поскольку в их основу заложены местная эстетика, элементы культуры или интернет-мемы, которые имеют отношение только к соответствующей местной аудитории. 

2. Интерфейс Discover

Функция Discover присутствует как в TikTok, так и в Douyin и работает по одинаковому принципу.

В Douyin также есть вкладка «Позитивная энергия», в которой транслируется контент об идеологии, системе ценностей Коммунистической партии Китая. Было обнаружено, что популярный контент продвигает определенный тип пропаганды, называемый «игривым патриотизмом», который использует преимущества платформы и аудитории Douyin.

источник: Researchgate 

Веб-версия Douyin не поддерживается, в отличие от TikTok. Такое стратегическое использование веб-браузеров говорит об отличии политики Китая. Запрещая веб-поддержку, Douyin подталкивает пользователей к использованию мобильного приложения. TikTok, напротив, выстроил работу в веб-версии таким образом, чтобы пользователи могли войти в систему и взаимодействовать с контентом.

3. Социальные функции

В Douyin и TikTok есть такие опции, как отправка запросов на добавление в друзья, возможность ставить лайки или комментировать видео, обмениваться сообщениями и подключаться к кроссплатформам. Видео, опубликованные на обеих платформах, можно скачивать и постить одинаково. Пользователи также могут общаться друг с другом через трансляции, но не у всех пользователей есть разрешение принимать в них участие.

Платформа Douyin в основном предназначена для работы с китайскими платформами социальных сетей, такими как WeChat и Weibo, в то время как TikTok подключен к Facebook, YouTube, Instagram и Twitter.

источник: digitalinformationworld

Функция прямого эфира доступна пользователям, у которых больше 1 000 подписчиков на TikTok и больше 50 000 — на Douyin. На Douyin требование о размещении прямых эфиров также включает верификацию. Создатели контента стараются создавать максимально уникальный контент и набрать достаточное количество подписчиков для прямой трансляции, поскольку стримы в настоящее время являются единственным способом зарабатывать деньги напрямую как в Douyin, так и в TikTok.

4. Монетизация

С одной стороны, что касается самих платформ, доходы TikTok и Douyin в значительной степени зависят от венчурного капитала и рекламы. С другой стороны, единственный способ для создателей напрямую зарабатывать деньги через обе платформы — виртуальная валюта.

Пользователи могут покупать монеты для отправки в качестве подарков другим пользователям. Единственный способ дарить виртуальные подарки на обеих платформах — прямые эфиры. В соответствии с последней политикой платформы в отношении виртуальных подарков, только пользователи ТикТока, достигшие 18 лет, могут пользоваться этой функцией.

Например, минимально можно приобрести 100 монет, стоимостью один доллар за каждую. Подписчик дарит блогеру стикер, купленный за 15 монет. Блогер получает 80% от суммы, потраченной пользователем. Остальные 20% остаются TikTok в качестве комиссии. Полученную валюту можно вывести в реальные деньги. Минимальная сумма снятия — 10 долларов.

источник: Researchgate 

Douyin предлагает больше бизнес-моделей для контент-криейторов, чем TikTok. Помимо виртуальных подарков, Douyin также включает функцию «мерчендайзинга от имени» (daihuo), которая интегрирует значки в прямые эфиры с ссылкой на продукцию. Такой способ позволяет тиктокерам рекламировать несколько товаров в рамках одной прямой трансляции.

Китайские платформы онлайн-покупок Taobao и Mogu стали первопроходцами в области «мерчандайзинга от имени» в Douyin. Эту модель интегрировали международные платформы социальных сетей, такие как YouTube и Instagram.

Прямая трансляция не является основным доходом TikTok, в ней нет специального раздела для просмотра исключительно прямых трансляций. Авторы видео в основном работают с известными брендами или перенаправляют подписчиков на такие платформы, как YouTube с дополнительными возможностями монетизации. 

5. Управление 

Социальные сети в Китае должны соответствовать установленным государством правилам. В условиях пользования Douyin указываются положения, которые прямо ссылаются на китайские политические идеологии. Например, в одном пункте говорится, что пользователи «не должны низвергать социалистическую политическую систему».

Основная проблема TikTok со стороны регулирующих органов заключалась в использовании платформы детьми и подростками, что привело к запретам в таких странах, как Индия и Индонезия, и коллективным искам в США. Действия руководства вызвали озабоченность по поводу конфиденциальности и национальной безопасности, что привело к второму запрету в Индии и угрозам запретов в США и Австралии. 

Пользователи TikTok могут сообщать о контенте с домогательствами, издевательствами, порнографией, насилием, нарушением авторских прав, языком вражды, терроризмом, распространение наркотиков или оружия. У пользователей Douyin более широкий спектр категорий уведомительных сообщений, включая порнографию, политическую вражду, нарушение закона, преступность, продажу поддельных товаров, распространение слухов, мошенничество и оскорбление. За нарушение авторских прав наказания не последует.