Бренды на линии фронта

Недавно в Facebook стал достаточно популярным вот такой пост на официальной странице банка АТФ.

«И что с того? — спросите вы. — Да я вообще пользуюсь картой (здесь будет стоять название банка, который больше заплатит редакции)». Однако за неделю пост набрал около трехсот лайков и более двухсот комментариев. А еще о нем говорят во всех кофейнях Алматы. Значит, стоит поговорить и нам. Что же все-таки может вынести обычный казахстанец из этого случая?

Во-первых, это просто-напросто прикольно.

Вспомним, к примеру, как вся страна с упоением наслаждалась остроумными военными действиями со стороны сотового оператора Теле2.

Публика всегда оценит качественный подкол. А ведь хорошему маркетологу всегда нужно понимать, что нужно публике. Очевидно, и казахстанские специалисты стали это понимать. Видно, шедевры рекламной мысли с простыми как две копейки надписями типа «Покупай! Суперакция!» и десятком картинок, чудом воткнутых в несколько квадратных метров, скоро, наконец, исчезнут.

Плюс — возможно от рекламных кампаний можно будет получить хоть немного удовольствия. Минус — теперь вытягивать из нас кровно заработанные будут искуснее.

Во-вторых, вся ситуация произошла исключительно в социальных сетях.

С профессиональной стороны это хорошо. Казахстанский рынок пусть и не идет в ногу со временем, но, прихрамывая, все же пытается его догнать. Еще несколько лет назад о маркетинге в социальных сетях у нас почти никто не помышлял. Сейчас же, если у серьезной компании нет SMM сотрудника, то это несерьезная компания.

После пущенной в сторону Forte торпеды и ответных залпов становится понятно, что к работе через соцсети в Казахстане не только привыкли, но даже начали экспериментировать. А это и является истинным показателем освоения профессии.

С человеческой же стороны, такое развитие SMM может быть и негативным. Когда-то молодежь перешла с телевизоров на интернет именно из-за отсутствия в последнем рекламы. А теперь («умная» лента фейсбука об этом позаботится), реклама настигнет вас в вашей же ленте, успешно прокравшись между очередным гневным постом диванного правдолюба и фотографией чьего-нибудь завтрака. Хотя, рекламный пост скорее всего будет единственным в ленте, над которым кто-то пыхтел и вложил какие-то силы.

В-третьих, казахстанский рынок развивается

Если вы думаете, что офицеры одного бренда могут отдать приказ устроить атаку на другой просто из чувства ненависти, это не так. Для того, чтобы это увидеть, достаточно взглянуть на военные конфликты прошлого.

В рекламе, как и на войне, все дело в борьбе за территории. Если уж вояки решились на конфронтацию, значит свободных территорий для захвата уже не осталось. Как видно из приведенных выше примеров, в брендовые войны ввязывались только те компании, которые уже прочно обосновались на всех возможных рынках.

Прямым конкурентам расти уже некуда, и какого-то преимущества в качестве добиться тоже сложно, ведь у обеих сторон сидят лучшие кадры. В конце концов, втиснуть больше сахара в Кока Колу, чтобы наконец разделаться с Пепси, уже физически невозможно. Значит, пора идти откапывать топор войны.

Тот факт, что наши компании начинают направлять свои силы не просто на раскрутку своего бренда, но и на борьбу с чужим, говорит о том, что казахстанский рынок тоже начинает достигать своего максимума.

Для обывателя это может значить, что большинство населения страны, наконец, начало активно потреблять. Следовательно, на это есть какие-то средства. 

По логике, начало брендовых войн также должно означать, что компании уже достигли предела качественного развития. То есть, если увести клиентов своим превосходством уже никак, придется отбивать через рекламу. С другой стороны, в то, что уровень отечественного сервиса достиг потолка, верится с трудом. Хотя, у Казахстана же всегда был уникальный путь развития.

В-четвертых, по ходу войны можно определить силы противника

На поле брани, как и на поле брендов, каждый действует согласно собственным силам и целям. Чем и может воспользоваться обычный житель, если он хочет разобраться в состоянии рынка. Например, полезно знать, что начинает атаку обычно более слабый бренд, ибо ему нужно захватывать территории.

Вспомним пример с сотовыми операторами. Зачинщиком разборок всегда являлся бренд Теле2, потому что это был новый игрок на рынке. Через цепь нападок можно также отметить слабые стороны участвующих акторов. В казахстанском случае атакующая сторона наносила массированные удары по высоким тарифам «дорогого» Kcell. Но в войне важно не только уничтожить чужой бренд в умах потребителя, но и заменить его на свой. Вот атакующие и упомянули про «недорогой» Теле2.

Kcell же атаковать первым смысла нет, главное — правильно держать оборону, чтобы не потерять занимаемые территории. Ответные выстрелы должны соответствовать характеру атаки. В нашем случае, агрессоры давили на рациональный фактор — цена. Вот и обороняющиеся напомнили о позиционировании своего бренда: главное — качество связи. И одновременно ударили по слабой точке конкурентов.

Заметьте, Kcell не заказывал дорогостоящие баннеры, а распространил ответ в фейсбуке, да еще и чужими руками. Все потому, что показывать слабость им нельзя, нужно поддерживать имидж лидера. А лидеру бросать серьезные силы на ответы конкурентам не принято, ведь тем самым они признают угрозу.

Вернемся к делам сегодняшним. Исходя из опыта прошлого, нам можно сделать вывод, что АТФ чувствует слабость собственного бренда. Атаковали они не по слабой, а по сильной стороне противника — качеству маркетинга. Тем самым попытались подорвать в головах потребителя ценность конкурента — современность.

Forte оборонился достойно. Они не только поддержали свою ценность, показав умение реагировать быстро и креативно, но и сделали все это прямо на базе врага, то есть — на их же странице в фейсбуке. Да еще и задействовали много народу, устроив интерактив с призом.

«Друзья, помогите АТФБанку затроллить нас! А мы за это подарим вам iPad!

Вот вам задача: придумайте про нас крутую шутку, а в эту пятницу автору лучшей мы подарим iPad! Тролльте нас как хотите, правило только одно — никакой нецензурной лексики».

АТФ готовил следующий ход целую неделю, что непростительно долго в век интернета. Насколько качественно провели это время сммщики банка — судите сами. По мне, так креатив от обычных пользователей, который побудили Forte, получился намного смешнее.