«Бренды могут создавать люди, которые не имеют отношения к брендам»

Современная туристская отрасль характеризуется одним из ключевых трендов – растущая доля онлайн-бронирования и самостоятельного планирования путешествий. Часто люди предпочитают выбирать страны для поездок, ориентируясь уже не на предлагаемые турпакеты и красочную рекламу туристских агентств, а делают свой выбор на основе впечатлений и отзывов других людей в социальных сетях и онлайн-сервисах.

Именно поэтому традиционные решения в продвижении той или иной страны уже не приносят в полной мере ожидаемой отдачи. Известные своими туристскими возможностями страны могут длительное время опираться на уже имеющийся бэкграунд, хотя они продолжают вкладывать значительные средства в продвижение туристского бренда. Но таким странам, как Казахстан, которые только стараются внести свое название на карту популярных стран для туризма, необходимо искать новые креативные подходы.

Привлекательность сферы туризма с экономической точки зрения сомнений не вызывает. Сегодня это одно из самых перспективных бизнес-направлений, имеющих большой потенциал для роста. По данным Всемирной туристской организации, ежегодный туристический поток составляет около 1,3 млрд. человек, а средний чек туриста достигает 1100 долларов за поездку. Международный туризм приносит ежегодно до 1,4 трлн. долларов, что составляет почти 10% мирового ВВП.

Дискуссия о том, как продвигать туристский бренд, развернулась на форуме Travel Media Talks, организованном АО НК «Kazakh Tourism» при поддержке Комитета индустрии туризма Министерства культуры и спорта Республики Казахстан. Форум стал первым концептуальным мероприятием о туризме, сочетающим в себе элементы дискуссионных сессий и опыт популярного в мире формата публичных выступлений, реализованного в рамках TED Talks, где ключевая роль отводится одиночным спикерам с короткими презентациями, лекциями, выступлениями и мастер-классами. Спикерами форума стали эксперты в сфере туризма и медиа из шести стран, в числе которых казахстанские специалисты и гости из Великобритании, России, Украины, Белоруссии и Кыргызстана.

В рамках форума была представлена концепция туристского бренда Казахстана. Ее разработали национальная компания Kazakh Tourism совместно с агентствами Action Media (Казахстан) и Media Gurus Inc. (Канада).

Главная идея концепции заключается в том, чтобы сформировать восприятие Казахстана как новой и неизведанной для широкого круга путешественников туристской дестинации. При этом авторы отмечают, что концепция в первую очередь направлена на зарубежную аудиторию, в особенности для поколения миллениалов и Z, которые формируют  тренды современного туризма.

Авторы обращают внимание, что уникальность нашей страны заключается в разнообразии историко-культурных особенностей ее развития, что при правильном подходе позволяет всем желающим получить незабываемый опыт – в активе Казахстана разнообразие этносов, религий, культуры и языков, кухни, природы и климата, исторических и сакральных мест.

 «Выявленные нами инсайты четко предопределяют роль локального сообщества в формировании туристской привлекательности страны. Мы узнали, что многие проблемы идентичны как для первой, так и для второй целевой группы. В связи с этим мы видим большой потенциал для развития бренд-платформы как единого национального бренда.

Продвижение страны на местном уровне должно стать делом чести каждого казахстанца, что впоследствии приведет к искоренению инфраструктурных проблем, отталкивающих иностранных туристов», — отметил креативный продюсер проекта, известный международный журналист Риз Хан.

Главная цель авторов – проинформировать обо всех туристических возможностях страны не только локальную, но в особенности зарубежную аудиторию, а также позволить прочувствовать эти возможности. Иными словами – открыть их для себя.

Одна из особенностей концепции — обыграть суффикс «стан», который у большинства зарубежных граждан ассоциируется с негативом. Казахстану предлагается взять за основу #Explorestan, и адаптировать его под различные варианты — #Friendlystan_Kazakhstan, когда говорим о казахском гостеприимстве, #Adventurestan_Kazakhstan — о приключенческих видах туризма, #Naturestan_Kazakhstan — об экотуризме и так далее. Использование хэштега как одна из особенностей конструкции нейминга является гармоничным дополнением к названию и настоящим символом цифровизации.

Основатель украинского агентства нестандартного PR – Liulka PR Татьяна Люлька в ходе прошедшей на форуме дискуссии отметила, что пусть даже идея с суффиксом у нее и вызывает настороженность, она бы рискнула ее использовать. Тем более, что в данной концепции #explorestan выступает лишь в качестве основы, и каждый может по- своему ее развивать, передавая то, что ему больше всего нравится под своим хэштегом со «стан» — от еды и вечеринок до экстремальных путешествий и научных исследований.

К слову, Люлька убеждена, что сегодня гораздо большую отдачу с точки зрения продвижения туристского бренда страны можно получить даже не от популярных блогеров, а от простых пользователей социальных сетей. «Бренды могут создавать люди, которые не имеют отношения к брендам. Поэтому важно привлекать обычных людей, именно они могут привнести очень много нового смысла. Когда человек, живущий в данной стране, становится ее амбассадором, когда мы все будем любить свою страну, это будет влиять на ее экономику», — уверена эксперт.

С ней солидарна и основатель проекта The Steppe Зауре Розмат: «Формат трэвел-влогов больше в классическом понимании не работает.  Есть инфлюенсеры, которые могут создавать контент, и они просто должны любить свою страну».

Президент Федерации «Айкур», бывший директор департамента туризма Кыргызской Республики Максат Чакиев с необходимостью разработки и продвижения туристского бренда полностью согласен, и, по его мнению, суффикс «стан» можно успешно использовать для этого. Максат Чакиев обратил внимание, что Кыргызстан, популяризируя в мире свою идею проведения Всемирных игр кочевников, также использовал контрасты — и весьма успешно.

В целом, казахстанцы готовы поддержать свою страну в вопросах ее продвижения. Генеральный директор Международного Фонда «Евразийский медиа форум» Руслан Жемков привел данные исследования, согласно которому 87% казахстанцев готовы помогать развивать туристскую отрасль — добровольно и бесплатно.

Нацкомпания Kazakh Tourism предварительно представила проект концепции Правительству страны, и сейчас идет обсуждение идеи с бизнес-сообществом. Хотя, Kazakh Tourism уже сообщил о намерениях провести конкурс на визуализацию бренда #Explorestan_Kazakhstan, утверждать, что именно эта концепция будет одобрена на всех уровнях, еще преждевременно.

И вполне возможно, что пока концепция будет обсуждаться на правительственном уровне, идея уже «зайдет в народ» и получит свое развитие через самих казахстанцев — любящих свою страну и мечтающих, чтобы весь мир полюбил Казахстан.