Нафиса и Насима, – родные сёстры, которые занимались разными проектами: Нафиса – ресторанным бизнесом, Насима – модным ритейлом. Они решили объединить опыт и запустить общий проект и открыть сеть магазинов «Салем, сосед».


Все началось в конце 2017 года накануне Нового года. Мама стала рассуждать, что нужны продукты и надо пойти на Зелёный базар купить одно, в другом магазине – другое, а если не будет в наличии, то сходить в магазин рядом с домом. Сима тогда сказала: «Было бы круто, если у нас был магазин, в котором было бы всё, что мама хочет».

Так и зародилась идея. Стали думать, как будет называться магазин, устраивали голосования среди близких. Одновременно мы решили, что будем организовывать собственное брендинговое агентство, чьим основным клиентом станут магазины. 

У нас в семье есть архитектор, а у него архитектурное бюро. Поэтому большую часть бюджета, которая уходит на дизайн и разработку, мы не тратили. Они бесплатно предоставили свои услуги.

В общем, в «Салем, сосед» мы вложили от 5 до 7 миллионов тенге.


Мы хотели сделать всё правильно и понимали, что нам нужны люди, которые будут формировать комьюнити. А как мы это сделаем? Нам надо собрать команду, ведь магазины не заканчиваются тем, что стоит на полке. Это большой дивный мир, и за этим проектом стоят люди, которых не видно. Мы начали с того, что открыли свое агентство Simple Services. Вышло так, что в нашем случае наш креативный отдел обслуживает еще другие проекты.

От идеи до открытия магазина в ноябре 2018 года прошло 7-8 месяцев. Сначала мы нашли помещение, потом занялись брендингом. Правда, долго не могли придумать название. Нужно было найти эту правильную комбинацию, чтобы всем понравилось, и чтобы сразу возникали какие-то эмоции. 

- Какие варианты вы рассматривали?

Перебирали казахские пословицы, казахские слова, а потом мы поняли, что казахское слово может иметь разное значение. Спрашиваешь у одного носителя языка — он говорит одно, у другого — совсем иное.

Рассматривали названия всех фруктов и овощей, которые могут ассоциироваться с Казахстаном. Младшая сестра предлагала нам назвать магазин Авокадо, но нам надо было, чтобы нас поняло максимальное количество людей.

- Для вас было критично использовать именно казахские слова? Почему остановились именно на «Салем, сосед»?

Было «Салем, сосед», «Привет, сосед», «Продуктовая лавка», «Авоська», «Соль и перец». Казахстан для нас — многонациональная и гостеприимная страна. Мы с России, но выросли в Казахстане. 

Нам было важно, чтобы было понятно, что тут есть две культуры. Слово, понятное и русским, и казахам. В «Салем, сосед» приветствие понятно всем. Весь СНГ знает, что оно означает. Оно позитивное, означает что-то доброе и красиво звучит.

А «сосед» — потому что мы изначально планировали формат «магазина у дома». Хотели, чтобы все, что Нафиса знает про hospitality и ресторанный бизнес пришло сюда. 

 

Когда вы приходите в свою любимую кофейню, то, скорее всего, вас уже знают по имени, знают, какой кофе вы пьете, а вы знаете бариста. Это такие мелочи, которые привязывают вас к месту. И нам тоже важно, чтобы наши ребята запоминали, кого и как зовут. И чтобы дети чувствовали себя комфортно. Дети — это отдельная категория людей и покупателей, которая тоже приходит со своими деньгами, но их часто игнорируют и не воспринимают всерьез. 

Мы также строили свою коммуникацию вокруг культуры соседства. У кого-то она сохранилась и есть, а где-то она забылась. Её можно и нужно восстановить и сделать так, чтобы сообщество было более осознанным.

- Можно заметить, что сейчас все больше заведений открывается с названием на казахском или русском языках. Это тренд?

Это правильно. Во Франции все на французском, в Великобритании — на английском. Лучше говорить доступным языком. Не все современные люди знают английский язык. Какая-нибудь бабушка точно не знает, и ей непонятно. Это все равно тебя вводит в какие-то рамки, люди боятся неправильно произносить название вслух и предпочитают вообще его не произносить. Никто не хочет показаться глупым и необразованным.

Мы перешли от ненависти к любви. Если раньше люди ненавидели все местное, то сейчас стараются говорить только позитивно. Это тренд, который коснулся и нас. 

Формат «магазина у дома» подразумевает, что вы приходите сюда минимум 3 раза в неделю. Самому младшему нашему клиенту, наверное, 5 лет. Самому взрослому, допустим, 75. И тому, кому 75, ещё надо объяснить, что у нас за магазин, почему в нем все выглядит иначе. Не нужно было создавать дополнительный барьер в виде того, что он наше название произнести не может.

- Как вы разработали свою более экологичную концепцию?

Мы не брали это за основу и не думали, что экологию нужно обязательно включить в состав нашего маркетинга. Мы думаем о том, что это часть и обязанность любой компании в принципе. Экологичное ведение бизнеса или сортировка мусора — это все становится частью культуры, а ты ее распространяешь на свою микросреду. Ценности людей становятся ценностями компании. И наоборот.

У нас 3 аудитории. Первая — дети, потому что им нравится у нас. Мы не рассказываем им про вред сахара, а говорим, что у нас такого продукта нет, но есть альтернатива. Мы также сформировали ассортимент так, чтобы ребенку с деньгами невозможно было купить что-то вредное. Но не призываем быть веганами, вегетарианцами или мясоедами. Наша задача — дать вам лучший продукт в каждой категории.

Пытаемся донести это родителям, чтобы им было не страшно отправить ребенка к нам. Через детей влияем на родителей, к которым они придут и скажут: «Мама, самые классные чипсы в «Салем, сосед!»». И это правда работает.

Наша целевая аудитория – это люди 24-35 лет, модные миллениалы, которые потребляют все самое модное и новое. Их не надо учить, они уже все сами знают. Им нужно просто показать, где мы находимся.

Следующая аудитория — это уже родители этих миллениалов, которые не хотят ничего нового или же на них уже повлияли дети. С ними сложнее всего. Они сопротивляются, но этот процесс не такой долгий. Например, есть мужчина, который возмущался, что у нас пакеты платные. И через месяц он пришел со своим пакетом, со своей сумкой. Это очень быстро. Возможно, в другие магазины он тоже будет ходить со своим пакетом.


- Кто был вашим первым покупателем?

К нам пришел идеальный клиент, который знал, зачем пришел. Ничего не надо было объяснять. Она пришла утром и купила всего по чуть-чуть, мы даже денег не могли с нее взять, потому что сдачи не было.

Сейчас у нас в среднем 100 чеков в день. Чаще всего к нам приходят соседи или люди с соседних ЖК, люди, которые работают в соседних офисах. Им нужно быстро перекусить, взять кофе. И есть люди, которые специально сюда приезжают за покупками. Те, кто приходит впервые, удивляются, говорят про сервис: «Че это вы такие добренькие?». Но наш формат требует много разговаривать, объяснять.

В самом магазине работают 4 человека, мы тоже часто здесь находимся. Команда очень гармонична, в этом нам действительно повезло.

И также планируем открыть магазин на Тулебаева-Кирова. Там же у нас будет производство своей выпечки, которое мы планируем запустить в марте. А сейчас работаем над ботом в телеграме, чтобы люди, которые хотят купить, но не могут приехать, могли хотя бы посмотреть, какой у нас ассортимент.

- Вы выбираете только местных поставщиков?

Мы ищем такие проекты, которые что-то производят. Их просто не так много. Они появляются, но не так часто, потому что сертифицировать товар очень дорого. А мы не работаем с поставщиками, если они не работают без официальных сертификатов. 

Мы меняем рынок, особенно, если это касается таких маленьких продуктов, которые только появляются и им нужно просто встать на полку, так как требования крупных сетей довольно высокие.

Поэтому проект «Салем, сосед!», надеюсь, сподвигнет других. И первое место, куда они придут — к нам.