Миссия, ценности, бренд работодателя или HR-булшит?

Очень часто миссия бренда создается по принципу «чтобы была», без точного понимания ее целей. При этом в осознанных компаниях эти инструменты могут превращаться в убойные механизмы повышения эффективности бизнеса.

О том, как сформулировать объединяющую идею, которая станет драйвером вашей компании STEPPE побеседовала с основателем агентства полного цикла BrainingGroup Дмитрий Рафальский.

Сотрудники тратят до 80 % времени своей активной жизни на работу. Неужели же только ради зарплаты? Если от них нужно лишь приходить в офис и качественно выполнять рутинные действия с 9 до 18, то денежной мотивации скорее всего достаточно. Но если люди главный двигатель вашего бизнеса, который ставит перед собой амбициозные цели, то тут уже невозможно обойтись одной лишь, вовремя выплаченной, зарплатой.

Нужна миссия, которая поможет придать значимость ежедневным рабочим действиям ваших сотрудников, нужны внятные ценности которые будут объединять людей и помогать быстрее принимать решения, нужен бренд работодателя который соединит все в единую смысловую рамку и не позволит плодиться различным трактовкам. 

Миссия – что это

У термина есть множество формулировок и трактовок, но все они сводятся к одному смыслу, заложенному в книге – «Дело, которому ты служишь» Юрия Германа. Несмотря на то, что выбор главного героя «быть врачом» близок далеко не всем, в момент знакомства с произведением вам обязательно захочется стать им. Обрести дело, которому можно безоглядно служить. Создавать что-то вместе с коллегами, а не просто потреблять. Будоражить людей желанием сопричастности общим целям. Именно так и должна действовать ваша миссия.

Миссия по-настоящему оживает на стыке идеального видения будущего, к которому СЕО ведет компанию и эмоциональными потребностями сотрудников. Если они совпадают начинается магия, которую мы привыкли называть вовлеченностью, мотивацией и продуктивностью. Поддерживать миссию должны ценности компании. Сегодня люди привыкли считывать образ компании, также, как они стараются считать характеристики человека, с которым планируют иметь совместные дела. Если у бренда нет сформулированных ценностей, то аудитория воспримет это также, как воспринимает человека без принципов.

Кто донесет корпоративные ценности

Если компания работает на рынке уже достаточно долго, то ряд ценностей наверняка уже сформировался внутри коллектива естественным образом. При этом, зачастую, эти ценности могут все еще не работа из-за индивидуальных трактовок каждого сотрудника. Поэтому создание точных формулировок, дескрипторов, поведенческих метрик это большая работа требующая вовлеченности топ состава, а их внедрение еще более важный этап проработки пошагового плана построения верного знания среди всех сотрудников компании.

Можно конечно поступить так как в новом сериале про Uber, где главный герой точно понял, что надо полностью изменить стратегию бизнеса, заперся в кабинете и всю ночь писал ценности компании, без которых невозможно спланировать дальнейший рост.

После чего представил их сотрудникам на общем собрании и предложил сразу ответить разделяют ли они его взгляд на вещи. Если нет, то сотрудникам лучше признать это сразу и разойтись. Но если вы не планируете переворот и если всех сотрудников не вместить разом в один зал, то лучше разработать последовательный план от построения знания до реального внедрения ценностей в повседневные практики и стойко его придерживаться. 

Зачем нужен HR-бренд

Ну и наконец бренд работодателя – один из ключевых инструментов в работе как с потенциальными, так и с действующими сотрудниками. Бренд работодателя – это то, что объединяет все что вы хотите рассказать о себе как о работодателе (в том числе и про миссию, ценности, ценностное предложение соискателю) и превращает эту информацию в емкий короткий сторителлинг. Его создание упрощает понимание компании изнутри и снаружи, формирует инструменты для управления коммуникацией компании.

Инструментов для этого очень много: ключевое сообщение, визуальная идентификация, выбор образов, tone of voice корпоративных текстов и т.д. Бренд работодателя должен стать «упаковкой» функциональных, экономических и эмоциональных преимуществ, которые транслируются нанимателем и идентифицируются соискателем на рынке труда.

Выводы 

Вспомните свое поведение у полки в магазине, когда вы выбираете тот или иной товар, то, при прочих равных, знакомый бренд всегда будет в приоритете. Будем честны никто не любит кота в мешке, но что, если поставить рядом с неизвестным вам товаром промоутера, в красках описывающего все преимущества продукта. В таком случае шанс на покупку, естественно, возрастет. Бренд работодателя и является таким промоутером помогающим вам рассказать о себе на близком и понятном аудитории языке.

Менталитет современного человека привык к широкому выбору и это давно уже касается не только потребительской стороны его жизни. В определенном смысле современный человек выступает как потребитель своей работы, с которой он ждет, в том числе, и эмоциональной связи. Это становится еще важнее, когда мы начинаем говорить про привлечение молодой аудитории, том самом поколении Z.

Мы проходим удивительный этап, в котором те, кто зимой когда-то ходили без шапки, нанимают тех, кто ходит зимой с голыми щиколотками. И это незначительное на первый взгляд обстоятельство указывает на явное различие в нашем восприятии мира. Каждый работодатель озабочен вопросом о том, что же новое поколение будет о нем думать. И вот тут есть плохие новости: они про вас вообще не думают, если вы сами не ищите с ними точек соприкосновения и не ведете активное продвижения HR-бренда по аналогии с тем, как продвигается классический потребительский бренд.