Больше чем шопинг

Партнерский

Pop-up дословно переводится как «неожиданно возникнуть». Концепция поп-ап стор подразумевает магазин на несколько дней, как правило, на выходные. Такой формат набирает обороты по всему миру, возник он и в Казахстане в лице Almaty Pop-Up Store в 2013 году.

В офисе Almaty Pop-Up Store (далее – APS) утром светло и стильно. Белые столы, пластмассовый розовый телефон, ростовые картонные фигуры Джона Сноу и Дарта Вейдера, большой красный диван (место обитания дизайнера), одна синяя стена и повсюду – элементы грядущего события: плакаты, наклейки, футболки, чехлы на айфон и пригласительные. «Отправь новый дизайн им по почте», «А где мой кофе?», «Кто вечером идет на показ фильма Байгазина?», «Я вчера ударила машину», «Ты купила эту кофту в COS?», «О, видео прислали, давайте глянем». Может показаться, что ребята занимаются чем-то действительно увлекательным, но таким несерьезным. Но последнее далеко не так: организаторы APS показали, как можно успешно делать бизнес на креативном классе и не только – последний поп-ап стор посетило около 15 тысяч человек за шесть дней. Люди уходили в хорошем настроении и не с пустыми руками. Очередной поп-ап стор, уже восьмой по счету, состоится 28–29 мая и ребята намерены побить свой рекорд посетителей – 15 тысяч человек, но уже за два дня.

Идея APS возникла у Тани и Гаухар Найзагариных (нет, они не сестры, а сноха и золовка) в конце 2012 году. Изначально девушки планировали открыть концепт-стор, но это требовало больших инвестиций и более детального знания рынка, поэтому они решили начать с малого – попробовать провести мероприятие и посмотреть, готов ли рынок. К организации они привлекли Алену Алферову – им нужен был человек с опытом в раскрутке и продвижении мероприятий. К первому поп-апу они начали готовиться в январе, а провели его уже 2 марта. Он состоялся в Fashion TV Veranda. Мероприятие посетило более 500 человек.

«Во время первого APS мы все расходы покрыли за счет участников, но сами ничего не заработали», – говорит Таня. Отвечая на вопрос о бизнес-модели, девочки признаются, что каждый ивент для них – практически новый бизнес-план. Общая схема такова: дизайнеры платят за место столько, сколько могут себе позволить, но есть фиксированный вступительный взнос. Основные расходы покрывают спонсоры, которых ребята усиленно привлекают. Однако большая часть стратегий – от ценовой политики и контента мероприятия до продвижения – никогда не похожа на прежнюю.

«Мы всегда творчески подходим к мероприятию – это не просто площадка для продажи шмоток, а яркое событие в городе, от которого можно получить определенную ценность, будь то нетривиальный отдых, новый дизайнер, необыкновенная атмосфера или новые знакомства. Программа у нас всегда насыщенная: угощения, игры, специально приглашенные диджеи, конкурсы и тому подобное. Мы даем больше, чем просто шоппинг».

Самая большая гордость организаторов, по их словам – это нулевой бюджет на маркетинг и продвижение. «Мы очень много внимания уделяем имиджевой составляющей – визуализации и видеосопровождению. Наверное, один из секретов успехов – мы тщательно относимся к каждой детали, не экономим. Визуализацией занимаются девочки из агентства Still, нам нравится их нестандартный подход и понимание поставленных задач», – продолжает Гаухар.

Каков критерий отбора дизайнеров? «Мы хотим видеть концептуальные, продуманные проекты – начиная от наполнения самого бренда, визуализации коллекции и подходов в продвижении. Если мы видим, что все гармонично и проект «наполненный» – мы с готовностью берем его к участию», – отвечают организаторы. Примеры таких брендов: отечественные Zherebtsov, Pentatonica, Pivovarova, а также Sonun из Кыргызстана.

Как признаются девушки, средний чек – сезонный продукт, в весенне-летний период он ниже (около 15 тысяч тенге), чем в зимний (около 25 тысяч тенге). «В этот раз мы ожидаем более демократичные цены от наших дизайнеров – все-таки тенденции рынка диктуют свои правила, а сейчас это доступность».

В последнее время организаторы APS уделяют большое внимание развлекательной составляющей. На шестом поп-ап сторе у них появились Food Zone, Music Zone, Beauty Zone и прочие. В этот раз на открытой площадке разместятся партнеры, Red Bull Music Zone, Food Court, Entertainment zone. Пройдет мини-чемпионат для всех желающих по настольному теннису. В качестве хедлайнеров выступит питерский электронный дуэт Klar & PF (ребята известны звучными ремиксами, на счету дуэта работа с Gotye, Onuka, Tesla Boy и многими другими музыкантами). Также ожидается выступление молодой казахстанской группы Stereotape.

Локация – чуть ли не главная составляющая всего мероприятия. По словам девушек, это должна быть достаточно большая территория, желательно в центре города или вблизи него. «Нам всегда нравится открывать новые места для жителей нашего города, поэтому зачастую локациями выступали новые заведения. Сейчас же мы очень выросли в масштабах, поэтому от формата проведения ивентов в кафе уже отказались», – отмечает Оксана Шкрыгунова, PR-координатор APS. «Последние два раза проводили мероприятие на территории Villa Boutiques&Restaurants, а в этот раз выбрали территории ТРЦ Dostyk Plaza».

Я спрашиваю у девушек, каково делать ивенты?

«Знаете шутку – мама, а легко делать ивенты? Да, сынок, это просто как ездить на велосипеде, который горит, и ты горишь, и всё горит, и ты в аду. Это почти наш девиз!».

Но потом серьезно добавляют, что при подготовке ивентов, а скорее даже при работе с людьми, есть уйма форс-мажоров, обстоятельств и факторов. Так, во время второго APS за час до начала мероприятия, которое проводилось в кафе Bulcoffski (сейчас закрыто, на этом месте находится кафе Sunset – прим.ред), администрация Нурлы Тау попросила нас в срочном порядке демонтировать партнерскую зону. На шестом APS во время монтажа оборудования электрик упал с лестницы и разбил собранный вручную телевизор с прозрачным экраном, который должен был стоять на интерактивной пресс-стене.

Почему проект удался? «Люди. Люди внутри команды и люди вне его. Это наш основной ресурс», – отвечают организаторы. Сейчас в штате у APS десять сотрудников: сами организаторы, а также менеджеры по работе с партнерами и участниками, дизайнер, координаторы по PR и SMM. Плюс они набирают стажеров и волонтеров на само мероприятие.

И последний вопрос, который я задаю им: в чем же ваша «изюминка», ваше стратегическое преимущество? «Нам всегда мало. Мы хотим большего и стремимся к лучшему», – говорят девушки. «Взгляните на динамику: первый поп-ап стор посетили 500 человек, а последний – 15 тысяч. Но мы и не думаем останавливаться».

Фотографии: Иван Абрамов